三天破32億，口碑史上最佳、最熱的春節檔是如何煉成的？
文｜南如珉 朴芳編輯｜朴芳
大年初一破12.6億，三天破32億，今年春節檔再度大幅刷新了紀錄，史上最強春節檔不單是一個口號，同時也用鐵一般的口碑和熱度來見證。
《捉妖記2》開畫強勢破紀錄、《唐人街探案2》和《紅海行動》依託口碑逆襲。毫無疑問，今年春節檔是歷史以來最大陣仗的一次博弈，背後上百家的參與方共同參與了這場聲勢浩瀚的戰鬥，也實現了一個多贏的局面。
作為春節檔歷年來戲份較大的互聯網電影平台來說，此次再度在出品、發行、營銷方面更深度地參與了春節檔。以貓眼影業為例，不僅參與了《捉妖記2》出品，而且是該片的主發行。互聯網基因的電影平台在全年最大檔期主控發行如此大體量的影片是前所未有的。除此之外，其還是《紅海行動》的聯合發行、《熊出沒5》的出品以及聯合發行，另外兩部主力影片《唐人街探案2》、《西遊記女兒國》與貓眼也有營銷合作，覆蓋了整個春節檔期間所有主力影片。
互聯網電影平台的深度參與，無疑極大地推動了今年春節檔的整體市場。在大盤、排片量、觀眾人次、上座率等多個維度上，今年的春節檔均達到了歷史新高。春節檔，堪稱奇蹟的誕生地，由影片的質量、檔期的獨特、觀眾的熱情聯合鑄成了這些火爆的紀錄。
前半程預售發力助推首日票房高點 貓眼等平台功不可沒
時間回到2014年的國慶檔，《心花路放》跟貓眼的強強聯合，貓眼成為國內首個大規模介入電影發行的票務平台，開啟了互聯網電影平台發行的時代。
隨著這麼多年的發展，如今電影票網售的份額早已經超過80%，假期這一數字甚至會在88%以上，通過網上購票已經成為了觀眾的習慣。可見互聯網電影平台的發展為電影市場帶來效率提升和增量起到了至關重要的作用。
而今年春節檔，互聯網電影平台的作用幾乎發揮到了極致。
超前預售是今年春節檔最顯著的一個現象，為了角逐首日票房高點各大影片提前一個月就開始超前預售，在除夕夜就實現6.6億預售票房創下歷史最高預售紀錄，奠定了初一票房12.6億的基礎。
根據貓眼專業版顯示，大年初一的12.6億體量中，有88%左右的份額為在線購票，其中排片前二的《捉妖記2》跟《唐人街探案2》更是有超過90%為網售票。根據《中國電影報》初一晚數據，大年初一大盤總出票量達到3189.7萬張，刷新世界紀錄，貓眼平台出票超過1623萬張，初一出票佔比超5成，票務平台的價值也達到了高峰。
每年春節檔都是各大片方、發行方、電影平台、資本的一次博弈，也是整個市場的一種進步，因為不僅是票房蹭蹭往上漲，觀眾也在成長，而觀眾的理智和成熟對互聯網電影平台票務的發展至關重要。作為國內最大的宣發平台，貓眼通過線上的預售能力，讓越來越多的觀眾學會提前在線購票，並且通過平台的觀眾評分和推薦來選擇想看的影片，幫助春節檔各影片實現了第一輪用戶觸達和票房轉化，極大的推動了春節檔首日票房高點及檔期後續市場發展。
去年9月貓眼與微影合併後，新貓眼已經擁有微信錢包、美團、大眾點評、貓眼電影APP、貓眼專業版、格瓦拉等六大平台的海量流量，不僅市場佔比穩居第一，也給觀眾在線購票提高了多個渠道，多平台全線推廣，成為在線購票佔比創新高、預售成績最好、首日票房最高的史上最強春節檔之重要原因。
後半程口碑決定票房走勢：《唐探2》發力、《紅海》逆襲
用預售數據來指導排片，這是貓眼發行不同於傳統發行的一點，也是它最為重要最有價值的一點。比如拿貓眼聯合發行的《紅海行動》這部影片來說，正是受益於這一點。毫無疑問，《紅海行動》是今年春節檔的質量擔當，不論貓眼的9.5分，還是豆瓣的8.5分，都強力的證明了這一點。
或許很多人都會推算出《紅海行動》會有逆襲的表現，但《紅海行動》加速逆襲的速度，也通過一個個的預售票房和預排片數字，讓我們親眼見證這逆襲的過程。從初一的11%排片，到初二的13.4%，再到初三的16%，和初四的20%，再到隨後將會登頂單日冠軍，我們有幸見證中國工業水準最高的電影，一步步開始崛起。
如今貓眼評分成為廣大觀眾選擇電影的主要標準之一，它是國內唯一一個在電影正式上映後，觀眾購買電影票並觀看完後給出的評分。貓眼評分越發影響到影片的走勢和後勁。《唐探2》的9.2分、《紅海行動》9.5分的貓眼觀眾評分是它們靠質量換回的，同時這個亮眼的評分也在吸引著一波又一波的觀眾，這便是貓眼等平台的口碑擴散效果從另一層面加速《紅海行動》和《唐探2》的逆襲。
圖:《紅海行動》在大眾點評上的推廣
前面講到，貓眼合併微影后有六大平台同時推廣，給予了《紅海行動》《唐探2》大量的平台營銷資源。包括app的開屏和push、跟影城的票務合作、用戶的搶票活動、旗下自媒體矩陣資源的營銷合作等等，貓眼強大的資源能力、深度的曝光能力都覆蓋到《紅海行動》和《唐探2》，為其票房逆襲，打下堅實的基礎。貓眼作為見證者和推動者，是不可缺少的一環。
互聯網平台推「白馬」挺「黑馬」
激發市場增量
時至今日，互聯網電影平台參與電影行業的角色早已不單單是票補和線上發行。如果說過去還是宣發上的配角，如今則開始逐漸走到了舞台的中心。
以貓眼為例，梳理其深度參與影片宣發的歷程，我們發現最初貓眼介入電影發行，它的角色只是聯合發行和營銷合作，僅負責預售排片和票務層面的介入，如《心花路放》、《天將雄師》、《夏洛特煩惱》、《美人魚》、《港囧》等等。
而從16年開始，貓眼影業開始主控發行一些中小成本影片，《驢得水》、《情聖》等片的成功顯然離不開貓眼強大的發行能力，在影片質量出色的基礎上做到了市場增量。
而從去年國慶檔到今天，互聯網電影平台的角色再度升級，貓眼影業在去年國慶檔主發的《羞羞的鐵拳》、今年春節檔主發的《捉妖記2》都是大體量的影片，都是檔期最受矚目的頭部大片之一，這就證明了貓眼影業率先完備了自身的宣發能力，得到行業合作夥伴認可的同時為影片帶來更大的賦能。
可以看出以貓眼為代表的互聯網電影平台在角色躍遷的同時，也在更大的影響到整個行業，推動行業的進步。如今再認為貓眼只是線上宣發平台的都已經out了，它們早已更深入的參與到電影的多個環節當中，從數據、營銷等多維度賦能行業，釋放電影市場增量空間。以發行來說，就遠不止線上票務，落地幾百人的發行團隊也頗具規模，從線上到線下，徹底的打穿市場，為服務的影片保駕護航。
今年春節檔，貓眼參與了《捉妖記2》出品以及主發行、《紅海行動》的聯合發行、《熊出沒》的出品以及聯合發行，另外兩部主力影片《唐人街探案2》、《西遊記女兒國》與貓眼也有營銷合作，覆蓋了整個春節檔影片。
此次春節檔中，貓眼等互聯網電影平台提前一個月開啟了在線預售，為春節檔的勝利奠定了基礎。互聯網電影平台的介入真正改變了電影發行的模式，而貓眼作為出票佔比最大的平台，能夠讓發行透明化，通過有節奏、有層次的規劃安排，把預售當作發行營銷事件來搞，通過高熱度地區的預售數據帶動其它地區預售，通過火爆預售帶動整體排片。
從具體成績來看，此番宣發平台的助力是立竿見影的。主發的《捉妖記2》在大年初一打破《速度與激情8》保持的單日票房紀錄，成為內地首部單日5億+電影。《紅海行動》初一拿到1.29億，《熊出沒變形記》則拿到7500萬，《唐探2》破3億。可以說貓眼平台宣發提供了巨大價值，同時做好了白馬片和黑馬片，極大加持了電影市場。
為什麼說《捉妖記2》最適合春節全家看？
而除了大家熟知的搶票、預售排片、線上線下發行、平台資源等常規武器，互聯網電影平台助力電影宣發還有一個核心關鍵武器叫做大數據。
同樣以貓眼為例，其現在擁有億級用戶量，沉澱了海量的大數據，貓眼可以基於用戶購票行為的用戶數據去做用戶畫像分析，對用戶年齡、性別、消費偏好、觀影傾向、地域屬性等數據作出分析，得出千人千面的用戶畫像，可以做到精確的用戶識別，幫助片方實現精準營銷。
根據貓眼研究院在《捉妖記2》影片映前及開畫後進行的監測和數據調研，我們發現了其三個特點。
一.在春節檔觀影動機選項里，《捉妖記2》「適合在春節觀看」和「朋友/家人喜歡」的比例是最高的
二.在觀眾選擇和誰一起去觀看電影中，《捉妖記2》的和「父母」、「孩子」以及「其他家庭成員」的比例也是最高的
三.觀眾對《捉妖記2》感興趣的原因主要集中在「喜歡《捉妖記1》」和「看胡巴繼續賣萌」。
通過大數據和觀眾畫像的分析，明顯看出，影片在營銷中堅決執行了以「胡巴」形象以及「合家歡」作為主打的重點，「下沉」和「強覆蓋」是最主要的宣發特徵。而「合家歡」的精準定位也完全符合最終的市場結果，在受眾的年齡佔比中，《捉妖記2》的分布是最為均衡的。一次三四張購票，合家歡觀影，是《捉妖記2》大年初一破5億的核心一環。
同時，在數據反饋中，《捉妖記2》更受女性觀眾喜愛也得到了印證，而男性觀眾僅對「奇幻巨制」和「動作場面」等元素表現出了較高的興趣。而最終出來的觀眾畫像中，高達62.6%的女性比例也印證了這一點。
「不是我喜歡的題材/類型」，「對『胡巴』等群妖無感」和「故事情節不吸引我」，這是《捉妖記2》調研中觀眾對《捉妖記2》不感興趣的原因，所以在核心人群與其他人群的圈層滲透上，除了以「合家歡」的主題擴大異業或者套票的營銷模式，片方也在「奇幻巨制」、「動作場面」和「濃厚的中國風」等視效元素和「故事解讀」上增加宣傳推廣，以進一步進行不同人群的圈層滲透。
這也對應了在前期監測中，《捉妖記2》的整體熱度並沒有和第二名拉大較大差距，而後期熱度和初一開畫票房都遠高於第二名，體現出圈層滲透得更加廣泛。
最後來說，這是中國電影最好的時候，單日12.6億的票房成績已經達到了全球市場的最高點，而這個春節檔也締造了《捉妖記2》、《唐人街探案2》這種國產頂級IP，更是打造了堪比好萊塢超級大片水準的《紅海行動》，因此也就順理成章的試探出了市場的容量。
相信奇蹟還會繼續，相信春節檔還有無數的紀錄等待著挖掘，讓我們拭目以待。
附：貓眼研究院的春節檔數據分析
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