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寶馬開建「IS店」、「概念店」,是否意味著豪華品牌開始血腥巷戰?

本文是駕仕派的原創文章,來自撰稿人JackieLXX。

從成都光華大道開往溫江的途中,成都非遺公園對面的一片商鋪中悄然出現了一家寶馬授權經銷商——運通銳寶。不過和尋常見到的那種幾層樓規模、佔地龐大的寶馬4S店相比,運通銳寶更像是以往的城市展廳,佔地大概千平米左右,只不過展廳後面也有工位可以實現維修功能。這種被稱為「寶馬IS店」的店面形態,據說是寶馬中國為提升市佔率向德國總部單獨爭取到的項目。

實際上,寶馬不僅推出了IS店,還有包括面向未來零售業態的概念店——引入博物館式的展廳陳列形式、移動數字化辦公、VR體驗,其位置更是直接拋開了傳統汽車銷售園區,而進駐CBD寫字樓。

據說,全國首家寶馬概念店是位於成都茂業中心的成都寶源行。然而和傳統由車企自己新建的品牌體驗中心不同,這家新的零售店依然是由投資人修建,其同樣承受銷售和售後維修的運營壓力。

這種經銷商形態上的微妙變化折射出中國豪華車市場的競爭進入了新的階段——從按照各自節奏的發展,轉變為真正的貼身肉搏,不放過每一處區域的挖掘。無論是寶馬IS店還是寶馬未來零售概念店,其本質還是要提升經銷商投資人的建店意願,而這種新業態最核心的一點就是放寬了原本4S店對土地的要求。

以寶馬IS店為例,運通銳寶基本可以視作位於小區底商,其展廳面積大概是能夠緊湊的放入四五台車,同時具備比較完整的售後維修功能,只是維修工位被縮減到兩到三台車。由於土地大頭的除去,駕仕派預估整個投資完全可以控制在千萬級——BBA這樣的豪華品牌,4S模式投資都是以億計——但是銷售和售後兩大盈利點都沒有缺失,這對投資人來說非常實際。

這種靈活的建店策略不僅帶動了投資人在一線城市布局,更有利於寶馬把授權網點下沉到三線城市,比如四川地區的另一家IS店則是位於西昌的瑞孚寶。

寶馬加快擴張經銷商渠道的大背景是,在剛剛過去的2017年,奧迪依靠最後一個月超過6.9萬輛的批售輛,最終以3500輛的微弱優勢超過了寶馬集團在華銷量數,艱難地維持了中國豪車品牌銷量第一的位置;而寶馬、賓士分別了以59.4萬輛、58.8萬輛的成績位居二三名。當然這三家誰先誰後並不重要,重要的是它們都逼近了60萬輛級規模。

換句話說,從2018年開年,BBA站在60萬輛級的同一起跑線,任何一家都沒有了先發優勢。

賓士和寶馬之所以能夠如此快的追上奧迪在中國市場的步伐,我們認為很大原因就是其經銷商數量已經趕上了奧迪。據駕仕派查詢汽車之家上的數據,同為第一陣營的豪華車品牌,賓士的經銷商數量為535家(包含大約38家福建賓士獨立渠道),寶馬經銷商大概為498家,而奧迪經銷商數量為483家。三家車企極為接近的經銷商數量也解釋了為什麼三家銷量不分伯仲。

很顯然,以三家豪華車企的產品規模來說,車企增量的實現並不完全來源於產品投放數量,另一部分因素是客戶觸點數量。換句話說,是渠道覆蓋的廣度決定了增量——經銷商數量越多,實現銷量增長的機會越大。因此,當BBA共同站在60萬輛這道起跑線的時候,我們就能夠理解寶馬為什麼會在這個時間節點選擇採取比其他兩家更靈活的建店策略——

只有讓經銷商網路先「跑」起來,才有機會搶先出線。

另一個可以佐證寶馬在經銷商網路上發力的新聞是,寶馬集團董事長科魯格(Harald Kruger)成為2018年第一個到訪中國的車企全球老大——其行程就是首次出席寶馬中國經銷商合作夥伴年會。很顯然,寶馬雖然沒有拿下2017年的中國豪華車銷量冠軍,但是其基礎已經有了,接下來要做的只是為這五百家經銷商鼓勁而已。

寶馬集團董事長哈羅德?科魯格

那麼,用什麼來保證新增經銷商的盈利狀態呢?寶馬已經反覆強調,今後兩年是其強產品周期,會推出40款新車型、覆蓋多個之前未涉足的新市場,而2018年首先會推出16款新車。充裕的產品和新切入的細分市場將為經銷商提供足夠的盈利保證,而且即將達到400萬輛的保有量對於經銷商的售後盈利來說也有足夠的支撐。

當然,寶馬的行動也被奧迪和賓士看在眼裡,尤其是在產品領域。就在剛剛結束的媒體年會上,奧迪也宣布其今年投放的新車數量將達到16款——按照大多數豪華車企的風格,每年十幾款新車投放中大部分是年款車型——所以我們更應該重點關注走量車型的投放,比如賓士並沒有宣布2018年一共有多少款新車,但是其明確表示將推出5款重磅車型。

同時,我們如果仔細的對比它們在細分市場的投入,可以發現其實各家也相差無幾。以豪華中型SUV為例,奧迪今年有Q5L、寶馬有全新X3,賓士有GLC長軸距版;以入門市場來看,奧迪有Q2L、寶馬有X2,賓士有全新A級轎車;以旗艦市場來說,奧迪會帶來A8L,寶馬也可能推出8系,賓士則是用全新G級應戰。

所以說到最後,豪華品牌對壘到現今這種程度,要想單純的用產品來拉開銷量的差距並不現實,最終還是得看到誰的經銷商數量更多。另一個消息是,寶馬在成都市場除了之前說的IS店和未來零售概念店之外,另外兩家標準4S店也已經開業——寶馬僅在成都的經銷商就已經達到12家,而奧迪為10家、賓士為9家。

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