「刷紅包」成新年俗 紅包變成「紅包＋」

用手機收發春節紅包、「集五福」、拼手氣……從2014年開始，電子紅包風靡全國，春晚不看節目、盯著手機刷紅包成為一種流行在7億手機網民間的「新年俗」。從市場營銷行為中誕生的電子紅包走到第五年，給商家帶來流量的同時，也逐漸擴展了紅包功能。讓更多人連接到這一年俗文化中。

「廣撒紅包」，

科技為紅包「賦能」

在大學生小李看來，人與人相互派發的春節紅包在接入電子支付後，最大的改變是消除了空間距離的限制。「大學同學來自全國各地，原來沒有電子紅包的話，總不可能把紅包寄給對方吧？」小李說，現在每到過年敲鐘時，大學班群，包括初高中等同學群里都會「刷」起過年紅包。「金額不大，每個紅包也就幾毛到幾塊錢，但是因為有拼手氣的因素在，所以大家玩起來都很開心。群里交流的氣氛也會很快調動起來。」

科技也讓遠跨大洋的年俗交流成為可能。移居美國四年多的卉卉一家今年在美國過年，她告訴記者，在美國華人之間春節派發紅包還是以紙質為主，不過與國內的親戚朋友線上拜年就會用到電子紅包。

電子紅包的便利性和不怎麼在乎金額大小的氛圍則讓人更願意「廣撒紅包」。「平時工作忙，有些朋友長期沒有聯繫，過年微信發個紅包再聊幾句，比單純一句新年快樂真誠得多。」剛畢業參加工作的余先生說，每年過年他都是在各種朋友群甚至陌生人的興趣群里率先發紅包的那一個，「發出去很多，最後可能也就花了幾百塊錢，可以給很多人帶去喜氣，我覺得挺值的」。

過去在活動現場「群發」紅包，很容易引起人們的哄搶，如果排隊發放也會造成不少麻煩，而電子紅包的出現讓這一場景變得簡單有序。在互聯網朋友圈，著名投資人李開複發了幾張他在斯坦福大學春節晚會上給現場觀眾派發微信紅包的截圖，數千元100份的紅包往往在幾秒鐘之內就被搶光。他在朋友圈寫下：「作了最受歡迎的表演。」

「搶紅包」成新年俗，

花樣還在不斷更新

2014年開始，微信率先推出春節搶紅包活動，開闢了互聯網巨頭與海量用戶間這一種春節紅包全新的互動關係。由於巨頭龐大的流量和出色的運營，「春節搶紅包」第一年就被引爆成為現象級活動，並在第二年吸引更多巨頭參加打起「紅包大戰」。

「萬萬沒想到用戶這麼惦記。」支付寶集五福產品經理冠華在2018支付寶春節活動新聞發布會上說，今年本來在猶豫是否要繼續活動，可有不少用戶早早就通過各種渠道詢問他五福活動何時開始，這讓他覺得大家已經把集五福當成了過年的一種儀式。「希望家人聚一起能多個樂呵，多些福氣，多點年味，在乎的並不是最後有幾塊錢。希望集五福成為互聯網時代的新年俗。」

今年早在2月6日，知名消費門戶網站「什麼值得買」就上線了「2018新春紅包大戰全攻略」並持續更新。截至2月12日，該欄目已經收錄了包括支付寶、淘寶、京東、QQ、微博等11家機構的紅包活動。獲得5000多次用戶收藏、300多條討論。

2億，5億，6億……

巨頭春節接力撒紅包

根據「什麼值得買」整理的紅包活動情況，今年支付寶活動的核心玩法是「集五福拼手氣分5億紅包」。在經歷第一年「敬業福難求」和第二年平均分錢太少後，今年支付寶活動改為拼手氣紅包，預計2億-3億人集齊紅包，運氣最好可分得666元。同為阿里系的淘寶今年紅包活動力度更大，春節期間將發放總額超過10億元的現金紅包，除夕當夜有6億元春晚紅包。

騰訊方面，今年QQ取代微信在搶紅包活動上唱主角，宣布春節期間推出「走運紅包」，用戶通過QQ運動步數瓜分2億元現金紅包，40億元卡券。每走100步即可抽取紅包一次，每天最多可以抽取100次「走運紅包」。

與傳統紅包變化周期很長相比，互聯網時代的搶紅包活動每年都有變化。今年淘寶打造了「親情賬戶」的概念，「開通成功看春晚，一人中獎全家中獎」。同時還有狗年特色的「集福汪」活動，需要與他人互助拆紅包。而QQ的紅包活動則和運動步數結合起來，騰訊副總裁殷宇表示是要「鼓勵大家放下手機，多陪陪父母，多見見朋友」。

而除了巨頭公司，不少新興創業公司也趁勢推出春節紅包新玩法。一家廣州語音技術互聯網公司推出了小程序遊戲「一呼百音」，用戶可以設置紅包語音口令，「說句好聽的，領語音賞金」。

源於互聯網公司市場營銷行為的紅包活動，在塑造各種玩法和概念娛樂大眾、營造年味的同時，商家也可藉此良機達成自己的營銷目的，可謂雙贏。2014年微信開發出紅包產品後，幫助微信支付迅速擴張市場佔有率，被阿里巴巴馬雲稱為移動支付界的「珍珠港事件」。而在微信、支付寶之後，今年QQ、淘寶，包括京東、蘇寧等紛紛發力，接下了春節紅包活動的接力棒。

傳統無可替代，

紙質紅包依然暢銷

電子紅包的風靡會否取代傳統紙質紅包？南都記者近日在廣州春節市場上走訪發現，電子紅包並未影響到紙質紅包銷量。

在海珠區瑞寶街道春節花市的一處攤位，攤主小王剛剛賣出一大袋利是封，在他身旁，封面印有「新春快樂」、「大吉大利」等祝福語或狗年生肖的一箱利是封已經少了一半。「今年和往年一樣，賣得也很好。」攤主小王告訴記者：「長輩們多數還是習慣這種方式，很多企業老闆也喜歡給員工派發利是包，拿在手裡的感覺是不一樣的。」小王認為，在春節這一最重要的傳統節日，人們不會放棄使用現金紅包。

廣州一家創業公司的85後老闆王錦同樣表示，就過年來說，自己和身邊的人還是習慣於發放紙質紅包。「電子紅包沒有那種喜慶的感覺和好意頭。」他表示，無論是自己回湖南老家，還是年後給員工發開年紅包，都是用紙質紅包為主。他和家人也會參加每年的線上搶紅包活動，對於他們來說，搶紅包更多是一個過年期間的餘興節目。「就像以前過年打打牌一樣，都會玩一下。」

民俗文化專家、廣州民俗文化研究所所長饒原生認為，電子紅包在自身成為新年俗的同時，目前來看不會取代紙質紅包，「像廣州傳統的派利是，不僅利是封上有很多文化內涵，派發時也有流程講究，這些是電子紅包替代不了的」。

專家解讀

電子紅包興起，

體現了人際網路的重構

按照「壓歲錢」的詞條解釋，傳統紅包年俗產生於「壓祟」祈福這種文化意義，而電子紅包、搶紅包等新年俗的產生卻是源於企業的市場需求，這是如何成為現實的？

中國社科院信息中心秘書長姜奇平接受南都記者採訪時表示，電子紅包興起的背後其實有工業社會和互聯網社會的不同邏輯在起作用，電子紅包體現了人際網路的重構。

「西方工業文明認為熟人之間產生不了市場，所以強調陌生人協作。而中國人一向習慣熟人往來。」姜奇平認為，中國的人際網路與技術網路具有同構性，表現為一種小世界網路，諸如以熟人的熟人關係來認識生人，由此構成更複雜的關係網。

這麼看來，不管是中國的人際文化還是互聯網文化，都強調短距離的連續鄰接關係。這種傳統文化與互聯網文化之間的契合，使互聯網在中國比其他國家更易被普通大眾接受，可以說是農業文明與信息文明的融合。也使基於「熟悉的陌生人」這種關係網的電子紅包得以形成一個龐大的市場。

「電子紅包由於基於一種『熟人』關係，在發放往來時就十分自然順暢，同時平台也把錢賺了。」姜奇平說，這其實是廢除了自文藝復興以來西方文明的交易締約傳統，用信任體系代替了信用體系。

姜奇平表示，他在觀察中國互聯網20年後得出結論，認為互聯網文化與中國傳統人際文化的契合和重構已經成為中國的一個獨特優勢，並被國外所艷羨。他認為，互聯網企業可以在這種人際網路邏輯的基礎上進一步豐富電子紅包的文化內涵，做到社會效益與企業經濟效益的雙贏，並可以自信地向海外輸出。

統籌：袁炯賢

采寫：南都記者 徐勁聰

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