Gucci母公司開雲集團2017財年銷售額破150億歐元，凈利潤飆升超一倍

2月13日，全球最大的奢侈品集團之一開雲集團（Kering）發布最新財報數據顯示，在截至12月31日的第四季度，開雲集團銷售額同步大漲27.4%至42.6億歐元，其中奢侈品部門有機增長達30.5％。綜合全年四個季度的財報數據，開雲集團2017年全年的銷售額同比上漲27.2%至155億歐元，而凈利潤則猛漲120%至17.8億歐元，毛利率達到65.4%。

從2016財年銷售額突破100億歐元至2017年財年破150億歐元，Gucci（古馳）和Saint Laurent（聖羅蘭）兩大品牌是業績增長的主要貢獻者。以Gucci為例，該品牌的全年銷售額其中，同比上漲42%至62.1億歐元，占整個開雲集團總收入的40%。由於2017年下半年在中國官網開通電商業務，Gucci 電商渠道的增幅超過80%，並助推品牌零售渠道與批發渠道的銷售額分別同比大漲 47%與34.7%。與此同時，Gucci的品牌復興幾乎是全市場、全方位的復甦，據財報數據顯示，Gucci2017年在全球所有地區均錄得雙位數的增幅，西歐市場同比大漲 57.6%，而包括中國在內的亞太地區銷售額增長48%，日本地區銷售額同比上漲 21%；北美地區銷售額同比大漲 44%；全球其它地區的銷售額增幅則為 52%。

換句話說，時至今日，Gucci似乎已經徹底擺脫了曾經印著大「雙G」logo的印花手袋形象，而成功轉型成為了一個聚集全品類、風格鮮明且高度一致的奢侈品品牌。並且，這種品牌路線對全球範圍內的潛在奢侈品買家來說普遍奏效。

從很大程度上來說，Gucci創意總監Alessandro Michele本人的才華的確幫助該品牌抓住了許多看似細微的機遇。比如在近期各大奢侈品品牌對中國新年的狗年生肖元素的應用上，大多數品牌的設計成果令中國消費者感到錯愕，單純將一隻狗的圖案印在球鞋或手袋上，並不能真正吸引到這些品牌的目標消費者們。但Alessandro Michele以其愛犬 Bosco 及 Orso為靈感設計了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內的一系列狗年特別單品，在全球品牌專賣店和官網發售。此外，Gucci 還推出了一款由經典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。整個主題的底色也選取了中國人迎新年最喜歡的紅色。

過去奢侈品品牌並不直接與消費者進行溝通，品牌所舉辦的每一季時裝秀舞台下坐著的不是時尚編輯就是訂貨商，它們負責幫助消費者決定下一個季度應該流行什麼元素、色彩、搭配。品牌與消費者之間總是通過保持距離來營造神秘感，從而激發人的探索欲。但在經歷了近三年的經濟下行及奢侈品市場整體低迷後，Gucci一反常態地在各類能與消費者直接接觸的渠道保持活躍。在整個2017年，你幾乎在每一個月都能看到Gucci的營銷活動，無論是首次直播男女裝合併的時裝秀、頻繁的各種形態的品牌展覽、鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕錶系列進行創作，還是斥巨資修繕佛羅倫薩的歷史遺迹，推出獨家旅遊App，開設微信小程序來推動品牌傳播，Gucci都在精心營造一種奢侈品品牌與文化、風格之間的緊密聯繫。如果說愛馬仕的經營路數是將奢侈品與高高在上的藝術品聯結在一起，那麼Gucci就是在把這種「高高在上」拉下神壇，並把其中所有藝術、美感、風格進行「注釋」。

今年1月9日，Gucci甚至推出了一個包含兩家精品店、一座展廳和一家米其林餐廳的Gucci Garden項目。你甚至可以理解為，所有有助於幫助Gucci創造品牌新鮮感的方式，它都要嘗試一遍。2017年，Gucci還同步推出了新的家居系列 Gucci Décor和香水新品Gucci Bloom。據Gucci香水業務授權代理商科蒂公司（Coty）中國區總經理Caroline Andreotti向《第一財經周刊》透露，Alessandro Michele本人也參與了Gucci Bloom的設計和推出過程——以往香水、化妝品、眼鏡等只是奢侈品品牌的入門級產品品類，設計師參與設計的案例十分罕見，他們更多時候把精力放在時裝、皮具、手袋等價格更高的主要產品品類上。而這中深入參與的做法在很大程度上幫助Gucci變得品牌形象十分統一，從而令人印象深刻。最新消息指出，Gucci還正在計劃推出首個高端珠寶系列，從過去平均1.5萬歐元的售價，抬高至7萬歐元，並將在日本、中國和美國市場通過私人契約的方式售賣。

另一方面，奢侈品集團也在以新的方式製造聲量。例如開雲集團宣稱計划到2025年將其環境足跡減少40％，而Gucci則將於2018年年底前徹底不再生產動物皮草產品，而採用人工皮草技術來從事奢侈品生產。換一種角度來看，你也可以將其理解為生產成本的大幅下降，以及未來利潤率可以預期的大幅提高。

與Gucci相似，開雲旗下品牌Saint Laurent也已經保持連續多個季度的雙位數增長，而包含在2017年創造多個爆款產品的Balenciaga（巴黎世家）與Stella McCartney、Boucheron（寶詩龍）等品牌的其他奢侈品部門2017年的銷售額也同比上漲了14.1%，達到19.07億美元。

從Gucci、Saint Laurent與整個開雲集團的整體策略來看，奢侈品市場正在出現一種新的奢侈品品牌定義方式。不僅創意總監會開始「插手」香水業務，開雲集團甚至也在去年從義大利眼鏡製造及代理商霞飛諾（Safilo）手裡收回了Gucci眼鏡的製造與分銷權，並在集團內部成立專門的眼鏡部門 Kering Eyewear。也就是說，新一代的奢侈品品牌正在形成，這種品牌塑造方式不再主要強調時裝、皮具等曾經的主流品類，而是要將眼鏡、香水、配飾、家居等各方面的產品品類全部囊括進去，以企圖進入你生活的每個角落。至少Gucci的案例證明了這種方式已經奏效。

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