Chobani要在全美國送免費酸奶，誕生10年後品牌如何重塑？

科技 02-17

從 2 月 12 號到 3 月 4 號，Chobani 將給所有美國人免費贈送希臘酸奶。

如果所有美國人都來領取的話，這個數字將是 3.23 億杯。

參與者可以通過兩種方式獲得免費酸奶：

在 Chobani 的官網下載並列印贈飲券，拿券去參與活動的零售點兌換；

更科技的方式是，Chobani 做了一個 Alexa 指令，讓消費者能通過 Alexa 在Amazon 上使用贈飲券。

關於這次活動的宣傳畫

在 2 月 12 日活動啟動首日，Chobani 做了件很有儀式感的事兒，在紐約中央火車站（Grand Central Terminal），建了一個藝術裝置「愛心樹」（靈感來自上世紀 60 年代 Shel Silverstein 創作的暢銷繪本 The Giving Tree）。參觀者可以「種植」虛擬的種子，種子通過電子和投影技術長成果樹。人們每種植一顆種子，Chobani 就會給非營利組織 No Kid Hungry 捐贈一盒酸奶。

在 Fast Company 評選的2017 年最創新公司排名中，Chobani 排在第 9 位，和 Amazon、Google、Snap、Uber 等公司排在一起，是前十名中唯一的非互聯網公司。

Chobani 的獲獎理由是，攪動了整個雜貨店（For stirring it up in grocery store）。的確，這個由土耳其移民Hamdi Ulukaya創辦的酸奶品牌，讓美國的希臘酸奶市場，從幾乎為零增長到佔總酸奶市場的 46%，而 Chobani 本身的銷量占希臘酸奶市場的 36% 。Chobani 還打敗了通用磨坊和達能，成為最受美國消費者歡迎的酸奶品牌。

在被巨頭壟斷、創新艱難的快消品領域，Chobani 給新品牌豎立了很好的榜樣。而不知不覺中 Chobani 自己已經走過了十年（2007 正式創建），任何消費品牌都有生命周期，因此過了十年這個節點， Chobani 也在嘗試用各種手段去重塑品牌。

送酸奶活顯然也是一次大規模的品牌營銷舉措——雖然 Chobani 已經很有名，但美國仍有一半以上的人沒有嘗試過希臘酸奶，這次送酸奶活動會讓更多人認識 Chobani。

除了類似的活動，Chobani 還做了許多其他的品牌重塑舉措，其中最明顯的是改變包裝，包裝上的水果不再以照片形式出現，而是改用彩繪形式，字體風格也有變化。Chobani 首席營銷官 Peter McGuinness介紹，新的 logo 粗字體能讓產品在貨架上更突出，新包裝也能增加和對手的區別度。

同時，無論從品牌還是從產品線上看，Chobani 都在弱化「希臘酸奶」這個標籤。

去年 11 月，Chobani 把包裝上的「希臘酸奶」字樣去掉了。踩准了希臘酸奶這個細分品類，讓 Chobani 能夠在大眾市場上突圍，但如今要搶佔更大眾的市場，顯然不能讓消費者認為 Chobani 只賣希臘酸奶。

Chobani的新包裝

實際上 Chobani 如今已有 9 個產品線，其中 Flip 系列搭配穀物、果乾等售賣，以吸引更多消費者在早餐食用酸奶，很快成為 instagram 網紅必備，2016 年賣出 7.66 億美元，預計很快年銷售會突破 10 億美元；去年 7 月推出的 Smooth 是傳統美式酸奶，比希臘酸奶口感更加柔和、清爽，在官網上Chobani 把 Smooth 系列形容成「非希臘酸奶，是你從小習慣的經典口感」；而去年 12 月新推出的 a hint of 系列則主打原料來自單一產地，強調更少的糖、更健康。

根據彭博社的數據，全球希臘酸奶的銷量已開始放緩，2016 年銷售額同比下降 4.6%，比酸奶總體 2.8% 的降幅更大。這個數據不禁讓人聯想，也許希臘酸奶這個細分品類的生命周期，並沒有那麼長？但數據背後有這複雜的各類影響因素，在更長時間維度的驗證之前，我們無法輕易下結論。但至少可以肯定的是，10 歲之後的 Chobani 想要影響更多人，必然要突破細分市場的標籤。——————————————————

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