紅包掀大戰 「套路」有點深

隨著新春佳節臨近，一年一度的紅包大戰也即將如約而至。今年的紅包大戰有哪些「玩法」，又有哪些亮點？

春晚搖一搖、QQ刷一刷、支付寶集五福、微信面對面紅包……從2014年春節微信紅包異軍突起後，互聯網平台紅包大戰將迎來第5個年頭。搶紅包成了人們的「新年俗」。巨大的數字證明了互聯網平台在「發紅包」上的熱情。中國電子商務研究中心主任曹磊坦言：「以前『紅包大戰』本質是各大平台對移動支付用戶的爭奪。春節紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落後，都想儘可能地獲取更多用戶，為以後在支付領域大展拳腳提供條件。」

春節紅包曾是移動支付最好的推廣手段，但今年春節形勢發生了變化，一個突出表現就是：各大平台以往簡單粗暴地「砸錢」變得複雜了。

紅包大戰的玩法花樣翻新。據介紹，QQ在2018年春節期間將派發2億「走運紅包」。除夕當天，所有用戶都可以查看2017年全年在「QQ運動」中積累的總步數，並領取紅包。從農曆正月初一到初三可以根據當天走路步數換取抽紅包機會，每100步抽獎一次。

支付寶在去年「掃福字，得福卡」的基礎上，增添了基於人工智慧的圖像識別「掃手勢，得福卡」功能，讓親朋好友在手機攝像頭前比出「五福到」的手勢，就有機會獲得一張福卡。此外，福卡的獲得也可以通過給「螞蟻森林」澆水和「螞蟻莊園捐金蛋」方式實現。

微信則把紅包和線下商家的小程序緊密連接在了一起。通過「搖搖樂」，用戶在指定商家消費後即可通過小程序參與搖獎，最高可免單200元，還有機會獲得隨機金額的無門檻到店紅包。

在新浪微博，紅包成為鼓勵用戶收看短視頻的推動力。從2月1日開始，微博在全國100多個城市的同城大使，以視頻方式記錄本地最有特色的春節民俗，網友可邊看視頻邊搶紅包。

除了幾大平台之外，紅包大戰還迎來了不少新面孔。例如，唯品會攜「主打分期產品」而來，蘇寧則力推吸引用戶綁卡支付的「膨脹紅包」，紅包充值後金額隨機膨脹，最低1.1倍，最高膨脹10倍。中國銀聯也不甘心成為移動支付「看客」，宣布從2月初至3月2日，雲閃付APP推出四大新春紅包，每天簽到可領紅包，最高2018元。

儘管各大平台眾口一詞，紅包玩法之變主要是為了「好玩兒」，讓用戶感受到濃濃的年味兒，但也落下不少頗為直白的「吐槽」，名為「小胖兔子」的網友說：「套路也實在太深了，為了塊兒八毛錢，被『遛』出二里地遠，搶紅包實在費了不少力氣。」

這種變化，其實正是各大平台營銷訴求所在。數據顯示，2017年上半年，移動支付筆數已達到180億次，同比增長53%；支付金額100萬億元，同比增長23%。微信發布數據顯示，騰訊移動支付月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超過6億。移動支付初級「科普」已經完成，「贏得移動支付新用戶」已不再是各大平台春節紅包營銷的首要任務。

市場研究機構艾媒諮詢CEO張毅說：「相比往年，各大平台今年更在意用戶通過搶紅包如何熟悉自身產品，也就是綁定支付之後，還能做什麼。」

易觀金融分析師王蓬博同樣表示，2018年淘寶紅包規則中，有一個是加入「親情賬號」，一人搶到紅包之後能和家人分享，平台這樣做，主要是想把不熟悉淘寶的中老年用戶聚攏起來，通過社交鏈來引流。淘寶與春晚的合作，同樣是因為春晚的主要觀眾集中在中老年用戶。相比淘寶，微信的主要精力則放在了線下，通過讓用戶熟悉小程序，進一步推動線上與線下聯動。

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