「消費升級」長什麼樣？大家是怎麼「消費升級」的？

2017年轉眼間過去了，我們也來到了充滿了未知的2018年。值此新春佳節之際，我們為各位讀者總結了過去一年創投圈發生的重要事件，囊括了人工智慧、新零售、文娛、消費等熱門領域，這裡有投資人、創業者們最深刻的見解，希望在這個假期能給大家提供有價值的閱讀，讓各位先一步看到未來！

新人群必定是新紅利所在，新生代人群會帶來新的文化內容，擁有一定財富的新中產群體崛起，帶來了所謂的「消費升級」的機會。

作為「消費升級」的註腳，2017年的消費者市場出現了很多有趣的現象：不用電、不用火，一瓶冷水就能吃的「方便火鍋」成為網紅食品；「單身狗」以及這個群體背後的單身經濟從來沒有過如此吸睛；人們在寵物身上越來越捨得花費過多的金錢……

到底什麼是消費升級？它背後的驅動力是什麼？從業者是如何看待消費升級之下的機會的？本文總結了2017年關於「消費升級」的一些有趣現象，希望這些新現象能給大家帶來更多啟示。

「消費升級」長什麼樣？各年齡段人群是怎麼「消費升級」的？

「新中產男性」消費報告：90後愛形象，80後愛家庭，70後愛名酒

即便「中產」已經慢慢被貼上了「焦慮」的標籤，但作為社會消費升級的主流群體，中產一直引領著社會消費、審美的風向。

數據顯示，新中產男性在男裝、電器、酒品、電腦配件、智能設備上的花費排在前五。從排在前十的幾大品類上看，可以看出生活品質，是新中產男性消費上的核心追求。從年齡上看，90後愛形象，80後愛家庭，70後愛名酒。

從不同年齡層購買品類的數量上看，80後和90後的喜好較為相似，零食、手機配件、清潔用品買的最多。但相對來說，90後更為注重自己的形象，男裝、面部護膚產品購買行為突出。70、80後，則購買家庭烹飪的糧油、調味品更多，他們還喜歡買中外名酒。

2017年線下消費什麼最火？移動ktv流行，寵物消費增長10倍

據口碑平台統計到的數據顯示：2017年度，在線下使用口碑消費的地區中，上海市以消費總金額最高拔得頭籌，杭州北京緊隨其後，武漢、廣州分別位列第四／第五名。在全國，浙江、江蘇、廣東則是2017年消費總額最高的三個省份。

與線上消費層出不窮的創意產品一樣，線下的消費體驗也在朝著多元的方向發展。2017年，奶茶、迷你KTV和寵物消費，就是線下消費出現的三個典型趨勢。

從口碑平台的消費數據來看，奶茶的年度消費金額打敗了咖啡、麵包，是2017年餐飲類目里的最火單品之一。迷你KTV在2017年成為新玩法，頻頻出現在熱門商圈、交通樞紐和其他人流密集的場所，爭奪用戶的碎片時間。用戶單次在迷你KTV的平均消費在30元左右，遠低於傳統量販式的KTV200元左右的單次消費。2017年口碑平台上，寵物相關消費的增長高達10倍。主人帶寵物到寵物醫院或寵物店，平均每次都要花掉350元。這一寵物單次的消費額，甚至比人們美容相關的平均消費還要高9%。

單身人口帶來的單身經濟：雖然我是單身狗，但是我會花錢自己啊

中信證券的研報《消費新解構之單身貴族》指出，單身人士總量大約2億人，佔總人口14%，這個比例在1990年是6%。

根據天貓2017年5月公布的數據，單人份食品的銷量同比增速超過200%。為了迎合這種飲食習慣，還有創業公司推出了不用煮的小火鍋。據FT中文網，美團外賣65%的訂單來自未婚客戶，單身消費者最喜歡點快餐。

天貓數據顯示，一斤裝關鍵詞在2016年的搜索次數同比增長了154%，單人火鍋電磁爐購買人數增長240%、迷你榨汁機成交增速達160%。

天貓「獨樂主義」數據

除了在吃方面很講究之外，單身人士在住方面也不馬虎。在北上深幾個房價高企的城市，一大堆年輕人在為夢想拼搏奮鬥，他們在當地一般會租單間，針對這種需求，近幾年就興起了像自如這類單間出租的公寓。

另外，年輕人越來越樂意在寵物身上花錢了。零售老闆內參曾經報道，在每年新增的養寵人群中，25歲左右的年輕人佔到了30% 。2016年，全國養寵人群主要集中在經濟較發達地區，80、90、00後三個年齡段的人群已成為養寵主力，其中女性佔比70.4%，多為白領、家庭主婦和學生。每隻寵物的月均開銷近500元。

你的孤獨我來包容，線下mini是如何打動2億單身狗的？

據統計，我國目前擁有將近2億的單身男女，即將面臨第四次單身潮。而在這些單身潮中，購物中心的消費主力——女性的比例佔主要部分。

單身人口的大量湧現催生了單身經濟，大量高收入的單身人士更注重當下的享樂。「單身消費」的巨大潛力，使為「一人經濟」服務的模式誕生。

迷你KTV一夜爆紅。在只有兩平米大小的玻璃房子里，設置有錄音設備、耳機、麥克風和高腳椅，不僅可以唱歌，還可以錄製線上分享，全程自助智能化，購物中心已經開始大量引入這種設施。

與迷你KTV相似的，還有將健身房解體成小體積自助健身，安置在小區中的「超級猩猩」。同樣採用無人服務、智能支付自助運作的模式。

如同迷你KTV和便捷版健身房的「超級猩猩」，還有將咖啡廳迷你化的「咖啡零點吧」，藉助移動物聯網升級傳統咖啡消費產業。

除了快捷便利的需求，在信息滿溢的時代，人們反而越來越珍惜私密獨立的時間和空間。

在日本就有很多為「一個人」打造的設計，比如著名的一蘭拉麵，將單人獨立的位子叫做「味集中Counter」，為一蘭首創兼取得專利，客人與客人之間有圍板遮擋視線，店員端出拉麵就靠前方活門捲簾，吃面過程完全不用見任何人的臉也不會被看到，感覺像自修室的獨立自閉位。

埃森哲發布《95後消費者調研》，2.5億中國95後消費力有多強？

95後究竟是如何花錢的，又願意把錢花在哪些地方？零售商們可以做些什麼？埃森哲發布了一份聚焦中國95後消費群體的報告：

左手網購，右手實體店：

依賴網購的95後比例高於80後和90後，特別是服裝類。有意思的是，移動端不再是王道，95後更青睞的網購工具是電腦而不是手機。

此外，95後也更喜歡門店購物，這個比例甚至高於使用手機和平板電腦。同時，他們也看重門店購物中的數字化體驗，比如用移動設備比價，或者遠程徵求朋友家人意見。

除了社交聊天，還要社交購物：

與80、90後主要聚焦微信、微博和QQ空間不同，約三分之一的95後青睞更豐富的社交平台，比如直播類、視頻類平台。

而通過社交媒體購物方面，具體平台的影響力呈現出較大差異：微信的影響力隨年齡降低而減小，微博則相反。

不做比價狂，要當選貨王:

95後整體不如90後對價格敏感，他們更看重評價和反饋。顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數會對其購買決策起到顯著的影響。95後在購買時也更傾向於向家人、朋友或信任的博主尋求意見。

在獲取商品信息時，95後更樂於瀏覽品牌商網站，尤其是選擇服裝、電子產品和食品雜貨時。

願意為速度買單:

95後比千禧一代更看重配送速度。他們會因為配送時間模糊不清而取消網購訂單，他們會計算配送時間，並希望在購物當天甚至半天內就能收到產品，他們也更願意為快遞支付額外的費用，只有少數願意等待免費配送。此外，如果零售商能提供預約配送時間這一服務，95後會更樂於選擇該商家。

樂於嘗試購物新方式:

酷愛嘗鮮的95後也更願意體驗零售商提供的新服務, 比如語音下單、定期購、精選訂購、電器租賃等。調查顯示，絕大多數95後已經在使用或者非常願意使用語音下單來購買服裝以及其它單品；也願意通過定期購完成半數以上的購買。這一方面，90後則顯得略為謹慎；而在使用精選訂購服務時，95後對服裝品類的期待勝於食品雜貨類。

此外我們還發現，相較於80後90後，95後對購買復古和二手服飾表現出更高的熱情。

發表主張更直接：

中國的95後熱衷於反饋和分享他們的想法。72%的受訪者表示，他們經常或頻繁提供反饋，而全球這一比例只有40%。與此同時，和80後/90後喜歡在零售商網站上留言不同的是，95後中有接近半數會到生產商的網站上留言。

阿里健康消費報告：90後是健康消費人群主力，枸杞等補品成白領標配

「脫髮」、「失眠」等熱點辭彙已成為目前90後最為關注的問題，而在電商平台上相應體現出龐大的自我養護人群。報告顯示，以90後為主力軍的30歲以下健康消費人群佔比超過50%，該人數佔比基本隨年齡段呈現下降趨勢。

2017年，開袋即食類蜂蜜、枸杞、阿膠、燕窩等滋補品也成為越來越多中國白領的辦公桌「標配」。阿里健康平台數據顯示，2017年，品名中含「即食」關鍵詞的滋補品購買人數，較2016年同比增長27%。

此外，根據消費數據顯示，在全年即食滋補Top100品名中，阿膠/固元的出現頻次三倍於枸杞，憑藉龐大的女性消費勢力強勢登頂，成為年度銷售冠軍，枸杞、棗分列二三名。

大咖眼裡的消費升級

劉強東：品質消費時代來臨，消費升級怎麼升？

我們一直身處中國零售業變革的前沿，經歷了互聯網對傳統經濟的改造，也看到了很多問題：在消費升級的大潮中，很多中國企業顯然沒有跟上時代的步伐，中低端產品過剩、高端產品不足、生產體系與消費需求的不匹配等是諸多行業面臨的突出問題，產品質量、品牌塑造一直與我國經濟發展相脫節。

消費新現象：首先在於新型消費方式的崛起。2016年，中國網路零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%，是同期中國社會消費品零售增速的兩倍多。

消費之新，還體現在消費理念的提質升級。國人生活水平的大幅度提高，境外消費迎來了前所未有的新機遇，中國國民正以驚人的出境消費增長速度與消費熱情為全球消費市場提供著無限動力。

節選自《品質經濟：未來零售革命下的商業圖景》，作者劉強東

李迅雷：2018年繼續看好大消費的邏輯與事實

宏觀層面看好大消費的三大邏輯：第一大邏輯，中國經濟增長高度依賴投資，隨著經濟轉型的深入，投資增速下降將是長期趨勢。2017年我國固定資產投資名義增速降至7.2%，已低於GDP名義增速，也低於社會消費品零售總額增速。第二大邏輯，經濟轉型過程中，第三產業比重上行是必然趨勢。第三大邏輯，人口結構的變化會導致消費上升，「儲蓄」下降。

根據中國汽車工業協會公布的數據，2017年乘用車共銷售2472萬輛，同比只增長1.4%，增速比上年大幅回落13.5個百分點。但是，國內豪華車銷量增速卻超過20%。與此相類似的，就是2017年城鎮居民在食品煙酒消費上的增速只有3.5%，但某些高端白酒、啤酒的銷量增速卻超過了20%。

此外，服務消費的增速一定會遠超實物消費，這也是消費升級的一個典型特徵。如，2017年全國電影總票房比上年增長超過13%，旅遊總收入超過5.3萬億元。由於服務消費的價格漲幅也遠超生活資料的價格漲幅，估計2018年服務價格還將進一步上漲，這也成為增加配置服務類消費資產的邏輯。

元璟資本陳洪亮：解讀2018年新消費，美好生活會持續升級

用戶需求變化推動消費升級：用戶需求在變化升級，新的機會重新包裹用戶，這就是這兩年很多風口起來的真正原因。

對於80後和90後，第一，我們要做更好的自己。有時候可以在前面加兩個字「假裝」，假裝做更好的自己。第二，就是80後90後更加愛惜自己，更加把自己當回事。他們不再願意委曲求全，不再願意讓自己受到不公平的待遇，不再願意自己忍氣吞聲，所以，他們願意把錢花在自己的身上。

王功權：傳統經濟登場，新中產消費將成為主流

新舊物種在更替，重構過程中主要的問題是主流經濟的增長，高品質經濟的增長，消費自然就升級了。

而消費升級主要依賴的群體是新中產，新中產實際上區別於兩個群體，第一個群體是中國的富豪階級，在整個國家經濟改革轉型過程中，財富的獲得有很多偶然因素，比如說產業結合出現的機會，法制不健全因素，經濟增長暴利的因素等等。

而新中產是在市場比較充分的情況下，靠自己努力奮鬥創造的財富，沒有太多過去野蠻時代的紅利。這也會導致，他們對財富和資產的態度會更加積極、理性、正向，同時，他們還要再成長，提高與豐富自我。

我們可以理解成，在社會競爭和人生成長過程中，他們基本上已經擺脫了非常掙扎、完全無望的狀態，已經是靠著自己的職業能力和生意獲得現在的身份。

頭頭是道曹國熊：消費升級投資邏輯：多、快、好、省

驅動消費升級的是消費人群、消費場景和消費習慣的變化。「新生代」85後、90後逐漸成為消費中堅力量，他們更喜歡個性化、場景化的消費形態，注重體驗，品質認同感強。慢慢老去的60後、70後這幾代也會有新的自我消費追求與認知。

在投資消費升級中，有一個必須要注意的大坑，那就是「消費升級不是簡單的越貴越好。奢侈品不算消費升級，小米和網易嚴選才是消費升級。」

在消費升級領域的投資邏輯主要集中在多、快、好、省這四方面。

「多」就是給消費者更多選擇。「快」其實就是更加便利。「好」既包括客觀上的華為、蘋果手機，也包括主觀上的獨立設計師品牌、個性化定製產品、IP衍生商品、生活方式品牌，消費者買的是理念和價值觀。 「省」是零售業萬年不變的競爭法則，強調性價比。

還有這些關於「消費升級」的有趣觀點

消費升級的本質沒變，但消費者的結構卻徹底改變了

而無論是消費升級還是新零售也好，其實如果不是環境倒逼，大家都不太願意去做升級畢竟成本很高昂。今日中國早已形成三高局面：物業成本高、人力成本高、稅費成本高。你可知美妙的盒馬鮮生，一家門店的前期裝修費用超過1000萬。這不是小玩家可以做的事情。

何為市場？這個倒逼所有人去升級的東西，各有各的描述，本質上是中國市場的消費者結構發生了本質性的改變。這種改變來自於人口收入現狀的改變，人口教育程度的改變，人口未來預期的改變，人口遷徙流量流向的改變。歸根結底，何為市場？人口的一切特徵的總和叫作市場。

中產危機：消費升級的巨輪，始終在遙望，從未曾登上

不少自詡為中產的人們，在收入沒有明顯增加的情況下，一再追求消費的「升級」，增加消費支出，當他們陶醉在自我創造出的中產幻覺之中時，卻沒有預見即將到來的生活危機。

眼下，消費升級大勢已經滾滾而來，在盲目跟風之前，你確定自己已經拿到消費升級的船票了嗎？

所謂「國富」，更多地體現在高樓、大廈、馬路、立交橋等基礎設施建設上，而「民強」的進展要滯後於國民經濟的發展。換言之，雖然城鎮居民的人均可支配收入也在穩步攀升，但是成績單卻沒有人均GDP增速那麼亮眼。說得再直白一點，你口袋裡能花的錢，可能增加得並不如你想像中那樣多、那樣快。

為什麼消費升級了，我還是離不開速食？

消費升級浪潮的背後，我們看到的是消費者不斷升級的消費觀。外賣、方便食品、生鮮電商，新商業模式或新品類的崛起，正在幫助都市裡繁忙的年輕人越來越高效卻不失優雅地用餐，把更多做飯時間騰出來，留給美好的生活。

如今都市年輕人眼中的「速食」，早已不是傳統意義上的盒飯、速食麵。「速食」究竟發生了什麼改變，它該如何重新定義？「新速食」正在如何改變消費者和它所處在的食品與餐飲行業？

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