「乎干啦！」—麒麟的品牌戰略
導讀
已經過去的中國農業品牌推進年，昭示著中國農業正式進入品牌化時代。2018年，是中國農業品牌質量年，更是中國農業品牌提升年，以品牌化引領，實現質量興農、綠色興農、品牌強農。在這個品牌起步、生存、提升階段，如何科學地實踐農業品牌戰略、有效地提升農業品牌價值，尤為重要。在開春之際，本號特推出國際經典品牌專題，通過解讀國際經典品牌從出生到生存，從區域性品牌到國內影響力品牌，最終成長為國際知名品牌的前期生命歷程，為大家提供借鑒、學習品牌成長的方法與路徑，「他山之石，可以攻玉」。當然，互聯網已經改變了品牌與消費者的溝通渠道、溝通方式、溝通可能，但「萬變不離其宗」，我們依然可以在經典品牌的成長曆程中發現品牌鍛造的普遍真理，舉一反三；同時，提供互聯網環境下的溝通方式，實現傳統與現代，經典與流行的戰略戰術互補。
中國農業品牌化需要區域公用品牌、企業品牌、產品品牌科學、生態的聯動發展 ，多種品牌相得益彰、互為依存、相互提攜，才能迎來中國農業品牌化真正的春天。在中國農業品牌化的整體格局中，區域公用品牌為基礎，企業品牌與產品品牌為主體。推出本專題研究的意圖十分明顯：期待中國農業企業品牌及其產品品牌能夠後來居上，真正成為競爭主體，自主行走天下，贏得品牌力量。
專題推出的時間，正值新春佳節。在歡聚的時光里，添一道來自國際的品牌佐餐。祝福所有閱讀者的春節，幸福、快樂、甜美。
啤酒是日本人最喜歡喝的酒。麒麟釀酒公司是日本最大的啤酒公司，產量占日本啤酒消費量的50%。公司於1869年由美國人在日本創建，後被日本人買下，於明治40年(1907)2月23日設立麒麟啤酒公司。
一、日本啤酒行業的霸主
麒麟品牌的視覺識別
在史書《春秋》中，最早記載了麒麟被捕獲與孔子相遇的傳說。公元8世紀，麒麟的形象隨遣唐使由長安帶入日本，繪在奈良正倉院中。正倉院麒麟的外形，已由鹿身改為馬身，並增加類似獅子鬃毛等特色，頗像西方飛馬在日本，麒麟代表守護、吉祥、升仙等意義。
日本麒麟啤酒以麒麟形象作為吉祥物，並將麒麟作為企業標誌，直接體現企業名稱與品牌名稱。麒麟公司的CI識別系統是由日本著名CI設計師勝岡重夫設計。他的代表作品包括日本TOMATO銀行、麒麟啤酒、札幌啤酒、台灣台塑石油等。
在企業形象識別系統當中，日本麒麟啤酒標準色為紅色，另用橙色、綠色等8個色來區別不同的商品類別。
世界第八大啤酒公司
麒麟釀酒公司成立於1907年，目前是日本最大的啤酒生產廠家、世界第八大啤酒公司。在日本市場，麒麟公司佔據近40%的份額，旗艦品牌——麒麟Lager是全球第四大品牌。
為確保啤酒到達消費者手中時還能保持新鮮，麒麟公司建立了高效的生產系統，通過計算機聯接遍布日本的15家工廠。計算機化的中央管理縮短庫存時間至4天，確保了啤酒的高品質與供應量。麒麟也建立質保部(Quality Assurance Department)，統一監控公司的生產設施與釀酒流程，進一步確保質量。1991年，麒麟公司開發出減輕啤酒輕度臭味的新發酵法。
目前，麒麟釀酒公司在日本擁有15家釀酒廠、2個蛇麻草中心、1個製藥工廠、4個研究實驗室與17個地區銷售辦公室。麒麟啤酒暢銷40多個國家，也在美國、英國以及中國的瀋陽、珠海與香港設廠。
多元化的食品飲料集團
麒麟遍布全球的合資公司並不局限於啤酒製造。公司還向日本市場供應軟飲料、茶、咖啡、葡萄酒、烈酒等其他類目的產品，產品超過300多個。
麒麟的軟飲料項目始於1928年，推出了麒麟檸檬(KirinLemon)，目前仍是日本暢銷產品之一。近年來，日本人對中國茶的喜愛與日俱增。2001年3月，麒麟推出了"KIKI茶」(即麒麟Kafuku烏龍茶)，由日本「性格歌手」井上陽水代言，上架不到2個月，銷量就超越麒麟綠茶系列的「生茶」，至當年11月底已銷售3.79億聽，遠遠超過預期目標。
麒麟「小岩井(Koiwai)乳品」在日本特別受歡迎，包括Koiwai乳酪、麒麟番茄汁、麒麟熱帶水果汁等等。通過與施格蘭公司（J.E.SeagramCompanyLtd.)聯合投資，麒麟成了目前日本市場主要的蒸餾酒商與進口酒商，經營「芝華士君王」(ChivasRegal)、「Myers』蘭姆酒」(Myers"Rum)、「皇家皇冠」(CrownRoyal)、「絕對伏特加」(AbsolutVodka)等著名品牌。
世界最大的菊花種植集團之一
麒麟集團涉足的行業，除酒精飲料、葡萄酒與軟飲料業外，還進入醫藥、生物農業、旅店、食品店、機械工程以及信息服務等行業。最近，麒麟成功將各種醫藥產品與生物農業產品打入日本與美國市場。
麒麟還是世界上最大的菊花種植集團之一，與荷蘭VanZanten公司執世界菊花種植之牛耳。最近，麒麟還在青島投資建立青島國際種苗公司，生產菊花苗。
二、此消彼長的日本啤酒業
日本啤酒的典型代表
二戰後，朝日和麒麟這兩大品牌長期並列市場第一，但是麒麟通過與商人和軍人為主的客戶建立良好的關係，逐漸佔據日本啤酒市場的60%,麒麟啤酒成為日本傳統啤酒的典型代表。如果其他啤酒要與之對抗，反而會弄巧成拙，加劇產品的滯銷，但朝日啤酒恰恰採取了這樣失策的措施。
1968年，朝日啤酒針對麒麟啤酒的苦澀味，在《朝日新聞》上刊登大幅廣告，標題是「請選購沒有澀味的啤酒」。而苦澀味正是麒麟啤酒的特徵，也是它能暢銷的主要因素。提出「消除苦澀」的口號，反而會使顧客對朝日啤酒產生惡劣的印象。結果麒麟啤酒沒有受到絲毫競爭影響，保持著極高的市場佔有率，而朝日啤酒並無多大起色，反而從原來接近的水平大幅度下降。
應時而變的對手朝日
朝日啤酒的市場佔有率逐漸下降，甚至慘跌至10%，不但與麒麟啤酒長期稱霸市場的局面宣告結束，也面臨倒閉的厄運。危難之中上任的朝日新社長，虛心向麒麟、三得利社長求教，得到的答案是「新鮮」二字。新社長立刻下令將貨架上那些存放時間過長的啤酒全部回收，並發動「新鮮」革命:在啤酒中增加抗氧化功能;改善生產流程，全面採用IT控制;改善銷售渠道，實行「總鮮度管理」(TatalFlash Management)。這些措施使顧客隨時都可以買到最新鮮的朝日啤酒。
此外，朝日定期舉辦「顧客愛飲度」調查。經過調查，朝日發現日本傳統啤酒的口感較苦、較濃，但越來越多的消費者開始偏愛淡爽口味的啤酒。於是，朝日在1987年開發出新產品—舒波樂啤酒(AsahiSuperdry)，不但啤酒苦味降低了20%，碳酸氣含量也提高一成。新品大獲成功，讓朝日重新崛起。
固執不變的霸主麒麟
20世紀50年代，日本的年輕人流行喝生啤，而麒麟公司卻仍然將公司定位於為喜歡傳統啤酒的商人和軍人服務，對生啤這一新興市場視而不見。相反，朝日啤酒則適應市場需求的變化，大力推出適合年輕人口味的生啤，從而迅速超過了麒麟公司，成為日本啤酒業的龍頭。《哈佛商業評論》曾載文認為:好企業變壞的根本原因不在於企業不能根據市場變化採取措施，而在於企業不能根據市場變化採取正確的措施。
向綜合製造商轉型
日本的啤酒業在20世紀最後10年間，競爭逐步升級，而麒麟公司在日本啤酒市場的份額卻持續多年下降。1998年，朝日啤酒以舒波樂為武器，奪取了麒麟Lager啤酒長期建立的首席啤酒品牌地位。而麒麟啤酒則向市場投放了發泡酒，使其在啤酒、發泡酒綜合市場中保持著高份額的佔有率。2000年，麒麟所佔市場份額第一次下降至40%。同時，竟爭對手—「朝日啤酒」也決定躋身發泡酒市場。
引起激烈竟爭的主要原因是，市場對酒精飲料的需求低迷。消費者對威士忌和清酒的需求逐步減退，轉而喜歡種類多樣的葡萄酒，導致啤酒及發泡酒的市場規模一直無法擴大。24小時便利店和超市的急速發展也激化了競爭。價格體系和分銷體制的崩潰，使原先的酒類行業秩序徹底瓦解。麒麟、朝日兩公司從2001年開始向綜合酒類製造商轉型。新世紀最初的十年里，企業集團之間將展開基於品牌的大型集團競爭。
調整產品線布局
2001年3月底，麒麟公司由高級常務董事KoichiroAramaki取代現任總裁YasushiroSato。在浪潮洶湧的競爭中，KoichiroAramaki—這位出身於醫藥製造部門的經營者，將擔當起啤酒飲料業龍頭老大—「麒麟啤酒」的社長重任，帶領「麒麟啤酒」走向未來。KoichiroAramaki將麒麟啤酒的發展方向定為「綜合性酒類事業」。在最主要的競爭戰場—啤酒與發泡酒市場上，KoichiroAramaki顯得信心百倍:「確保現在的領先優勢就是我的工作……啤酒最好喝的時候是在運動及工作以後，汗流俠背時喝上啤酒……在日本，只要大家拿出精神，更多的人將會飲用啤酒，不用悲觀。
麒麟的品牌陣列
美國市場的主打品牌
麒麟Lager(KirinLager)
有著110年歷史的麒麟Lager仍然富有朝氣，是日本國內最為流行的啤酒品牌，不僅是市場的領導者，也是世界頂尖啤酒品牌之一。
麒麟一番榨(KirinIchiban)
1990年麒麟一番榨問世。豪華的單道麥芽汁流程製造出獨一無二、豐富無比的口味。麒麟一番榨口感順滑，絕無後苦。瓶身上貼著金色標籤，上面寫著:「超級品質限量發售」，在眾多的啤酒中鶴立雞群。
麒麟淡啤(KirinLight)
儘管是麒麟家族裡的「淡啤」，但絕不意味著麒麟淡啤可以小視。它採用加拿大大麥芽和捷克蛇麻草，具有琥珀般的金黃色澤和完美的口味，卻僅含95卡路里。
麒麟一番榨OnTap(KirinlchibanOntap)
1998年6月，麒麟一番榨系列經過重新包裝再次面市這是一種可以隨時享用的超級啤酒永不裝瓶，一直是現制現飲。
台灣市場的主打品牌
麒麟Lager
麒麟Lager可以說是一種代表日本的啤酒，已有100年的銷售歷史，口味豐富醇厚，口感舒暢，略帶苦味。它那特別的琥珀色、爽口的芳香、細膩的白泡沫、均和的味道，可以說是啤酒味覺中的標準，酒精含量約5.5%。
麒麟AllMail
麒麟AllMail是一種清爽型美味啤酒，酒精含量約5%，全部使用歐洲產的特選麥芽，使用優質產地的啤酒花，特別是世界有名的捷克強香型啤酒花以及德國HARATAWA的香型啤酒花，採用高發酵力的麒麟新技術和製作清新酵母的方法釀製。
麒麟黑啤
麒麟黑啤使用鮮麥汁和第一次擠榨(一番榨)的製作方法，口味甘醇而溫和，芳香獨特。
麒麟啤酒職人
新出品的「麒麟啤酒職人」使用優良的麥芽和啤酒花，通過獨特的下料方法和較長的熟化期間，釀造出芳香、醇厚的美酒，酒精含量約5.5%。
麒麟淡麗(生)
麒麟淡麗(生)啤酒自銷售以來已突破38億瓶(平均350ml)，是清爽、暢喉的優良啤酒，冰鎮後更加爽口舒暢，是日本最受歡迎的商品之一。
三、麒麟混戰低價啤酒
——「發泡酒」
近10年間，雖然日本的啤酒市場規模變化不大，但仍牽引著整個酒類市場;同時，啤酒種類上也發生了極大變化，「發泡酒」(HAPPOUSHU)的種類和市場正在不斷擴大。
鬧哄哄的發泡酒市場
「發泡酒」與啤酒同樣，都是以大麥和啤酒花為原料釀造而成，與啤酒味道相同，但因麥芽使用量少，在日本屬於低酒稅類別的酒精飲料，所以零售價格只要130~145日元。對政府與啤酒業界來說，啤酒和發泡酒之間差別十分清楚，但是普通消費者不明就裡，願意選擇「廉價啤酒」。
1994年，三得利(Suntory)首次推出發泡酒;1995年，札幌啤酒(Saoro)也緊隨其後;行業老大麒麟於1998年推出「麒麟淡麗」發泡酒，想不到大受歡迎，至2000年，麒麟淡麗已是日本第一發泡酒品牌。
倘若不分啤酒與發泡酒，日本整體啤酒市場佔有率，2000年第1名為麒麟(38.4%)、第2名為朝日(Asahi,35.5%)、第3名為札幌(15.0%)、第4名為三得利(10.3%)。擁有第二大啤酒品牌「麒麟一番榨」、第三大啤酒品牌「麒麟Lager」和第一大發泡酒品牌「麒麟淡麗」的麒麟，與擁有啤酒第一品牌「朝日舒波樂」的朝日，形成兩強對峙的局勢。
朝日曾公開表示:「發泡酒是假啤酒，所以本公司不發售。但眼看「假啤酒」受市場追捧，不久便推翻了當初的誓言，加入到發泡酒行列中，於2001年初推出「朝日本生(AsahiHonnama)",使得原本就是兵家必爭之地的發泡酒市場，競爭變得更加激烈。
朝日的「紅色風暴」
朝日企圖通過「紅色風暴」作戰，導入「朝日本生」，來搶奪麒麟所擁有的發泡酒第一品牌「麒麟淡麗」的市場，從而取代麒麟的領導地位。「紅色風暴」作戰確實是決定日本啤酒市場的世紀大決戰。
2001年2月21日，「朝日本生」發泡酒正式導入日本市場，「紅色風暴」啟動:從商品包裝到促銷工具一律採用鮮紅色;凡是銷售「朝日本生」的商店或是大賣場，一夜之間全部變成紅色;超過4000名工作人員上市推廣。
「紅色風暴」以「請徹底試喝比較」、「生」啤酒原本就具有的甘美」作為訴求，在每個銷售網點均開展試飲活動。而最讓業界人士吃驚的是，日本零售業龍頭老大「伊藤洋華堂」(ItoYokado)，竟然也協助宣傳「朝日本生」，而此前從未給任何製造型企業做過促銷。
「朝日本生」上市後，消費者即被通紅的賣場所吸引，試飲後也給予良好評價，因而紛紛不斷搶購。從上市的2月21日至月底短短8天時間，「朝日本生」一共賣出135萬箱，相當於朝日啤酒2001年總年度計劃銷售目標的16%，創下如此優異的銷售紀錄，連麒麟也大感意外。
麒麟的「藍色閃電」
朝日和麒麟展開了一場「發泡酒」銷售大戰。貼著紅色標籤的「朝日本生」很快充斥各酒類零售商店。針對朝日的「紅色風暴」，麒麟馬上向市場推出貼藍色標籤的發泡酒，用「藍色閃電」予以迎擊，推出「麒麟常夏(生)」(也即「麒麟淡麗(生)」)。在發泡酒銷售霸主的爭奪戰中，雙方都擺出寸步不讓的姿態。2001年6月20日起，麒麟啟用明星代言策略—一以冰清玉潔形象博得顧客厚愛的33歲女演員飯島直子，上演麒麟常夏(生)的電視廣告。
在朝日的猛烈攻勢下，「麒麟一番榨」與「麒麟Lager」的銷售一直都很安定，從來不曾有類似的減少。即使「朝日本生」出現，這兩個品牌也幾乎沒受到影響。
四、穩健、男性化的麒麟品牌
面對高度同質化、競爭激烈的市場，企業該如何讓自己脫穎而出？在追求媒體宣傳效益的時代里，各家啤酒廠的競爭關係不再只局限在口味、品質方面一爭高下。除了積極改進位造進程、釀造技術與口味研發外，另一項決勝關鍵就是產品形象的塑造。
麒麟的男性品牌形象
日本啤酒市場前3個著名的品牌——朝日、麒麟和札幌中，據權威專家評定，朝日啤酒口味最為純正，麒麟啤酒味道最差。但令人不解的是，朝日啤酒銷售黯淡，可是「有點苦澀」的麒麟啤酒卻佔據了市場65%的份額。心理學家對兩種啤酒進行了長時間研究後發現，主要是產品包裝設計和品牌形象在消費者心理上起了決定作用。麒麟啤酒給人的感覺是澀味、穩健、男性和重量感，而朝日啤酒給人的印象是那時髦、輕柔、甘甜和女性味。因此在男性消費佔絕對主流的啤酒市場，麒麟便擁有了更大的消費群體。
以本士明星培育品牌忠誠
是否能透過適當的廣告、促銷活動，將商品特色包裝成完整的品牌形象進而引起目標市場的認同，才是培養品牌忠誠度的關鍵因素。2001年，台灣市場上演了一場麒麟與朝日之間「品牌風格」、「明星魅力」的大戰。朝日啤酒廣告由演藝界名人—胡瓜代言，以「歡喜就好，干啦!」的氣勢，帶出「無澀無苦、芳香甘醇、原味再現」的品牌特色，並以Asahi(朝日)的品牌諧音，創造出「做人阿沙力」的廣告口號，加深消費者對品牌的豪邁印象。
雖然是絕對日本的產品，麒麟卻擁有台灣本土的親和印象，它巧妙地將產品披上台灣文化的外衣。麒麟啤酒台灣市場代言人—著名導演吳念真，外表看似親和的隔壁鄰居，以本土化形象深植人心。尤其是吳念真那口親切而不做作的台灣國語:「有緣無緣大家來作伙，燒酒飲一杯，乎干啦!」這與麒麟啤酒強調「原味、鄉土」的品牌形象不謀而合，加上廣告片拍攝手法細緻，而且取景之處多為台灣許多不為人知的美麗之地，更為麒麟品牌增添了幾許樸實自然的美感。
以本土文化闡釋品牌內涵
在美國市場，麒麟公司不願意放棄自己的日本特色，將美國人所認同的日本傳統文化注人廣告之中。例如，在近期的美國市場招貼廣告中，西方人熟悉的飛鏢靶上插著幾個傳說中日本忍者使用的六角形的暗器，而飛鏢靶上應該標識記分的地方通通打上了麒麟的標準字;在美國家庭和娛樂場所常見的足球玩具中，本該是足球運動員的玩偶全都換成了日本相撲選手，畫面標題就是「相撲足球(SumoFootball)"。
麒麟公司還在廣告中宣揚日本文化在美國的滲透，展露日本人生活的細節，以體現自己受歡迎的程度。在招貼《運動吧》中，進入運動吧的人們都把鞋子放在走廊牆邊，整整齊齊地碼好，就像日本人進門前先把鞋子脫下放在玄關邊一樣。在招貼《武士高爾夫》(SamuraiGolf)中，原本放置日本刀的架子上赫然放著象徵西方文化的高爾夫球杆。廣告文案寫道:「現在可以在19洞處品嘗麒麟。」一場高爾夫球比賽能夠打到第19洞，的確是該休息、慶祝的時候了，此時以幽默的方式提醒美國人—麒麟啤酒是日裔美籍，的確能博得人們的喜愛。在另一則招貼《手推高爾夫車》(RickshawGolfCart)中，一位白人男士正將球杆放人高爾夫球車中。不過請注意，這裡的高爾夫球車不是那種慣常所見的電瓶車，而是一種有頂棚的人力車。這種人力車常見於日本古代社會的描述之中，可以算是當時江戶時代街頭的一大特色。
幾年前流行一時的好萊塢大片《格斯拉》(Godzilla)也讓贊助商麒麟公司火爆一時。讓人印象深刻的是，「格斯拉」一詞在片中最初來自一位日本老人的口中。法國著名影星讓·雷諾飾演的軍人在一次海上劫難後詢問一位倖存的老人。那位老人實在是受了太多的驚嚇，在讓·雷諾用打火機冒出的火光刺激下突然驚恐地喊道:「格斯拉，格斯拉!」在片中，格斯拉在渡海時首次襲擊的就是日本人，它的名字也是由日本人說出的，最早看到格斯拉真面目的也是日本人。日本人在此部著名的恐怖怪獸大片中扮演了較為重要的角色。日本公司麒麟當然不會放過這一大好時機，積極贊助影片的發行。
在相應的廣告宣傳活動中，麒麟也著實把往日「欺壓已久」的競爭對手諷刺了一番。這些競爭對手也是美國市場的進口啤酒品牌，麒麟運用「格斯拉」的號召力，利用隱含的比較廣告形式，將自己比擬成具備與美國進口啤酒第一大品牌「科羅那」以及澳大利亞的「富仕達」、德國的「貝克」相提並論的實力。在一系列的宣傳招貼中，「麒麟對陣科羅那」的畫面表現了怪獸格斯拉咆哮不止的樣子，而「勇敢」的麒麟啤酒迎頭而上。文案在格斯拉一邊寫道:「將交通大堵塞看做一頓瑞典式自助餐(considersgridlockasmorgasbord)」;在麒麟啤酒瓶一邊寫道:「全球銷量超過科羅那。」在「麒麟對陣貝克」招貼中，文案寫道:「把計程車當快餐。」「全球銷量超過貝克。」在「麒麟對陣富仕達」招貼中，文案寫得更加風趣:「發現紐約人有點兒苦。」「全球銷量超過富仕達。」
五、創意也需環保
——台灣《照海》事件
1998年8月6日，台灣「生態保育聯盟」等10多個保育團體，赴台灣麒麟啤酒公司抗議播出廣告片《照海》，指責麒麟是破壞海潮生態的「格斯拉」。生態保育聯盟指出，1998年是國際海洋年，世界各國都在舉辦各類國際海洋年活動，讓人們了解人與海的依存關係，喚起人們對海洋及海洋生態的認識，但是《照海》卻在此時反其道而行之。30秒的廣告片《照海》中，著名台灣導演吳念真晚上手持手電筒，到海邊抓螃蟹，和著啤酒現烤現吃。生態保育聯盟要求麒麟公司立即停播此廣告。
麒麟立即妥協，決定提前停播該廣告。新拍攝的廣告表現吳念真到盛產蓮花的台南白河吃蓮子、喝啤酒，鼓勵消費者認識台灣之美。
六、啤酒企業的慣例
——結盟體育運動
體育運動歷來被認為是無國界、無政治性的大眾活動，許多精明的日本企業家便青睞於此，在綠茵場上演出了無數動人心弦的競爭故事。在國際體壇上，麒麟集團旗下的麒麟釀酒公司是最先獨家贊助國際足球賽的日本企業。公司從1978年以來就贊助國家足球隊，並從1978年開始創建「麒麟杯」，每年五六月間在國內邀請著名足球隊進行「麒麟杯」足球賽事，並向全國轉播實況。2001年1月，日本麒麟集團宣布，旗下3家公司將出資70億日元，贊助日本國家足球隊直到2007年。此次贊助是迄今為止日本最大的一筆贊助。
2002年舉行的世界盃賽對啤酒業來說是一個千載難逢的機會。2002年4月中旬，麒麟上市限量版「淡麗」發泡酒。由於酒瓶上印有國家隊11名隊員的親筆簽名，引起日本消費者一窩蜂的訂購。
七、麒麟近期的亞洲戰略—大眾化
日本本土—拓展酒類業務
在日本經濟長期不景氣的情況下，麒麟公司力求擺脫過度依賴啤酒市場的狀況，努力成為綜合酒類製造商。日本王子製紙公司的子公司—日本中華酒製造商「永昌源」(東京)公司於1948年成立，主要從事老酒、紹興酒等產品的製造、進口和銷售業務，並在家用中華酒市場上位居首位。2002年3月末，麒麟公司宣布收購「永昌源」公司。麒麟通過本次收購行動正式進人中華酒市場，擴充產品種類。
中國大陸——步步為營
早在抗日戰爭期間，麒麟就已進入中國市場。1935年，日本在瀋陽建立「滿洲麥酒株式會社」，於1936年4月正式投產，生產朝日啤酒。1937年，「滿洲麥酒」產量達到1萬噸，生產麒麟啤酒，在黃河以北銷售。這家啤酒廠就是現今華潤集團在北方的「據點」—瀋陽雪花。
中國改革開放後，啤酒市場曾經歷了多次外資介入的浪潮。第一次是港資、第二次是歐洲啤酒集團的資本、第三次浪潮便是以日資為主。近幾年，中國啤酒市場外資集體大逃亡，而國內一些知名啤酒集團乘機併購把企業做大，但是這些啤酒集團並沒有擺脫來自外國啤酒衝擊的陰影和潛在的威脅。在英國巴斯、香港中策等外資企業紛紛撤出中國市場之時，日本啤酒企業卻一反常態，熱火朝天地大舉進軍中國。
中國台灣——啟動亞太中低價戰略
麒麟啤酒公司2002年7月29日接受英國《金融時報》採訪時表示，公司將擴大對未來5至10年將有強勁增長需求的中國市場的投資，并力求藉此成為亞洲啤酒市場的領導者，重塑投資者對公司的信心。主管國際業務拓展的負責人公開表示:「亞洲市場有著廣闊的增長空間，也是麒麟啤酒最重視的市場，5年內麒麟將成長為領導亞洲啤酒市場的日本企業。」
1998年，麒麟通過資本注入，擁有了澳大利亞獅王啤酒集團46%的股份。獅王啤酒在澳大利亞和紐西蘭佔有相當穩定的市場份額，而且在蘇州成立了啤酒生產工廠。2002年3月，麒麟啤酒又用720億日元買下佔有菲律賓市場90%份額的生力啤酒公司46%的股權。而後者在印尼、越南和中國設立的分廠，加上麒麟本身在中國已經設立的合資企業—珠海麒麟啤酒公司，儼然構成了中國啤酒市場的一大勢力。麒麟希望以推出大眾化啤酒來擴大在全球市場的佔有率。三得利已於1996年向上海推出大眾化啤酒，但計劃向亞洲廣大市場進軍的則以麒麟為第一家。
2002年3月，麒麟公司宣布，首次以中低價格麒麟品牌的大眾化啤酒進軍亞洲市場，於5月起開始在台灣市場推出，鎖定台灣為首站，售價計劃和台灣的大眾化啤酒平均價格相同，約在27元新台幣左右。
台灣地區2002年加盟世界貿易組織，歐美、中國大陸和台灣的啤酒廠商展開激烈的競爭。麒麟認為，台灣市場對海外市場的進軍相當重要，因此鎖定其為第一站，將以第一年贏得5%左右的佔有率為營業目標。麒麟投入的大眾化價格新產品，是和澳洲Lion啤酒公司共同開發的。新產品在進入台灣市場後也將進軍中國大陸和東盟國家。
本文節選自胡曉雲主編《品牌榜樣》系列叢書
作者：李一峰
浙江大學出版社，2002年第一版
編輯：程璐
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