美國虛擬多頻道發行模式崛起歐洲付費電視卻有待普及

新聞 02-18

關鍵詞：Standard & Poor"s歐美電視媒體美國地方媒體

全球知名金融分析及信用評級機構標準普爾（Standard & Poor"s）此前發布了2018年全球媒體娛樂發展報告，報告從宏觀的層面對歐美媒體（電視、廣播等）的競爭環境做了分析，並從微觀層面指出可能會產生影響的一些關鍵要素。東西文娛從報告中摘取了一些可能會對未來內容製作形態、發行渠道、以及併購產生影響的部分供參考。

作為一個內容製作、媒介發展較為成熟的區域，美國電視媒體業的競爭已進入巨頭分割勢力的下一個周期。而歐洲的市場，則由於某種宏觀環境約束，而陷入某種看似滯後，卻媒介功能極為本真（「單一」）的境地。

文章主要分為三部分。第一部分主要是歐美電視媒體行業競爭環境宏觀趨勢預測，可以看到歐洲市場和美國市場存在很大差別，尤其是在付費能力方面。

第二部分則是美國電視媒體整體競爭環境預測，報告提出，隨著內容渠道運營方等多種角色的介入，內容的價值將會出現貶值。同時，MVPD形態成為繼流媒體後，備受關注的模式，同時在服務上，更追求DTC。

第三部分則涉及到美國地方媒體競爭環境預測（廣播，電視和戶外），其中提到政策監管問題。

下文正文，歡迎留言指正。新年快樂。

歐美電視媒體競爭環境宏觀預測

1.受眾細分和廣告收入轉移

美國電視產業面臨著兩個關鍵風險:受眾分化和廣告收入轉移。隨著消費者擁有越來越多的娛樂選擇，電視觀眾的收視率繼續下降，而廣告客戶為自家廣告預算尋求更豐厚的回報的訴求，將會使得傳統媒體在數字和移動平台上繼續失去廣告收入。

在未來的四年里，電視轉播的體育節目和賽事能夠更好地承受廣告收入轉移的壓力。與其他類型的電視節目不同，體育賽事多數通過直播的形式被廣泛收看，且觀眾普遍都會觀看廣告，這使體育類節目成為廣告商在全球範圍內吸引大量觀眾的最佳方式。

世界大賽、超級碗、奧運會、FIFA世界盃等關鍵體育賽事都可以在廣播電視上獨家播出，因為只有OTA電視台目前面向最廣泛的全國觀眾，擁有高質量的電視節目製作能力，以及優先機位所保障的絕佳視角。使得關鍵體育賽事的收視率都不大容易受到有線電視廣告收入衰退的影響。

因此，體育節目對美國電視業至關重要:它是將付費電視視頻套餐的粘合劑，同時也是判斷行業及機構表現的關鍵指標。

歐洲電視產業廣告收入轉移、觀眾細分化的趨勢仍舊存在，但相對沒有那麼明顯，因為歐洲地區的有線電視多數是免費的，由電視廣告贊助。

免費電視內容通常也高度本地化(本地語言，本地演員，適合本地觀眾)，品質較高，廣告的中斷強度往往比美國低，因為歐盟規定電視廣告每小時只能放12分鐘(而在美國是17分鐘)。因此，付費電視普及率通常較低。

例如，在德國，付費電視普及率估計為21%(而美國為75%以上)，每月付費電視用戶的支出低於30美元(美國接近100美元)。

此外，來自OTT供應商的壓力仍較緩和，因為免費的電視受到窗口期的保護。例如，在法國，SVOD電影窗口期位於付費電視和免費電視之後，通常是在影院上映後的36個月。在美國，第一個發布窗口通常是在院線上映後的90天，而付費電視網路和SVOD供應商都得到了相同的窗口期。

在拉丁美洲的幾個國家，情況類似，例如，付費電視在巴西家庭中所佔比例不到30%。

2.歐美傳媒公司拓展OTT平台嘗試

傳統視頻捆套餐銷售面臨的壓力越來越大，歐洲和美國的媒體公司都開始嘗試開發虛擬的OTT套餐包。

在過去的一年裡，美國新增了5個新的虛擬多頻道視頻節目發行商(MVPD)，使全美MVPD總數達到7個(包括CenturyLink Stream、DirecTV Now、FuboTV、Hulu Live TV、索尼PlayStation View、Sling TV和YouTube TV)。

預計明年虛擬MVPD服務、以及DTC、SVOD和OTT服務都將增加，如CBS All access，HBO Now，以及將要發布的ESPN SVOD服務，為消費者帶來了無數的OTT選項。

現在要斷定虛擬MVPD包能否抵消傳統付費電視運營商的損失，能否鼓勵更多消費者走出傳統電視生態系統，還為時過早。

目前的OTT虛擬捆綁包提供的選擇仍不成熟，無法完全滿足消費者。虛擬捆綁包都缺乏完整的廣播電台，還漏掉了許多有線電視網路。儘管Hulu的虛擬直播電視包, 有康卡斯特的NBC Universal、時代華納、福克斯、迪斯尼作靠山，不缺合作夥伴所有的網路，但缺乏大多數還得不到廣泛網路的支持，如Discovery、維亞康姆公司和AMC網路公司等。

3.廣告支出轉向數字化，傳統媒體收入流失

美國電視廣告支出預計，受到冬季奧運會和中期選舉的影響，在2018年將增加約4%。除此之外，美國地方和全國的核心廣告支出可能僅增長2.6%，略高於美國GDP增長2.3%的預測。

在2018年，預計美國數字廣告的增長率將達到十幾個百分點，因為它需要從傳統媒體中獲得市場份額，只有數字、戶外媒體和電視行業呈現強勁增長，而其他媒體行業(報紙、雜誌和廣播)的廣告收入會持續下降。在電視節目中，有線電視網路將面臨最大的下滑，本地電視廣告受到的影響最小。

不過，電視廣告支出仍將保持彈性，儘管一些投資者擔心，電視將很快加入印刷媒體行業，成為一個衰落的產業。但只要品牌建設仍然是廣告商營銷策略中的關鍵組成部分，這就需要吸引更多的受眾，而不是針對人口統計數據，那麼電視廣告的需求就會繼續增長。電視——尤其是現場直播(包括體育和新聞)和特殊事件——仍然是接觸最廣泛觀眾的最佳媒體，儘管預計收視率會繼續下降。

西歐地區電視廣告支出2018年整體增長將穩定保持在3.5％左右。

在2017年廣告支出放緩之後，英國的廣告可能在2018年超過西歐。同時，義大利和法國可能會出現非常溫和的增長，由於經濟前景走向積極態勢，意法水平將較2017年有所改善。

總體而言，預計2018年數字廣告支出將出現強勁增長，特別是基於移動格式的視頻和節目。同時數字化顛覆將在歐洲繼續進行，各歐洲市場之間存在顯著差異。

例如，德國的數字媒體支出可能會超過電視支出，而電視將繼續成為義大利的主流媒體類型，其電視廣告支出是數字支出的兩倍。

4.縱向整合和子部門整合可能會增加併購

預計傳媒和娛樂行業，以及傳媒、電信、技術行業之間的併購將在未來幾年出現增長。在過去的12個月中，該行業發生了幾起重大交易，其中兩項垂直整合交易（AT＆T擬收購時代華納，以及福克斯收購Sky）——內容創作和視頻發行相結合。

垂直整合存在風險，在垂直整合過程中，潛在的協同效應可能更難實現，而企業文化的衝突可能會干擾被收購的公司。儘管一些媒體、電信和科技公司可能出於戰略壓力，進而效仿 AT&T和時代華納福克斯和Sky、康卡斯特和NBC環球(NBCUniversal)的平台集成，選擇垂直合併；但橫向併購,可能是更好的選擇，尤其是FCC對所有權規則放鬆。對於有線網路運營商來說，規模(擁有更多的有線電視網路)才是長解決電視長期壓力的正確方案，而合併只有在同時減少二級有線網路（second-tier cable networks）的數量時才有意義。

然而在歐洲，預計不會出現大規模轉型併購。相反，歐洲的傳媒公司將把重點放在小規模收購上，以加強現有業務和國際化規模，並利用產生的現金流為這些收購提供資金。

美國電視競爭環境預測

1. 內容的價格會進一步降低

儘管由於來自新玩家的激烈競爭，原創內容的總體支出一直在增加，但用戶看到的內容價值可能正在下降。

一方面，相比傳統的付費電視大捆綁套餐，正在搶奪市場份額的、虛擬的「瘦身版」套餐的價格明顯低了很多，而蜂擁而入的SVOD產品的價格則更低，通常低於10美元。

另一方面，AT&T和T-Mobile等美國無線公司已經開始把內容作為吸引和留住用戶的工具。目前，AT&T向特定的新無線用戶終身免費提供HBO內容，旗下DirecTV NOW的定價為每月10美元，遠低於其內容成本;而T-Mobile則向其無線用戶免費提供Netflix內容。

儘管傳媒公司從AT&T這些第三方那裡收取的仍然是自己內容的全額費用 (並沒有損失任何收入)，但用戶一旦習慣免費或以相當大的折扣訂閱到內容，這些內容可能會隨著時間的推移而貶值。

2.傳統機構正發展DTC服務

隨著全球電視生態體系不斷發展進化，付費電視和SVOD供應商都利用在內容發行過程中獲得的數據來創造自己的原創內容，並加深與用戶的聯繫。

傳統媒體公司也開始學習在與用戶建立關聯方面扮演更直接的角色。建立自己的直接面向消費者(DTC)的發行體系，與用戶建立直接聯繫。

例如,2014年哥倫比亞廣播公司(CBS)推出了一款成功的DTC服務--CBS All Access，現在擁有超過200萬用戶；今年春季，華特-迪士尼公司也將推出ESPN的DTC服務,2019年還將推出另一個以迪斯尼品牌(迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰)為特色的DTC服務。

成功的傳媒公司更有效地將自己從剪線族（cord-cutting）的長期負面趨勢中扭轉過來，同時獲取到有利於數字廣告和其他變現機會的用戶數據。為了成功地與用戶建立起直接的關聯，預計傳媒公司或會採取以下三種方式：第一，與已經擁有DTC運營能力（如擁有用戶案例）的平台合作；第二，投資建立自己的平台；第三，收購關鍵技術公司，如迪斯尼收購美國職業棒球大聯盟（MLB）的BAMTech平台的控股權。

3.進一步的併購成為可能

在過去一年裡，美國電視行業見證了四次重大的併購：AT&T收購時代華納、21世紀福克斯公司收購天空廣播公司、探索通信（Discovery）收購電視巨頭Scripps，迪士尼收購21世紀福克斯。

雖然前兩樁收購垂直整合所能發揮的價值，可能並不會如預期，但科技公司出於對戰略選擇的考慮，2018年可能會出現更多的併購。

預計，2018年將會有更多的橫向交易(比如Discovery收購電視巨頭Scripps)，因為無法應對不斷進化發展的行業變化的傳媒公司會抱團取暖，以增加用戶和內容規模，使自己在電視生態體系中更有意義。

美國地方媒體競爭環境預測（廣播，電視和戶外）

1.區域媒體的盈利能力將進一步下降

由於地方媒體收入、國內生產總值(GDP)以及地方市場的健康狀況三個指標高度相關，經濟衰退將導致當地媒體公司收入下降，EBITDA和營業利潤率將大幅下降。

例如，儘管電視廣播公司和戶外媒體廣告公司以彌補2008-2009年經濟衰退期間的收入損失，但廣播業整體收入下降了25%，尚未完全恢復。

2. 2018年大規模併購可能性較小

除了CBS 廣播網和Entercom通訊公司合併外，未來12個月里，並沒有看到有更多無線電併購的趨勢。很少有公司資產負債表還有容量，來承擔大規模收購。但是，如果在特朗普政府領導下，媒體所有權規定有所放鬆，那麼很可能再次出現收購和當地電視台互換的情況。

如果槓桿率保持與當前水平相近，考慮到電視台的雙寡頭壟斷（一個特定市場上的多個電視台）將為電視台運營商帶來潛在的邊際利潤擴張，電視台互換對於電視台運營商來說可能是一個積極的信號。

3.廣播公司將面臨信用風險

美國最大的兩家廣播公司——iHeart Media Inc.和高雲美國傳媒公司，正面臨著沉重的財務壓力，正試圖重組債務負擔，加劇的波動性可能會導致廣播廣告費率和收入在2018年的降幅大於預期。預計，低個位數百分比的收入下降或更糟，這可能會導致巨大信用降級，需要重新審視無線電廣播公司的槓桿水平是否可持續。

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