坦蕩的變現之路——微博的護城河與星辰大海

作者：格隆匯· 泊車

「誰能找到擁有寬闊護城河的企業，誰就能獲得股市長久高收益。」這是對於巴菲特護城河理論的描述，但是，巴菲特的擁護者往往只看到其價值投資的方法，卻沒有留意到，巴菲特本身也會擇時，擇時並不是投機，而是考慮在最適當的時機買入，才能獲得收益的最大化。

臨近年關，試問還有多少人沉迷工作，看看最近港股A股的成交量就知道。但是，遙遠的彼岸，美國正迎來如火如荼的業績公布期，對於我來說，年要過，錢也還是要賺的，從財報中，往往能看到一家公司的邊際變化。在春節放假之際，A股、港股的money也要放假，讓其到美國繼續為我們賺錢，豈不美哉？

北京時間2月13日傍晚，微博發布了2017Q4季報及全年財報，這次財報，讓我看到了微博的確定性，並確定，錯過微博未來很有可能會後悔。

一、微博財報的背後是什麼？

2017年第四季度，微博實現凈營收3.77億美元，同比增加77.43%，環比增長17.81%，超過上一季度關於17Q4業績的預期為3.55-3.65億美元，實現歸母凈利潤1.31億，同比增加204.65%，預期僅為1.17億美元，Non-GAAP歸母凈利潤為1.46億美元，同比增長90%%，超過預期的1.32億美元。2017全年，公司實現凈營收11.50億美元，同比增加75.36%，歸母凈利潤為3.53億美元，同比增長226.48%；Non-GAAP歸母凈利潤為4.06億美元，同比增長121.09%。

經濟數據上看，2017年12月MAUs為3.92億，同比增長25.24%，其中93%為移動端用戶；DAUs為1.72億，同比增長23.74%。

關於業績展望，微博預計18Q1凈營收為3.35-3.45億美元。

超預期的數據無疑是給股價帶來不俗的刺激，美國13日收漲9.59%，市值達到187億美元。自從微博2015年年中開始由虧轉盈以來，微博漲幅最高近10倍，在17年4月以來，隨著微博的改版，微博的上漲的斜率進一步提高，從去年4月到現在漲幅超過150%。

這一切，與過去的Facebook是何其相似，Facebook在2013年開始由虧轉盈後，就開始了其霸氣的上漲，漲幅到現在也近8倍，明顯的，這屬於一代霸者的走勢。

再細細翻看財報，可以發現，微博股價的上漲不僅是凈利潤率的上升，戰略的成功導致的運營效率的提高至關重要。

運營利潤率從15年Q2上升至17年Q4的39%，這是微博在變現規模上擴大而自然出現的狀況，正如當年的Facebook，而如今的微博，變現渠道比Facebook有過之而無不及。在這次財報，至少可以看出以下三點：

1）多媒體社交平台的多渠道變現。廣告和營銷業務實現當季營收3.32億美元，同比增加76.85%，環比增加19.86%，佔比88.05%，2017全年單用戶廣告收入為2.54美元同比增加39.56%。廣告質與量兩方面的同時增加，歸因於來自中小企業、大客戶和增值業務的強勁增長，根本原因是微博多渠道的方式對於廣告商的吸引。

2）渠道下沉的效果突出。相比去年同期，17Q4微博月活躍用戶數大增約7900萬，平均日活躍用戶數約增3300萬，三四線城市成為微博重要的用戶增長點，根據最新數據，2017年微博的用戶人群中，來自一線城市的只有16.2%，二線城市用戶佔26.2%，三四線級以下城市用戶則佔據57.6%。而在2012年以前，一線城市用戶佔據絕大部分。微博垂直內容生態日趨完善，將機器學習植入到內容分發當中，採用個性化智能排序，用戶興趣信息流的演算法的效果明顯。

3）視頻其實是文字和圖片的加強版，在信息的直觀度和吸引力上大於文字和圖片，視頻社交已經成為了主流。短視頻作為新的變現渠道，不僅在內容商吸引用戶，微博視頻產品覆蓋了微視頻、短視頻、社交視頻、秀場直播等領域，2017全年視頻日均發布量和播放量實現翻倍增長。開始成為新的變現潛力渠道。

而這一切，很可能才剛剛開始。

二、微博變現是勝負手

對於社交平台來說，最重要的什麼？流量、流量、流量！

流量永遠都是社交平台的生命線，對於社交平台來說，如何搶奪更多的流量和如何把流量變現是永恆的話題，流量能支撐其變現的，就會變成Facebook，躺著賺錢，支撐不了的，就會如現在的Twitter，糾結不已。

在自由競爭環境下，由於內容和用戶之間的存在正反饋現象，屬性相似的內容分發平台只會存在贏者通吃的情況，而當中的關鍵，就是內容的差異，能夠吸引多且優質內容的分發者極其容易形成壟斷，這就是為什麼Facebook能夠橫掃世界，而微博橫掃中國社交平台，而不會出現相類似的公司同時存在。這裡有人會問，這裡不是有微信么？為了避免誤會，這裡要對微博、微信、今日頭條這三個主要的社交平台做個區分。微信、微博、今日頭條分別是是基於強關係，半強關係和弱關係的社交平台，而三種都通過了不同的內容輸出奪取了相應的市場，而其中微博、今日頭條與微博差距相對較大，微博和今日頭條是基於個性分類的延時社交，這與微信強調的即時通訊，朋友圈文化有著本質的差異。而改版後的微博採用的演算法推薦，兩家業務的重合讓他們成為對手，它們最大的衝突是，它們都想通過個性化的推薦去吸引內容和流量，兩者都希望通過正反饋閉環逼走另一方。

微博通過的是半強型關係的流量從而達到變現，大V、話題和短視頻是微博三大核心信息流驅動力，其中大V仍是最為核心的業務，背後是以粉絲效應和媒體信息流作為支撐，其中電影和電視連續劇話題是微博移動流量的關鍵驅動力，而短視頻流正在成為新的成長因素。

微博在這種關係的壟斷到什麼程度。根據2016年微博明星白皮書，51.5%的微博用戶是明星粉絲用戶，微博有著大約8萬明星賬戶，平均每個明星平均每天發布兩個文章，每個明星的發文平均每天被2880萬次觀看，點贊、分享或評論12400次一天。

內容行業整體變現的主流變現方式依舊是廣告和內容付費，微博並不例外。微博變現就兩大業務：廣告業務和非廣告業務（打賞分紅啊，問答抽成等），其中廣告業務仍占絕對地位位置。企業收廣告費用，就必須有足夠多的用戶，對用戶進行足夠多的分類。未來廣告行業的競爭關鍵只有四個字：精準投放。

微博改版、大V的吐槽與股價的上升市同時存在，這是不符合常識的，因為流量是根本，大V的流量的重要來源，微博沒有理由去得罪這群人，人跑了沒理由得到業績的增長，這裡的答案只有兩個：

1、吐槽的大V雖然不爽，但並沒有走，其實這很合理，在微博積累的大量用戶，並沒有一個平台可以承接，微信不能，今日頭條也不能，這是微博的底氣。你的粉絲還在，就無法決然轉到去其他平台。

2、更重要的原因是，微博想要留住的大V並不是在吐槽的這批人，在吐槽的這一批人絕大多數是以「公知」為主的一批人。在重大輿情事件中，具有左右事件走向的影響力，而這批人在12年以前最微博最重要的一批人，之後一部分流到了微信。如今的大V們，主流上分成了兩類，一類是娛樂領域的大V，以及是相對於媒體、公知和明星藝人等傳統「大V」而言，影響力相對較小，但數量更為龐大的意見領袖。他們一般是美妝、時尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領域的達人。

近兩年的改變，從信息流的非時間序列排列、花錢買廣告位式的廣告植入、轉發評論區的合併，都是微博開始加快變現的節奏，以方便自媒體商家以及廣告商，娛樂大V們對於微博給他們收稅的抗拒程度並不高，而美妝、時尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領域的達人更是不會介意在他們的生意中分一杯羹。在消費升級時代大潮以及微博的政策扶持下，微博通過對自媒體電商、廣告商等進行流量變現。

這是微博向商業化的決然轉變，微博上的社交關係則越來越偏向以興趣社交為主的弱連接。從圖片、文章、視頻、到直播等多樣性的形式打造人格化的微博內容生態，幫助自媒體構築IP，並對成長起來的自媒體收稅，據微博CEO王高飛透露，2017年自媒體經微博賦能，獲得超207億元收入，預計未來一年將超300億。廣告、內容付費、內容電商三大變現方向中，微博特色的紅人電商已成推動頭部用戶變現的主要力量，微博與紅人成為了共生的關係。

微博當前的定位是「信息發布與消費平台」，根據微博公司CEO王高飛的說法，微博未來重點將是繼續做大微博的平台規模，以及基於粉絲的變現，商業屬性正在放大的微博，是公知們的無奈，自媒體的欣然接受以及微博坦蕩的變現之路，在現在的環境下，多媒體內容帶來的無可抗拒的魅力持續吸引著流量，讓參與者欲罷不能，帶來的是日活、月活的持續上升，變現渠道也順利鋪開，這是微博最寬的護城河，也是業績持續奔跑的保證。

另外，阿里巴巴目前持有微博31.5%的股份和14.8%的投票權，而微博來自公司第二大股東阿里巴巴的營收為8470萬美元（占約8.5%）同比增長46%，轉變後的微博是阿里巴巴未來商業版圖很好的補充，以阿里巴巴的投資邏輯，不妨腦補一下，未來阿里巴巴對微博的增持乃至收購併不是天馬行空。

三、總結

在財報中，無可否認的是微博的變現之路的平坦是超乎預期的，微博擁有著幾乎無法撼動的流量優勢，流量優勢在改版後卻能繼續延續，多媒體平台的優勢給予微博更多的變現渠道，業績兌現中的微博正如當初的Facebook，前途無可限量。寬廣的「護城河」+流量變現，給予微博的將是星辰大海的想像空間。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！