為什麼紅包越來越多 「年味兒」卻越來越淡？

我一直覺得，倘若你對科技趨勢的判斷沒有偏差，一定會驚訝於：如今人類已經來到了科技與文化，人際關係，社會結構——乃至所有事物交叉的十字路口。而從一個科技評論者視角來觀察，在與科技嫁接的各種繁忙的交叉口上，最值得悉心駐足的文化現象，就是那些最新的傳播技術，是如何傳承那些充滿文化底蘊的傳統事物的：比如在移動互聯網時代，人們該如用紅包拜年。

去年，羅輯思維CEO脫不花說過一句令人印象深刻的話：「每一次人類傳播技術的革命，都將用新的方式，把人類歷史上所有積累下來的知識，再次呈現出來。」她所在的「得到」APP就致力於此。而在我看來，每一次人類傳播技術的革命又不止於此，它會將人類歷史上所有沉澱下來的文化傳統，也再次呈現出來。

但夾雜在一片喧騰中，卻仍有人心生感慨，在許多人眼中，巨頭們的紅包鏖戰，並未給春節增添多少「年味兒」，也與春節最重要的「儀式感」行為（亦是紅包的本意）——拜年，漸行漸遠。作為一場商業狂歡，紅包大戰更像是低頭族們春節期間又一個「低頭」理由。

你可以說，這是科技進步帶來的便捷。的確，隨著媒介技術迅猛發展，拜年方式也在不斷演化：從最「原始」的當面拜年；到「退而求其次」的電話拜年，簡訊拜年，語音拜年；再到微信支付寶發紅包拜年，人們拜年的成本逐漸降低，但必須承認，「紅包進化論」的背後，是人們在信息時代覺得「年味兒越來越淡」的具體表象之一。

必須指出的是，在現代社會，我們不可能，也不需要嚮往熟人社會（基於親緣關係的小共同體）「當面拜年」，而更應繼續通過信息技術的發展，演化出某種兼備便捷性與「溫度」的拜年形式。

在不少人看來，這種兼備屬性，很可能來自短視頻。如你所知，被移動化和社交環境滋養的短視頻，早已成為最主流的內容形態之一，更具溫情（理由後面會說到）的短視頻+紅包拜年也順勢成為下一個最重要的拜年形式。舉個例子，春節期間人們就可以在快手錄製短視頻拜年，看到視頻的親友可隨機得到不同金額的紅包。相比微信與支付寶紅包的疏離感和遊戲屬性，人們親自錄製視頻帶來的儀式感，或許能讓短視頻紅包更具年味兒。

當然，更進一步講，紅包其實只是一個載體，在這場轟轟烈烈的「紅包進化論」背後，是移動互聯網時代人類「社交進化」的一個縮影。

社交貨幣

移動紅包的進化非常短暫。

2014年，被馬雲戲謔為「偷襲珍珠港」的微信紅包，藉助微信朋友圈的社交傳播，奏響了移動紅包進化的序曲，也拉開了移動支付大戰的序幕——作為回應，支付寶隨後也上線了紅包功能。

2015年，移動紅包迅速膨脹為「春節元素」的重要一環：微信與春晚合作「搖一搖」搶紅包（春晚搖一搖互動次數達110億次）；支付寶則為期數天，每天定時放送不同額度紅包，總價值約6億元。

2016年，支付寶「集五福」閃亮登場，為紅包大戰添置更多遊戲屬性，而「敬業福」的相對稀缺，讓不少人百感交集；相比之下，這一年的微信紅包顯得頗為討巧，除夕之夜，朋友圈突然出現各種「打碼照」，想揭開照片謎底，就得支付小額紅包，巨大的窺探欲也讓其短暫風靡朋友圈。

2017年，以「克制」著稱的張小龍宣布微信不參加2017年紅包大戰，稱「微信紅包已完成歷史使命」，騰訊另一條重要產品線QQ則祭出AR紅包大旗參戰；支付寶那邊也推出「AR實景紅包」，通過攝像頭與線下結合，將紅包體驗帶至線下；也在這一年，更多人找到了敬業福。

2018年，紅包大戰仍在繼續，它已經高度嵌入到每個人的春節流程中，但與此同時，這種缺乏進一步交流的紅包正在削弱越來越淡的「年味兒」。不少人開始覺得，它只是一種特殊的紅包形式而已，雖然也有拜年功能，但與過去複製粘貼那些千篇一律的簡訊文字，似乎沒有本質區別。

某種意義上，這些紅包，是春節期間的一種特殊的「社交貨幣」。

重拾儀式感

而任何有「貨幣」屬性的流通物，都有一個共同屬性——直白講就是：不走心，這也是為什麼短視頻紅包拜年今年備受期待的原因。

譬如快手就選擇了一種更具溫度的方式發紅包。官方資料顯示，他們將在2月14日-17日放出總額數億人民幣的紅包，有上萬個紅包高達8888元，日均發放紅包超億元，且玩法簡單：只要進入快手拜年紅包頻道，錄製拜年短視頻，就可獲得紅包發放機會，紅包既可發放給站內好友，也可轉發至微信和QQ等平台，為更多人送去祝福。

在我看來，這種形式溫度的來源，是它不再聚焦「遊戲屬性」，而是一次對「面對面」拜年形式的回歸——它的重點是拜年，紅包只是副產品。

很好理解，想通過短視頻拜年，你需要為每一個親朋好友錄製一條專屬拜年祝福。相比圖文內容的維度單調，視頻本身即是一個更立體的媒介樣態，能以更豐富充沛的表達方式送去祝福，很多時候，一條「只屬於對方」的視頻祝福，抵得上在手機鍵盤敲擊千言萬語。

另外，短視頻拜年門檻較低（很多長輩看不清字，只需按錄製鍵即可），且由於沒有文字的刻意修飾，可以做到直抒胸臆——我甚至猜測，基於短視頻的親朋問候，可能產生一種溫暖的情感畫面：由於不同於物理意義上的「面對面」，也不同於電話里尷尬的寒暄，人們在視頻里會說出許多當面都不一定能講出的話。

而在我看來，短視頻拜年帶給人們的最大福祉，是填補了春節久違的「儀式感」。

你知道，科技是一把雙刃劍，作為人類的外掛大腦，智能手機在帶來效率同時，也讓人際之間的情感迅速疏遠——最近幾年，類似「世上最遙遠的距離莫過於我們坐在一起，你卻在玩手機」的金句或段子層出不窮。

事實上，「年味兒」變淡的重要原因，就是儀式感的式微：小時候，過年是舉全家之力做出的一頓好飯，是大年初一的新衣服，是捨不得花的壓歲錢；現在，這些微末的期許在平日唾手可得，連小確幸都談不上，於是過年也就成為又一個段子：「一個字，累；兩個字，消費；三個字，大聚會；四個字，胡吃海睡」。

在物質豐裕時代，人們也試圖重拾春節的儀式感。在知乎上，「做什麼可以讓春節更有年味兒和儀式感？」「在你家，春節時最有儀式感的一項活動是什麼？」「在大城市過年，如何營造儀式感？」的問題比比皆是——人們從內心渴望儀式感，因為就像《小王子》里所言：「儀式感，就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。」

其實在我看來，春節儀式感不一定是莊重的流程，而是心底里的重視。譬如用快手短視頻拜年，就是在用新技術喚醒傳統文化，讓拜年這項古老傳承變得莊重。因為相比鍵入文字，視頻拜年是一種更強烈的自我暗示，它需要你投入更多精力和感情，最終引導人們開始重塑人際關係，而這，才是拜年二字的真正意涵。

更重要的是，透過紅包這一載體，這種人際關係的重塑也浮現出一種確定趨勢：短視頻社交時代已來。

我還記得，某位Facebook高管曾表示：用戶使用Facebook的方式正悄然改變，他們發的文字越來越少，視頻越來越多，未來五年內，Facebook將變成純視頻公司——這種判斷稍顯浮誇，但短視頻社交的趨勢不可違。

這並不難理解，人類社交最原始形態就是「face to face」，本源也是心與心的交流，儘管如前所述，我們不可能也無需重回物理意義上的face to face（「屏幕之民」是未來人類的歸宿），但當短視頻被附加上社交屬性，至少離人們心中那個更美好的線上社交環境，又近了一步——社交正在回歸本源。

所以從這個角度，延續至今的春節「紅包進化論」，正是移動社交向更好方向進化的完美寫照。

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