Expedia持續加碼營銷：53億美元營銷支出占年收入過半

Expedia營銷支出超過年收入的一半，主要由於他們加大了在績效營銷領域方面的投資所致。

【環球旅訊】（本文編譯自Phocuswire）Expedia近日公布了2017年第四季度及全年財報，其2017全年總預訂量同比增長13%；全年總收入100.6億美元，同比增長15%，其中住宿業務收入佔比達68%。

Expedia 2017年營銷支出53億美元，超過年收入的一半（52.7%），同比上升了21%。這個數字似乎也讓投資者們感到困擾。

其上一次營銷支出佔總收入一半以上的時候是在2015年，當時Expedia全年營銷支出34億美元，佔總收入的50.7％。

值得注意的是，截至2017年9月，其競爭對手Priceline當年在銷售和營銷方面的支出約達40億美元，如果按照全年計算，Priceline和Expedia營銷方面的支出合計超過105億美元。

Expedia稱其銷售和營銷支出再次超出年收入的一半，是因為在「更高成本的渠道」中的投入，希望進一步推進全球擴張。HomeAway在2017年第三季度增加了營銷支出，除了傳統品牌推廣活動以外，他們希望更加深入到績效營銷領域。

Expedia的首席財務官Alan Pickerill在上周的財報電話會議中表示：「由於我們在產品供應方面的大膽投資，我們也期望利用成本更高的績效營銷渠道，來提升我們在全球不斷增長的品牌的需求，從而導致銷售和營銷費用增長快於收入。」

持續加大營銷投入

Expedia表示其將持續加大在營銷方面的投資力度，CEO Mark Okerstrom表示其全球擴張的野心需要大量投資來吸引更多的新客戶。

Mark補充說：「當我們在新市場上推出服務時，某種程度上說我們在一開始沒有回頭客，我們在這些國家沒有品牌知名度。」

「因此，我們必須加大投資力度，來獲取更多的流量，提供讓客戶滿意產品和服務，從而轉化為回頭客。隨著時間的推移，我們的目標顯然是建立一個重複消費的客戶群，從而至少能夠整體提升或充分利用這些銷售點的效率。」

在其品牌組合中繼續提升營銷費用來吸引用戶流量，似乎緩解了分析師的擔憂，他們在疑問為何投資沒有取得「積極成果」。

Gary Alexander在股票市場分析網站SeekingAlpha上的一篇報告中強調，營銷方面的投資往往不會在兩三個季度內取得成果。

「因此，Expedia 2017年第四本季度承擔的超出預期的營銷費用，可能會在2018年第二季度或第三季度相應地產生超出預期的預訂量和收入增長。」

「但如果沒有可靠的證據支持這一說法，投資者不得不擔憂——營銷支出的增加，並沒有取得良好的成效。」（Nic編譯）

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