2018年中國休閑移動遊戲行業報告
本報告以休閑移動遊戲為主要研究對象，描述分析休閑移動遊戲的產品特徵和市場規模，歸納總結了休閑移動遊戲的用戶畫像，並對休閑移動類遊戲泛IP化及品牌化發展、未來趨向進行了探索。
主要內容：
1.2017年中國休閑移動遊戲市場規模達到252.9億元，同比增長11.4%。增長率相較2016年有所下降。
2.休閑移動遊戲的准入門檻較低且產品生命周期較長是相關產品在市場中的核心競爭優勢。
3.遊戲買斷費、遊戲內購費及廣告收入是目前市場上最常見的三類休閑移動遊戲核心商業模式。
4.休閑移動遊戲用戶中女性佔比高達42.6%，30歲以上用戶高達37.9%，用戶分布十分廣泛。
一、休閑移動遊戲行業簡介
休閑移動遊戲細分類型分析
報告主要針對八種休閑移動遊戲細分類型進行分析
報告中所概括的休閑移動遊戲類型主要包括:IO類、塔防類、消除類、跑酷類、音樂類、放置類、解密益智類及模擬經營類在內的八種遊戲類型。
值得注意的是由於「棋牌類」遊戲具有較獨特的用戶與產品特性，因此本次報告未將棋牌類遊戲歸入休閑類遊戲進行研究。
中國休閑移動遊戲發展歷程淺析
休閑移動遊戲是移動遊戲市場中歷史最為悠久的細分類型
中國休閑移動遊戲產業鏈圖譜
2014-2018年休閑移動遊戲市場規模
2017年中國休閑移動遊戲市場規模突破250億元
2017年中國休閑移動遊戲市場規模達到252.9億元，同比增長11.4%。休閑移動遊戲市場佔整體移動遊戲市場份額的17.0%。在經歷了15、16年由IO類遊戲主導的市場高速成長期後， 2017年起休閑移動遊戲市場的發展速度開始放緩。
其中移動遊戲整體市場增速的放緩，及休閑移動遊戲市場面臨創新瓶頸是導致市場增長放緩的兩大核心原因。首先，自2016年起隨著市場人口紅利的快速消耗，整體移動遊戲市場增速開始放緩。而移動遊戲市場大盤增速的放緩，也在一定程度上影響了休閑移動遊戲市場的發展。其次，休閑移動遊戲本身市場面臨創新瓶頸，尤其是在2017年年中，市場中的新興優質產品十分稀缺，最終導致休閑移動遊戲市場整體競爭力及用戶粘性的下降。若未來能夠有優質新品遊戲陸續推出，整體市場增速仍將有望迎來反彈。
二、休閑移動遊戲用戶特點分析
休閑移動遊戲用戶基礎畫像
用戶整體女性佔比高，且年齡分布相對廣泛
從調研數據中可以看到，相比於整體遊戲市場中高達75.9%的男性玩家比例。受益於游相對較低的戲門檻，休閑移動遊戲用戶的女性佔比明顯更高。此外，在年齡分布上休閑移動遊戲用戶相較於MOBA、FPS等硬核遊戲市場而言其用戶年齡分布也更為分散，市場中不僅有大量（23.7%）22歲以下的學齡段用戶，更是有高達37.9%的30歲以上用戶。廣泛的用戶年齡段分布幫助整個市場在內容選題及玩法設定上都擁有更大的想像空間。
用戶遊戲時長及頻次分析
玩家多為「老司機」，但整體遊戲頻次較低
中國休閑移動遊戲用戶中有高達84.8%的用戶接觸移動遊戲的時長超過1年，其中更是有56.6%的用戶是玩移動遊戲已超過3年的「老司機」。這也表示著整體休閑移動玩家已經具有較好的遊戲市場教育。
遊戲頻次方面，市場上僅35%的用戶表示自己每天都會玩休閑移動遊戲，市場整體用戶遊戲頻次較低。當然這也與休閒遊戲市場定位及遊戲設計普遍偏輕度有著緊密的關係。
用戶付費行為分析
用戶整體付費率與付費金額均低於競技類移動遊戲用戶
在用戶付費行為方面，將國內休閑移動用戶的整體付費率及玩家年均付費金額與競技類遊戲用戶做直接對比後可以發現：休閑移動用戶無論是在整體付費率還是在人均付費額度上的表現都要弱於競技類移動遊戲用戶。休閒遊戲由於整體遊戲設計偏輕度，遊戲中不會有太多且複雜的玩家間遊戲數據的直接對比。因此，整體市場用戶的消費意願會更趨於理性。此外，與競技類移動遊戲相比，休閑移動遊戲內的付費點及付費服務的投放量也會相對更少。正是在這樣的市場背景之下，形成了整體休閑移動遊戲市場付費用戶及付費總金額相對較少的現狀。
休閑移動遊戲產品競品優勢分析
低門檻、強滿足感與高質量是市場的核心競爭力
吸引用戶玩休閑移動遊戲的三大主要因素是較低的遊戲門檻、較大的滿足感及較高的遊戲品質。其中，有超過半數的玩家都認為「隨時隨地都能玩」與「遊戲簡單易上手」是讓他們堅持玩休閑移動遊戲的最主要因素。
可見，產品的低門檻化已逐漸成為了休閑類移動遊戲的核心產品特色與主要競爭優勢。
三、休閑移動遊戲企業案例分析
休閑移動遊戲企業案例 - 騰訊遊戲
騰訊是目前在國內休閑移動遊戲領域布局最為廣泛的企業
騰訊遊戲是目前國內在休閑移動遊戲市場中產品布局最為豐富的遊戲企業。憑藉自身過硬的研發實力及強大的內容分發實力，騰訊先後發行或代理髮行了諸如《天天酷跑》、《糖果傳奇》及《奇蹟暖暖》等多個爆款休閑移動遊戲，並由此建立了企業在市場中的地位。
休閑移動電競方面，受限於旗下早期休閑移動遊戲整體電競契合度較低，騰訊僅為《天天酷跑》一款遊戲設置了TGA分賽事及「天天酷跑超級聯賽」專項賽事。相信未來，隨著騰訊逐漸加快在休閑競技類遊戲中的布局，騰訊會在休閑移動電競領域有所突破。
休閑移動遊戲企業案例 - 巨人網路
精品化是巨人網路在休閑移動遊戲領域的核心發展戰略
《球球大作戰》是目前巨人網路在休閑移動遊戲領域的核心布局產品，也是目前國內眾多休閑移動電競遊戲中遊戲及賽事綜合影響力最強的遊戲產品之一。可以認為巨人網路在休閑移動遊戲領域的布局是以精品化戰略為核心的，這與騰訊遊戲多產品化的布局戰略有著較大的區別。
精品化的產品布局輔以高效化的市場運作以及專業且多層級化的賽事布局，巨人網路集合了公司內外大量的優質資源幫助《球球大作戰》在短期內取得了快速成長，並保持了長期且穩定的增長趨勢。
休閑移動遊戲企業案例 - 疊紙網路
疊紙網路專註於布局女性向休閑移動遊戲市場
疊紙網路是專註於布局女性向休閑移動遊戲市場的遊戲研發商。自公司成立以來，已創作了「暖暖」及「戀與製作人」兩款優質的系列產品，相關產品在全球範圍內影響用戶數已過千萬。
產品運營方面，疊紙網路選擇依靠當地市場中的優秀運營商來代理運營旗下產品。中國大陸的騰訊遊戲、獵豹移動（原金山網路），台灣地區的Netmarble，韓國的Pati Games以及泰國的360Mobi等都與疊紙網路有著深入的合作。而疊紙網路這樣依靠代理運營的模式，也是當下市場中中小規模遊戲研發商會經常使用的遊戲運營方法。
四、休閑移動遊戲競技化發展探索
休閑移動遊戲競技化發展前瞻
休閑移動遊戲競技化發展是響應市場發展訴求的大勢所趨
隨著4G、Wifi等移動端互聯網及移動遊戲直播平台的高速發展，整體移動遊戲市場對聯網類、強聯動類及具有高觀賞性的遊戲類型普遍具有較高的關注度。此外，具有遊戲戰績非同步交互特性的休閑小遊戲《跳一跳》在微信小程序平台的成功，更是應證了休閑移動遊戲用戶同樣對遊戲中數據、戰績的對比擁有一定的偏好。
而「休閑競技類遊戲」恰恰能夠滿足用戶對遊戲聯網性、數據對比性及遊戲觀賞性上的各項訴求。由此可見，休閑移動遊戲的競技化發展將是整體市場的主要發展趨勢之一。
休閑移動遊戲市場電競布局情況分析
IO類遊戲是目前最具競技化發展潛力的休閑移動遊戲類型
下圖中將八類目前市場中主流的休閑移動遊戲類型，依據競技化發展潛力及當前電競發展規模進行劃分。可以發現，IO類、消除類、跑酷類及音樂類四類休閑移動遊戲，是目前市場中相對更具有競技化發展潛力的遊戲類型。其中IO類遊戲在《球球大作戰》等頭部遊戲的帶領下，目前不僅在遊戲玩法的競技化發展潛力中處於領先位置，在整體電競市場的規模上同樣處於行業領先地位。而未來，隨著休閑移動遊戲競技化的不斷推進，整體市場的賽事規模及電競熱度仍有較大的進步空間，市場的未來發展潛力值得期待。
競技化發展案例——《球球大作戰》
《球球大作戰》休閑移動電競賽事布局廣泛
僅2017年一年間，《球球大作戰》就舉辦了9場重量級電競賽事。其中不僅有BPL、BGF及塔坦杯等極具觀賞性的職業賽事，更有推崇全民參與的城市挑戰賽、線上公開賽等賽事。值得注意的是，除了巨人網路官方所主辦的賽事外，還可以看到香蕉嘉年華、CEST、CMEG等第三方賽事平台也先後將《球球大作戰》列入賽事名單，可見整個市場對《球球大作戰》產品在休閑移動電競領域的發展現狀十分認可。
此外，從塔坦杯、BPL等職業聯賽中也可以看到，目前《球球大作戰》項目中幾支頭部遊戲戰隊的職業化發展已趨於成熟，戰隊整體在簽約機制、運營理念等方面均已接近傳統電競戰隊的標準。
五、休閑移動遊戲泛IP化及品牌化發展探索
休閑移動遊戲泛IP化及品牌化發展前瞻
遊戲已成為整個文娛市場泛IP化發展中不可或缺的一環
2016年改編自知名遊戲作品《魔獸世界》的大電影上線，在中國地區斬獲2.21億美元票房。遊戲原生IP的泛IP化發展價值逐漸得以體現。可以說以遊戲、影視、文學及動漫為主心骨的泛娛樂市場已經進入了IP化發展的快車道。在這樣的市場背景下，休閑移動遊戲作為一個擁有大量適合多年齡段且較成熟的原生IP的市場，必將在未來走向泛IP化的發展方向。無論是影游聯動、文游聯動還是漫遊聯動，休閑移動遊戲市場均擁有著不可忽視的開發前景。
休閑移動遊戲泛IP化及品牌化發展現狀
休閑移動遊戲在泛IP化及品牌化發展上已有嘗試與突破
「暖暖系列」與「球球大作戰」是目前國內休閑移動遊戲市場中泛IP化及品牌化發展較為成功的兩款遊戲產品。從兩款產品目前的品牌化運營布局中不難發現，整體市場已逐漸突破了以品牌合作及簡單的遊戲衍生品銷售為主的傳統品牌發展戰略。轉而在電視劇、線下體驗館、音樂MV及直播綜藝等領域開始嘗試以遊戲原生IP為核心的泛IP化的品牌拓展。
六、休閑移動遊戲行業發展趨勢總結
休閑移動遊戲產品發展趨勢預測
電競化及弱社交化將成為未來產品兩大核心發展趨勢
未來的休閑移動遊戲產品除了會進一步嘗試在玩法及題材上實現突破外，更多地會嘗試在移動電競及遊戲社交方面實現突破。電競化發展能夠幫助一部分休閑移動遊戲更好地融入遊戲直播文化，並吸引到部分核心遊戲用戶進入市場。而弱社交化的發展則是為更多的泛遊戲用戶提供一個穩定的交互平台，以滿足市場中最基礎的遊戲社交訴求。
休閑移動遊戲運營發展趨勢預測
泛IP運營及品牌運營將成為未來的發展重心
運營發展趨勢方面，遊戲聯運、跨界合作及泛IP化發展將成為整個市場的主要發展方向。總體而言，隨著國內頭部休閑移動遊戲的用戶規模及市場影響力的不斷增強，相關產品會擁有更好的市場合作及品牌拓展機會。通過遊戲聯運達成用戶導流，突破用戶瓶頸；通過跨界營銷增加品牌曝光度，提升遊戲知名度；通過泛IP化發展，打造品牌形象並深入用戶市場，最終實現對不同細分娛樂市場用戶的轉化。未來的休閑移動遊戲運營將會更多地依靠泛IP化發展及品牌發展嘗試市場的拓展。
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