2017關鍵詞之十一：「260元」成一類煙價位新寵

截至目前，價格在260元/條的新品已累計到16款（不完全統計）。機會源於今年國家局在關於做好2017年經濟運行調控工作的通知中提出：

順勢而為發展和規範細支煙、爆珠煙、短支煙等，努力提升品類結構，促進消費升級。其中，細支煙、爆珠煙新品零售指導價要定位在250元/條以上；短支煙新品必須為一類捲煙。

260價位作為一個新晉商機，正在被眾多煙草企業所青睞。

承上啟下，2017年260元價位新品縱覽

2017年是消費升級特徵非常明顯的一年，雖說消費升級了，消費者消費水平也上去了，但程度還不很深，消費者還沒有完全達到和養成300元價位消費習慣，在此前提下，260元價位產品的出現應時應景，需求順勢而出。

截至2017年11月，零售價260元/條的捲煙銷量已經達到39.3萬箱，接近40萬箱。排在前幾位的如貴煙（硬高遵）銷量超過10萬箱；是260元價位銷量最好的產品；黃鶴樓（軟紅）銷量7.7萬箱，位列第二；利群（硬）銷量4.8萬箱，位居銷量第三。黃鶴樓（軟雅韻）、中南海（軟精品）分別以4.7萬箱和2.6萬箱的銷量成績位居第四、五。而玉溪（細支清香世家）相比以上幾款產品，雖然上市不長時間（2016年年底），2017年前11月銷量卻已經接近2萬箱，表現不凡。

260元/條，「商機」逐步顯現

在2017年年初，行業曾提出要求：促進品牌結構只向上走、不往下移。也就是說，煙草今後的發展，對於價格段的選擇會升級，在此前提下，一類煙的市場機會更多。況且在2017年，一類煙的好成績十分鼓舞人心。

在行業政策引領下，2017年，煙草行業商業銷量4737.8萬箱，增加38.6萬箱，增長0.82%。銷售額14349.64億元，增幅4.7%。批發單箱30288元,增加1122元，增長3.85%。一類煙作為捲煙銷售提結構的主力軍，全年銷量1058.6萬箱，同比增加70.3萬箱，增長7.12%。全國一類煙銷量佔比全國總銷量22.34%，幾乎佔到捲煙整體銷量的四分之一，作用明顯。

由此來看，新品瞄準一類煙價格段，是接下來搶佔市場的有效方式，那麼對於剛剛有起色並躍躍欲試的「260元/條」新品來說，他們能否抓住這次機會，乘勝追擊，在2018年中取得更多發展機會呢？筆者針對2017年全年「260」價位的新品作出以下分析：

大品牌發揮大品牌的實力

針對上文列舉出的2017年價格位於260元/條的新品，從銷量狀況來看，排在前六名的產品，以頭部力量「經典大品牌」為主，芙蓉王、雲煙、玉溪三個品牌強勢佔位。這是由於，從品牌層面上來考慮，經典大品牌的「好產品」印象已然深入人心，同樣是260塊錢的新品，消費者就容易更信賴大品牌旗下的產品。總結來說，也就是普一類大單品可以靠品牌力自然帶動新品銷量。

從消費者層面來考慮，260元的定價，恰好順應了消費升級，無論是原有消費群體的升級換代，還是新生消費群體的出現，這些260元的新產品都會在大品牌既有的銷量上，起到助推的作用，給消費者更多選擇，並逐步創造規模性銷量。

需要強調的一點是，多個大品牌看似「搭伴結夥」的相繼推出新品的這種做法，其實並非隨意之舉。如今消費升級帶來的消費審視越來越嚴格，大品牌必須根據市場和競爭環境來重新思考定價策略、人群的鎖定和營銷方式精細化等內容。就當前來說，大品牌已經開始了在260元/條價格段的產品布局，並還在持續擴充中。

有特色才會被選擇

260元價位對於大眾消費來說，即便在消費升級大勢之下，也算是中等或中上等消費層級。因此，對於這種「略高」的價格，產品必須要具有引人注目的特色才能夠擁有流量。對於其他幾個位於前列的大品牌旗下產品，貴煙、555和好貓，就印證了做好特色產品和特色細分市場的好處。在全國會報告中也對於產品特色提出了建議和要求：「積極研發有效滿足個性化、多樣化消費需求的特色產品，加快培育細分市場，持續提升溢價能力。」

外煙品牌555的新品555（雙冰），共有兩個特色，第一個特色：雙爆珠；第二個特色，是555品牌的首款爆珠產品。而貴煙、好貓品牌作為中式捲煙，正是注重了產品的鮮明特色，才給市場留下了深刻印象。比如行者，黃黑相間的撞色搭配，「行者」所延伸出的自由、奮鬥等特質，以及超個性的短支造型，成為打動消費者的關鍵；細支招財貓，延伸了招財貓卡通化的形象符號，具並結合歷史故事的文化植入，是產品人格化特徵便明顯，拉近與消費者的距離。

260元「細短爆」產品後續發展可觀

受作用於國家局的規定，260元價位的產品，多數為「細短爆」產品。在這之中，細支煙的數量最多，得益於細支連年高速增長，截至目前，細支產品仍就是新品大潮中最受關注的細分品類和掘金點。玉溪（細支清香世家），以及今年新上市的芙蓉王（硬細支）、雲煙（細支珍品）等，已經逐漸在260元價位段成熟起來，並在銷量上保持了平穩上升的節奏，在接下來的時間，或將有更多的品牌，尤其是大品牌，瞄準260元細支這一機會狠狠發力。

2017年全國煙草工作會議上，國家局局長凌成興在總結2016年煙草工作基本情況時指出：「爆珠捲煙開發培育成效明顯，絕大部分爆珠實現由依賴外部向自主設計、由小批量試製向規模化生產轉變。」260元的價格，對於爆珠這種科學技術成分含量極高的品來來說，並不算貴。接下來就需要企業進一步探索爆珠技術和工藝的提升，以及對加強個性化產品培育力度，採用特色營銷宣傳手法，為爆珠產品再鍍一層金。

從黃鶴樓（1916）開始就已然物化了消費者對高端煙的全部想像，也從一開始就定義了短支煙的高級感。於是，先行在結構往下走的短支煙一面市，立刻引起了消費者的注意。260元的短支煙，實惠、超值，而且特別。保持著這樣的行業和市場期望，260元的短支產品或許會在穩定盈利上做出成績。

其實，即便沒有國家局關於「細支煙、爆珠煙、短支煙新規劃」的引路，捲煙的價格在消費升級的大勢之下，也難免會向上遷移，價格提升只是一個時間問題。目前來看，260元價格的商機層層湧現，且勢頭有越來越猛的趨勢，從2016年的幾款，到2017年的16餘款，我們期待，新的一年，這位「新寵」，能有更多施展的餘地，有更廣闊的實戰場地。

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