luckin coffee：快速擴張打響閃電戰
「10億啟動資金」、「5月底完成500家店」，近日來，新興的咖啡連鎖品牌luckin coffee（瑞幸咖啡）用幾個數字顯露出了其大膽的門店快速擴張計劃。
事實上，luckin coffee自創立三個月以來，已經在北京、上海開設了60多家直營門店，近期有提出了500家門店的開店目標。在門店擴張的背後，是其對於咖啡新零售模式的探索。luckin coffee創始人錢治亞表示：「luckin coffee是定位於中國新零售咖啡典型代表，以新零售模式改變咖啡的消費模式。我們luckin coffee面向職場和年輕一代消費者，鼓勵他們敢於挑戰，突破框架，不斷創新，『改變，才能改變』。」
近日，一直以來對標星巴克的luckin coffee，高調的宣布將用10個億的啟動資金進行市場教育，並且將於4月份開啟A輪融資。資本的注入，無疑會加速luckin coffee的擴張動作。但隨著國內咖啡行業的高速發展，老牌巨頭、創業公司紛紛瞄準這一市場進行發力，不少新興咖啡品牌也獲得了資本的青睞，紛紛進行融資。luckin coffee面臨的也是一場硬仗。
咖啡的新零售模式
近年來，隨著國內消費升級，主力消費人群的迭代，咖啡產業高速發展。咖啡這一快消品逐漸走入了資本的眼中，成為了快消領域的焦點。在這個背景下，結合新零售模式進行探索的luckin coffee應運而生。
根據前瞻產業研究院發布的《中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費市場已經保持了10年的高速增長，而且每年市場增長速度為15%以上，在全世界實屬罕見，而國際發達國家市場每年增長速度僅為2-3%。預計到2020年中國咖啡消費市場預計可以達到1萬億元人民幣，2030年之前，中國咖啡消費市場可能會到2～3萬億元人民幣，成熟的中國咖啡消費市場，應該會在3～4萬億元人民幣。
在得益於整個咖啡產業高速發展紅利的同時，luckin coffee做出了500家門店的開店計劃，試圖在創立半年之後，實現快速擴張。
但事實上，隨著國內咖啡消費市場的增長，咖啡市場的競爭壓力也越來越大。星巴克計划到2021年在中國開出超過5000家門店；Costa也計劃在2022年前，在中國的門店數量達到700家；以肯德基、麥當勞為代表的餐飲企業紛紛研發現磨咖啡產品嘗試進入咖啡市場；以7-11為代表的便利店，也開始涉足現磨咖啡的售賣。
錢治亞表示，目前市場上有70%的消費者依然引用速溶咖啡。而老牌咖啡企業，新興咖啡企業、餐飲業、便利店等其他業態的入局，無疑會對消費者流量進行分流，咖啡市場進入了「戰國時代」。
基於此，錢治亞也對目前的咖啡市場做出了判斷：「咖啡是一個非常好的飲品，但是在中國還沒有引起消費者足夠的重視，也沒有形成咖啡消費習慣。這主要有兩個方面的原因，一個是價格太貴了，另外一個是購買不方便。」
針對這兩個痛點，luckin coffee計劃以新零售模式改變傳統咖啡的消費模式。
為提升性價比，luckin coffee請到了三位WBC（世界咖啡大賽）冠軍，領銜組建了產品團隊，以研發出更適合中國人口味的咖啡；在原料方面，選取的咖啡豆要比星巴克的咖啡豆貴20%到30%；另外，為保證咖啡質量的穩定，luckin coffee採用瑞士頂級的咖啡機進行研磨和萃取。但在利潤方面，卻壓縮到最低，將價格定到21元到27元之間，低於行業平均價格。
同時，為解決購買方便的問題，luckin coffee提供外送服務。但錢治亞表示，不看好純外賣模式，一個是成本太高，二是顧客體驗不好。「我認為純外送的品牌，對於消費者來講成本太高，品牌也難以佔領消費者心志。我的咖啡可能很多是消費者前來購買然後外帶的，消費者不必為空間而付費。」錢治亞說。
為此，在購物體驗方面，luckin coffee也在朝著新零售模式探索。錢治亞表示：「luckin coffee可以通過APP點單，下單以後會通過APP預計咖啡做出來的時間，到店直接取咖啡，無需排隊，以節省顧客購買的時間，提升顧客體驗。」
據了解，為打造網格狀的密集門店網路，luckin coffee已經在北京、上海開設了60家門店，並且在全國範圍內有500家店正在籌備，截止5月底會全部開設。而到了3月1日，luckin coffee會覆蓋全國11個城市。
先燒10個億
luckin coffee相對於行業其他咖啡店來說，提高成本卻壓低利潤、追求顧客體驗。且不說其圍繞三位WBC大賽冠軍打造的產品團隊所花費的工資成本，luckin coffee的兩個品牌代言人湯唯和張震，所花費的代言費用已無需多言。
同時，記者了解到，luckin coffee計劃在5月底完成的500家門店，全部採用直營模式，沒有加盟的門店，店鋪租金、人工成本、技術成本等都由luckin coffee自己承擔。
再加上高原料成本、刻意壓低價格導致的低利潤，由此，在此前的luckin coffee溝通會上，不少媒體對luckin coffee的盈利點產生了質疑。對此，錢治亞表示：「目前確實沒有考慮盈利的問題，只是在做一個模式的探索。而對於後期的計劃，則要看5月底500家店完成以後達到的效果。而我們現階段的主要任務，就是教育市場，為此我們準備了10個億的啟動資金。」
事實上，近年來不少咖啡品牌都獲得了資本的青睞。2017年11月，UNIBROWN由心咖啡獲得了近千萬的天使輪融資；2017年12月，GREYBOX Coffee諾灰咖啡獲得了1億元的A輪融資。但對比看來，luckin coffee的融資能力似乎更強。
記者了解到，這10個億的啟動資金主要是luckin coffee團隊的自有資金和天使投資。「以我在神州干這麼多年的行業口碑和積累，10個億的融資能力還是有的。」錢治亞說。
同時錢治亞表示：「我開500家店，肯定用不了10個億，所以大部分的資金主要用於推廣和客戶補貼這些方面。目前市場上的咖啡太貴，而且購買不方便，我們所有的營銷活動都是圍繞這兩個點來進行的，進行大規模的促銷和密集布網點。」
據了解，除了成本和價格的控制，luckin coffee對新客戶的首杯都是免費的，再介紹新客戶可以再獎勵一杯，同時還有買二贈一、買五贈五的促銷活動，以進行價格戰，從而教育消費者認識luckin coffee這個品牌。
而在luckin coffee方面看來，新零售模式的咖啡，10個億似乎遠遠不夠。在溝通會上錢治亞透露，自從luckin coffee這個品牌成立以來，便受到了不少投資人的追捧。而luckin coffee方面也是持開放態度，將於4月份啟動A輪融資，目前已有投資人溝通投資事宜。
擁有了充足的資本當做彈藥，為luckin coffee五月底之前完成500家店又提供了一些可能。但冒險擴張的背後，也隱藏著一些風險。英敏特2017年監測的咖啡連鎖店擴張結果顯示，除星巴克外，所有其他領先品牌的市場擴張都出現了滯緩。
對此錢治亞也表示：「未來或許會出現各種各樣的問題，但對於我們來說，也是一個試錯的過程。在這個過程中我們也會不斷去修正原來的思路和做法。而下一步計劃，也要等到這500家門店開出來以後再說。」
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