CNN母公司特納廣播CEO：有線電視在與流媒體打時間戰，想用粉絲模式和技術重新定義受眾

最新 02-15

關鍵詞：時代華納特納 CNN

AT&T以850億美元收購時代華納一案雖然受阻，但時代華納旗下豐富的傳統業務，仍憑藉精品優質內容、千禧年用戶積累和高利潤體育業務等諸多同行難以企及的優勢而炙手可熱。

在時代華納的電影、有線電視、出版3大主營業務中，有線電視方面坐擁HBO、特納廣播公司兩大有線電視資產。東西文娛早前分析了HBO2017年積極的表現以及後續內容策略。而作為時代華納旗下的另一明星資產，內容體系更為傳統的特納廣播（Turner Broadcasting System）其實也不賴。

特納的價值

根據時代華納Q4公告中，2017年特納廣播整體發展勢頭良好，並實現了關鍵指標的增長。

特納廣播業務2017財年總收入增長10%，至31.23億美元

-訂閱總收入較去年同期增加14%，主要由於國內利率和國際網路業務增長，部分抵消了國內用戶數量下降的影響；

-內容和其他收入增長32%，歸因於授權收入的增加；

-廣告收入增長2%，主要由於MLB（美國職業棒球大聯盟）季後賽增長和特納國際網路的增長。

特納廣播公司目前運營著CNN、TNT、TBS、卡通網路、Adult Swim、truTV、特納體育等在美國傳統媒介領域有良好受眾基礎的品牌組合，覆蓋體育、新聞、動畫、法制類節目等多元內容。

即使相比今年在內容上大舉投入的矽谷科技巨頭和流媒體平台們，特納廣播在內容上的支出也不是小數目。

特納每年花費約40億美金在節目製作上，而針對體育這樣佔比較重的業務，通常每年的花費在15億到20億左右。特納與職業棒球聯盟、NBA、NCAA等重要體育賽事已經有信任基礎，原創節目陣容也很強大，比如今年1月在TNT頻道首播達科塔·范寧的新劇《沉默的天使》。這一項目對特納吸引新興用戶非常關鍵。根據既定規劃，2018年，特納的內容支出仍會增加。

儘管過去一年美國流媒體正勢不可擋的入侵傳統媒體的領地，但特納在爭奪用戶方面依然有很強的競爭力。特納旗下3個有線電視網都入選全美TOP10的有線電視網，最關鍵的是，在千禧年一代最受歡迎的有線電視網TOP5中，特納就佔到了3席，佔據美國國內收視市場18歲至34歲年齡段的大部分份額。

特納的思考：行業的競爭格局

特納廣播CEO約翰·馬丁（John Martin）近期撰稿指出他對行業格局的理解。馬丁自2014年開始就擔任CEO至今。

Martin的撰文指出，從目前來看，有線電視是在和流媒體打時間戰。

在這場時間戰中，用戶消費習慣正在變化，傳統分銷正在下滑，頂尖內容服務正在穩步增長，Facebook和谷歌作為廣告雙寡頭造就著全新的競爭格局。

對特納廣播來說，當下，一眾平台和科技巨頭已經成為內容競爭的一部分，並毫不吝嗇地一舉投入了數十億美元的製作內容。對消費者和創作者來說，最重要的影響就是從一個有限選擇的世界演變為幾乎無限的選擇。而在這種無限的選擇中，消費者現在不僅追求最有共鳴的內容，更渴求最吸引人的體驗。

另一個嚴峻的現實是傳統媒體正在與非廣告支持平台競爭，「尼爾森獨家」時代已經過去。行業需要迅速轉變成網路不可知論，數據不可知論，人口統計不可知論和年齡不可知論。

John Martin

特納準備怎麼做？

John Martin還同樣公開分享了特納接下來的在應對流媒體和新玩家的競爭環境中，將會採取的具體的策略。

1.粉絲運營將由廣到深

多元的投資組合和品牌化的明星資產，使特納接觸到多元類型的受眾，特納每個月就有80％的成年人口和70％以上的千禧一代觀眾收看。這意味著其廣告客戶有機會與每年消費能力超過4.7萬億美元的受眾群體建立聯繫。

傳統意義上，傳媒公司只專註於發展受眾，現在這已經遠遠不夠了。特納將精力集中在培育粉絲上–—這才是最有價值的消費類型。這一策略轉變已經使特納的注意力從「觀眾最大化」轉為「贏得人心」。粉絲更願意嘗試新內容，並花費更多時間和金錢在各種觸點上，與他們喜愛的內容進行交互，這使得觀眾對廣告商而言更有價值。一旦受眾成為忠實粉絲，就會成為品牌的積極倡導者和傳播者，向身邊家人、好友和更廣泛的社交網路輻射影響，吸引觀眾流。

John Martin坦言，2014年以來，特納一直在持續創造和服務於粉絲。儘管還有許多需要探索，但已經明確的事實是未來新聞、故事、娛樂被展示、講述、分享都將以用戶——深度核心粉絲作為商業模式的核心。事實上，就像任何科技或創造性的突破一樣，用戶將佔據主打地位，塑造沉浸式和高參與度的新敘事方式。

2.持續豐富產品線，抓住縫隙市場

為了積累忠實粉絲，特納借旗下優質內容與流媒體簽訂分銷協議，目前特納的節目在Amazon Fire、Apple TV、Sling和Hulu等平台上都可收看。

同時，特納至今已自行推出了兩項OTT服務：FilmStruck（經典小眾電影）和Boomerang（兒童動畫），這些直接面向消費者的營銷（direct-to-consumer），為深度粉絲創造更多有吸引力的體驗，創造新的變現來源。

基於體育業務在特納整體內容生態中的比重和營收貢獻，2018年下半年，特納計劃推出一項獨立的體育類流媒體視頻服務，與旗下有線頻道「特納體育」（Turner Sports）和「看台體育」（Bleacher Report）共同形成產品矩陣。

John Martin表示，目前特納擁有極重要得足球賽事轉播權，未來將嘗試相對小型的體育賽事轉播，填補挖掘縫隙市場需求，再通過試播定位新粉絲。不同於以往與衛星電視合作夥伴協作的方式，通過OTT服務，用點對點（end-to-end）的方式進行操控，現在特納能做到直達粉絲。

3.加速廣告變現

廣告客戶基本已經注意到，特納開始著手減少廣告過載，這也同時提高了整體廣告體驗。自成為首個針對新節目減少近50%的有線網路，TruTV 開始全面投入於更小、更分類有序的廣告平台，並將在2021年之前完成整體格式轉型。

廣告商似乎贊成這一舉措，因為在年度電視節目展映暨廣告投資洽談周（Upfronts）期間，TruTV在廣告商的參與和幫助下，更新速率達到近100％。John Martin認為，特納與福克斯和維亞康姆在OpenAP方面的合作正在推動行業向標準化數據集（data set）發展，因此特納現在可以賣的就是受眾，而不僅僅是用戶畫像。