年三十紅包大戰背後：巨頭30億大撒幣，3000萬老年網民成爭奪焦點

文|AI財經社 劉雪兒

編輯|祝同

今天是大年三十，各大平台的紅包已蓄勢待發，一場紅包大戰已難以避免。

QQ會派出2億現金紅包和40億卡券，支付寶的集五福紅包升到了5億，淘寶會聯合春晚撒下6億紅包雨，今日頭條備好10億現金紅包，蘇寧拿出5億打造膨脹紅包，僅這些就有近30億現金紅包。

金主們貌似對撒錢一點不在乎。騰訊副總裁殷宇公開表示：「讓用戶玩的開心最重要，這不是錢可以衡量的。」支付寶五福項目負責人冠華也贊同：「交換副卡成了一個拉近距離的話題，至於最後的分獎，只是圖個樂呵，大家已經不太在意。」

花幾億圖個樂呵？不禁想起2014年以來的紅包大戰，可謂劍拔弩張。春節作為團圓喜慶的象徵，也處在一年中話題與流量最集中的時期，品牌商們自然不願錯過這波營銷，而傳統風俗代表的紅包，更是移動支付商們收割用戶的利器。

30億紅包隨便撒

今年QQ的「走運紅包」是個新亮點，有2億現金紅包和40億卡券獎勵。除夕當天19：00-23：30，用戶可以查看2017年QQ運動步數總結，並領取四個「走運紅包」。

除此之外，大年初一到初三也是抽獎好機會。從9：00到23：30用戶可以下拉手機QQ對話列表，或通過「QQ運動」抽走運紅包。也可以在每天12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三個時段，在手機QQ界面右上角掛件入口進入活動。用戶每走100步即可獲得一個抽紅包機會，每天最多可以換取100次抽紅包機會。

QQ一改以前刷紅包的方式，騰訊公司副總裁殷宇公開表示：「今年的QQ『走運紅包』鼓勵大家放下手機，多陪陪父母，多見見朋友。」也映襯了騰訊近來布局線下的邏輯。

相對QQ的創新，支付寶今年依然沿襲了湊五福的傳統。在原有的「掃福字集五福」的基礎上，加入了AR掃手勢集福，以及螞蟻森林澆水、螞蟻莊園捐金蛋的公益性嘗試。紅包總金額漲到了5億元，最高個人紅包達666元，2月16日凌晨開春節紅包。

今年淘寶與春晚達成獨家合作，春晚播出期間，淘寶將和春晚實現跨屏互動，發放價值6個億的現金紅包和獎品。只需根據主持人指令打開手機淘寶，就能獲得福袋。如果按提示操作淘寶綁定親情賬號，一人中獎，綁定的家人賬號也會一起中獎。

蘇寧的膨脹紅包看起來挺好玩，充值金額會隨機膨脹，最低1.1倍，最高10倍。比如充值10元膨脹10倍變成100元，用戶可以消費、提現、發紅包給微信好友，意義在於給蘇寧易購攬客。

今日頭條的10億紅包有三種主要玩法。活動期間，收集12生肖+阿發狗+旺財狗14張卡片，可瓜分2億現金紅包，前188位最先集齊的可獲得頭條定製的「發財狗」一枚（約15克千足黃金定製）。此外還可以通過固定時間段的紅包雨、拍小視頻等分享紅包。

暗流涌動的小算盤

在獲客成本攀升、流量紅利降低的時期，春節無疑成為商家必爭之地，人流集中，心情放鬆，簡直是天生的營銷大舞台。各家平台也都各懷心思，要麼為推進新業務（如微信的黃金紅包、淘寶的親情賬號等），要麼在繼續攬客（如蘇寧易購、今日頭條等）。

掀起這場線上流量戰爭的，還要從2014年的微信紅包說起，移動支付從此正面交戰。

據微信數據顯示，2014年除夕至大年初一下午4點，兩天內參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上；最高峰出現在除夕夜零點時分，5分鐘內共進行了58.5萬人次的搶紅包活動，平均每個紅包10.7元。

「當時微信紅包的意圖是讓大家綁定銀行卡，發展微信支付，但用戶沒有察覺反而玩的不亦樂乎。」艾媒諮詢CEO張毅說。

據市場統計，春節期間10天內微信紅包參與用戶在2億人左右，綁定銀行卡約1億人，但這一數據並沒有得到微信官方證實，騰訊的股價倒是在3天內暴增千億港元（約合800億元人民幣）。

2014年的微信紅包被馬雲稱為「珍珠港偷襲」，支付寶危機感十足，在2015年春節推出6億元紅包。

騰訊也毫不示弱，聯合春晚推出「搖紅包」活動，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，春晚全程搖一搖互動次數達110億次。QQ也前來助陣，聯合各界的「明星紅包」和「企業紅包」總價值30億。

支付寶開始奮起奔跑，2016年的紅包大戰達到巔峰。支付寶搶先和央視春晚合作，植入「咻一咻」搶紅包，幾波紅包雨被刷屏。集五福活動因奇缺敬業福被吐槽「猴年耍猴」，起碼也強刷了一波存在感。

微信的數據顯示，2016年除夕微信紅包發送次數達23.5億次，除夕到初五共有5.16億人使用，總收發次數達321億次，後者數據同比去年增長近10倍。

這時候，微信支付與支付寶幾乎平分秋色。據騰訊官方數據，2016年12月，騰訊移動支付的月活賬戶、日均支付交易筆數都超過6億；支付寶的2016年全民賬單顯示，當年支付寶實名用戶已達4.5億人。2017年支付寶用戶達到5.2億。

市場教育完畢，移動支付大戰也進入尾聲，2017年微信便沒有參與紅包營銷，支付寶也表示不打「紅包大戰」。但這是否意味著春節紅包營銷消失了呢？

一波未平一波又起

巨頭的胃口不是常人可想像的。移動支付收割完了，還有其他領域呀。今年，與春晚牽手的不是阿里常派的支付寶，淘寶登上舞台，獵物便是老年用戶。

2月1日，淘寶上線親情賬號，父母與子女綁定後，父母可以一鍵呼喚子女，發起聊天、電話、發送產品鏈接來交流，也可以在不綁定銀行卡情況下，選擇「代我付」或「親密付」讓子女支付。此前，阿里不惜開出40萬年薪，招聘60歲以上老年員工助力「親情淘寶」。

據民政部數據顯示，2016年我國60歲以上老年人口達2.3億，佔比16.7%。來自中國互聯網路信息中心（CNNIC）2018 年發布的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，中國手機網民規模達到 7.53 億，60 歲以上老年網民人數約為 3765 萬，佔比 5.2%，與老年人口差距不小。

淘寶發現，他們有3000萬50歲以上用戶，但在30天為單位的訂單中，有5000萬訂單的收貨手機號沒有相應的淘寶賬號，這無疑為電商增長漸緩的阿里提供了新啟發。

在中老年人熱衷的春晚里，借勢搶紅包收割用戶正是阿里的「小心思」。

從騰訊方面來看，有媒體爆料騰訊微信黃金紅包已在春節招商，據稱已經內測一年左右，這有可能是今年騰訊紅包大戰的重頭戲。

目前在微信的「騰訊黃金紅包「小程序中可搜到，這是一款騰訊財付通與中共工商銀行合作的黃金理財產品，金價跟著市場價波動，0.1克起買入無手續費，0.001克起賣出，微信收取0.5%手續費，單筆賣出上線20萬元。

年年的營銷轟炸不免讓人產生厭倦感，巨頭們也開始注重搶紅包方式的新奇感，從以往的刷一刷、搖一搖變成了走路、拍小視頻、擺手勢拍照等。

不管怎麼說，流量在，春節的紅包大戰就不會停止。

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