萬字盤點2017巴西互聯網

對於中國遊戲出海公司而言，巴西是一個不錯的市場。Newzoo 發布的統計數據顯示，2017 年巴西的遊戲收入將達到 13 億美元，在全球市場排名 13，約是印度的 1.6 倍，印尼的 1.4 倍。

音樂出海也是。中國公司騰訊的產品 JOOX Music 已在海外取得了不錯的成績。第三方數據機構發布報告，稱 2016 年全球數字音樂行業的收入增長了 17％，而流媒體收入的增長率則達到驚人的 60％。

印度人和巴西人也非常喜歡音樂，這兩個市場的音樂收入非常可觀。2016 年，巴西音樂收入達到 0.9 億美元，印度則為 0.59 億美元。值得注意的是， Spotify 在拉美，是收入排名第一的音樂類產品。

【一】核心數據及概況

根據全球經濟指標數據網顯示，2016 年巴西在三個國家（巴西、印度、印尼）的對比中，分別居 GDP 和人均 GDP 的第二和第一位，雖然 GDP 以 1.8 萬億美元落後於印度的 2.2 萬億美元，但人均 GDP 約是後者的 5.8 倍。

據 Newzoo 數據顯示，2017 年巴西將以 0.8 億僅次於印度（3 億），居於第二位。但是，在普及率方面達到了 38%，高於印度和印度尼西亞。

有線寬頻速度方面，2016 年，巴西為 4.8Mbps，約是印度的兩倍，印度尼西亞的 2.4 倍。

We Are Social 數據顯示，2017 年巴西在移動設備和電腦的使用率方面，也居於第一位，每日使用市場分別達到 3 小時 56 分鐘，4 小時 59 分鐘。而在移動設備支出方面，預計巴西將以 17 億美元，遠高於印度的 6 億美元和印度尼西亞的 8 億美元。

基於網路環境、設備和使用情況，巴西在電商收入和平均客單價上也表現突出。根據 Ebit 等數據綜合整理髮現，電商收入為 138 億美元，平均客單價則是 117 美元。

這和電子支付的普及情況息息相關。據巴西中央銀行和印度中央銀行統計數據，對比發現，雖然印度的移動支付發展快速，但在 2016 年，巴西仍以 36% 的普及率領先於印度（30%）。用戶在社交媒體花費的時間，巴西也是排在第一位的，平均每天投入時間為 3 小時 43 分鐘。

此外，44% 的社交媒體普及率，也為產品和公司的推廣提供了有利條件。Statista 在統計2017 年，Instagram 和 Facebook 在巴西社交媒體的普及率排名中，均位列第三。WhatsApp 則在 2016 年居於第二位。

視頻廣告的營收，2016年，巴西也在這三個市場排在第一位，總營收約為 2.8 億美元，這要歸功於 YouTube 和 Netflix 等產品。值得注意的是，同期，巴西視頻廣告營收貢獻最大的，並非這兩家企業，YouTube 和 Netflix 在當地的排名，分別位居第二和第四位。

【二】中國企業巴西表現及相關數據

但是，相較於國內對印度、印尼的關注度，無論是中國出海公司在巴西境內設辦事處/分公司的數量，還是上線產品的數量、投入的推廣費等，都遠低於前兩個國家。白鯨出海在分析 App Store 和 Google Play 巴西榜單的時候發現，來自中國、美國和本土的應用，呈「三分天下」之勢。

1、2017 年中國公司在巴西取得了下載、收入雙豐收

根據最新公布的《App Annie 2017 年應用經濟回顧報告》，App Store 與 Google Play 年度 App 綜合下載排名中，在巴西市場領先的十大企業，中國公司有兩家入圍，分別是九邦數碼（Gomo，居於第四位）和獵豹移動（Cheetah Mobile，居第六位）。

而塗鴉移動（Doodle Mobile）在雙平台遊戲年度綜合遊戲排名中位居第二，Outfit7 緊隨其後。Outfit7 公司創建於 2009 年，Outfit7擁有世界著名兒童早教應用「湯姆貓」系列，全球月活躍用戶達2億人。2017 年底，金科文化發布公告稱，公司重大資產重組事項順利過會，以 42 億元股權對價收購 Outfit 756% 股權，將與 Outfit7 合力打造互聯網早教內容產業。

圖自：App Annie

App Annie 2017 年應用經濟回顧報告-巴西

2017年，App Store 和 Google Play 收入方面，中國公司及旗下產品在熱門公司和遊戲消費排名均方面均取得了不錯的成績。如，智明星通（Elex）旗下產品 Clash of Kings 和游族（Youzu）的 Legacy of Discord 分別位居熱門遊戲的綜合消費排名 Top5 和 Top6。此外，如果從與中國公司相關的角度統計，中國公司在這一榜單的佔比達到 70%。而在 2017 年巴西雙平台十大遊戲綜合消費排名中，和中國相關的公司佔比也超過了 50%。

中國公司加大在巴西市場的投入，2018 年巴西雙平台綜合下載和收入排名或出現較大變化。如，白鯨研究院數據顯示，雖然目前最受該地區用戶喜愛的仍然是策略遊戲，但網易的兩款吃雞遊戲在巴西的發展勢頭良好，或在 2018 年給這個市場帶來新的變化。

2、目前，已有 1351 款和 3391 款中國產品在巴西上線

截止 2018 年 2 月 11 日，白鯨研究院收錄中國出海公司7080家，及旗下產品 15204 款。統計發現，已有 1351 款產品在 App Store 巴西上線，其中遊戲產品佔比 62.25%（841 款），應用產品佔比 37.16%（502 款），電商類產品佔比不到 1%，僅有 8 款。

雖然報告預計，2017 年巴西遊戲收入達到 13 億美元，在全球市場排名 13，約是印度的 1.6 倍，印尼的 1.4 倍。但仍巴西是一個新興市場，且安卓系統在當地的市場佔比遠超過了90%。這也直接導致了，中國公司在巴西推出的安卓應用數量遠高於 iOS。

白鯨研究院的統計數據，也證明了這一點。統計發現，已有 3391 款產品在 Google Play 巴西上線，其中遊戲產品佔比 51.10%（1733 款），應用產品佔比 48.25%（1636 款），電商類產品佔比不到 1%，僅有 22 款。

對比 App Store 和Google Play 發現，遊戲 App 和應用 App 所佔比率的差距大大縮小。

【三】中國產品累計下載、收入TOP15及代表產品數據

那麼，截止目前，眾多中國出海巴西的產品中，哪些在雙平台下載、收入排名靠前？白鯨研究院做了相關統計。

白鯨研究院

截止目前，中國產品 Google Play 巴西收入(美元) TOP15 榜單

說明：根據收錄中國產品在 Google Play 巴西用戶應用內付費營收

分析 Google Play 巴西榜單發現，入圍收入TOP15 的中國產品中，有14 款產品為遊戲 App，僅有 1 款為直播產品。據白鯨研究院數據統計，BIGO LIVE 在 Google Play 的累計下載量在 1 億 -5 億元，其中約有 3% 的用戶來自巴西，累計下載用戶在 300 萬 -1500 萬。

對比 App Annie 統計的 App Store 和 Google Play 巴西 2017 年年度產品收入 TOP10 發現，智明星通無論是在單平台，還是雙平台；無論是在一年雙平台營收數據還是單平台多年營收數據，單款產品營收都位列第一。一方面，是策略遊戲 COK 的長生命周期和營收能力；另一方面，是中國遊戲公司在巴西本土運營的成功。

分析 2017 年第三季度，智明星通母公司中文傳媒對外公布的財務數據，去年前三季度其遊戲業務收入為 30 億元，利潤 18.79 億元。其中，COK 的月流水為 2.56 億元，ARPU 穩定在 800 元，是智明星通的收入支柱。近兩年來，智明星通逐步縮小 COK 在營銷推廣方面的支出，同比 2016 年 1-9 月的 15 億元，去年同期縮減至 6.11 億元。此外，該公司發行的女性向遊戲 Love Nikki 也在巴西取得了不錯的成績，這款 2017 年 4 月上線的產品，在Google Play 統計的累計下載量 100 萬 -500 萬區間，卻進入了營收 TOP15，居第 14 位；另一款策略遊戲 Magic Rush 居第七位。

白鯨研究院

截止目前，中國產品 App Store 巴西收入(美元) TOP15 榜單

說明：根據收錄中國產品在 App Store 巴西用戶應用內付費營收

取同一時間段，中國產品在 App Store 巴西的營收排名 TOP15 發現，有七家公司及旗下十款產品同時出現在兩個榜單外，上海駱拓的 Soul Hunters 也進入了榜單。後者，是在 2013 年 10 月註冊成立的公司，註冊資本 20 萬人民幣，主打遊戲的研發、運營，截止目前已上線至少 5 款產品，Soul Hunters 有 3% 的 iOS 用戶來自巴西，2017 年 12 月 iOS 收入約有 21 萬美元。

而在 App Store，有兩款社交類的產品 Grindr、musicla.ly 入圍，工具類 App 掃描全能王入圍，以及攝影與錄像類 App 小影（也是一款社交產品）。

白鯨研究院

截止目前，中國產品Google Play巴西下載 TOP15 榜單

白鯨研究院

截止目前，中國產品App Store巴西下載 TOP15 榜單

相比收入榜 TOP15，下載榜有非常大的不同。這不僅表現在產品類型，也在不同公司的數量。白鯨研究院數據顯示，在兩個榜單中，有 19 家公司的 30 款產品（分開計算）入圍。

其中，排在 Google Play 巴西下載榜第一的中國產品 AliExpress Shopping App （速賣通）累計下載量在 1 億 -5 億。速賣通被稱為「海外版淘寶」，俄羅斯和巴西是其重點拓展市場，白鯨研究院數據也顯示，它在這兩個市場的用戶佔比分別達到 22% 和 14%，iOS 端則是 25%和 7%。

雖然，在 Google Play 和 App Store 的下載榜的多款應用類產品均未入圍對應的收入榜，這與本統計僅納入了應用內收入有直接關係。對於有大量用戶的工具類產品來說，廣告變現是其主要的變現方式之一，而在巴西，線上廣告市場的既有份額和增長率，也非常可觀。

【四】2018年巴西互聯網市場流量新趨勢

1、2018 年移動廣告將超過 PC 廣告

巴西廣告市場規模在 400 億美元左右，2011 到 2016 年，年均增長 9.5％ 左右。其中，線下廣告的市場佔比仍達到 91% （儘管線上廣告風起雲湧，但從全世界範圍來看，線下廣告市場目前還是主導），電視廣告佔比 71%，近 5 年來平均增長 12%；報紙廣告憑藉 11% 的市場份額位居第二，但在以年均 2% 的速度下滑。線上廣告的市場份額雖然只有 9%，但增長速度達到年均 28%，已經在巴西廣告市場排名第三。

（2011 年到 2016 年，巴西線上廣告支出的變化走勢）

從圖中可以看到，預計到 2020 年，巴西線上廣告支出市場將達到 92 億美元的規模。

以 2016 年的線上廣告支出為例，其中，49% 的市場份額被搜索引擎/分類廣告佔據，而視頻廣告的佔比為 19%，程序化廣告為 17%，展示性廣告為 16%。

巴西的移動廣告蓬勃發展，其體量近 17 億美金。這一數字，遠高於印度和印尼兩個市場的總和。

而移動在線上廣告的市場份額，2015 年到 2016 年增長了 13%，達到線上廣告總支出的 30％。按目前發展的趨勢，2018 年將成為移動廣告超越 PC 廣告的分水嶺年份，前者的市場佔比預計在 2020 年增長至 72 % 。

2、視頻廣告增速快佔比已至 20%

2017 年 10 月，巴西廣告局的一項報告顯示，巴西 20% 的數字廣告投放為視頻廣告，32.5% 為社交廣告和展示型廣告。雖然電視是廣告仍是主流，但巴西視頻廣告的發展也十分迅速。

巴西廣告局強調，由於科技發展，消費者消費習慣改變，在接下來的幾年中，上述局面很有可能會發生改變。在巴西，86% 的網路用戶都會觀看視頻，其中 36% 的用戶稱他們每天都至少會看一次。人們看視頻所用的時間超過半數都是花費在智能手機上的（佔到 55% ），而且直到 2020 年，75% 的全球移動流量將由視頻內容耗費。

然而，根據巴西廣告局報告顯示，本地視頻格式是急需發展的。在所有視頻格式中，橫向視頻在市場中是最受矚目的，總體來講，預期整個本地展示廣告市場將會佔整個本地廣告市場的 74% （橫幅廣告、多功能媒體廣告，和視頻廣告等），而上一年，這個數字僅為 56%。

3、巴西線上廣告主要業者

渠道 Publisher：從月絕對訪問者數量來看，排位靠前的是以搜索和社交業務為主的公司，如 Google 和 Facebook，高頻的新聞和娛樂門戶從業者緊隨其後，如 Globo， UOL， R7 等巴西本土業者。

巴西排名前十的線上廣告主當中，主營業務線上企業和線下企業各佔一半。從各種廣告形式來看，以 Facebook 全球費用標準為例，巴西處在新興市場中位。

程序化廣告增長迅速：2016 年，程序化廣告占巴西在線廣告市場的 17％，達 5.47 億美元。根據 Magna Global 的預測，巴西程序化媒介的發展將高出世界平均水平 15 個百分點，到 2019 年將達到 21 億美元，佔在線廣告市場的 30％。

視頻廣告異軍突起：2016 年，視頻廣告占巴西在線廣告市場的 19％，達 6.47 億美元。在巴西，視頻廣告不再是一種期待，而已經變成現實。巴西網路用戶使用智能手機觀看網路視頻的平均時長為 9.2 小時，接近美國 10.8 小時的水平，分別高出印度、印尼市場兩倍。另外，值得注意的是，巴西視頻廣告觀看完成率為 76%，高出美國 22 個百分點。

【五】巴西支付詳述

1、主流的傳統方式、規則及流程

主流的傳統方式

巴西支付市場構成（雖然在線支付在全世界風生水起，但實體經濟所支撐的傳統支付市場仍是世界主流）：

a) No.1 銀行轉賬，市場份額 78%，2015 年的交易額達到 10 萬億美元，而且在過去兩年中呈現 12% 的增長;

b) No.2 Boleto，也叫「銀行付款通知」，這是巴西特有的銀行支付方式，相當於一個帶有條碼的支付單據，付款者可以在標明的到期日之前在任何銀行的自動櫃員機、營業網點或網上銀行進行支付。目前巴西仍有 10% 的消費者使用這種方式，2015 年的交易額為 1.3 萬億美元，但這兩年來出現了 23% 的大幅下滑；

c) No.3 銀行支票，市場份額 6%，2015 年的交易額達到 7520 億美元，在過去兩年中呈現13% 的負增長；

d) No.4 現金，市場份額 3%，2015 年的交易額達到 4440 億美元，在過去兩年中下滑 3%；

e)No.5 銀行卡（信用卡或借記卡），份額佔市場的 2%，但近兩年來出現了 26% 的強勁增長。2015 年巴西活躍的銀行卡數量為 1.84 億張（中國 4 億張，但中國是巴西7倍人口），總交易金額達 3100 億美元，其中信用卡的數量占 46.7%，消費金額則占 63%。需要重點提醒的是：巴西和印度、印尼等發展中國家不一樣，巴西是一個金融體系較為成熟的市場。比如，據統計，在用的 POS 機達 440 萬台，每千人 POS 機擁有量為 24.3 部，已達到發達國家水平，千人擁有量比瑞士高出 1.1 部！

規則和流程

a) 持卡人向銷售商（線上或線下）購買產品或服務後，相關信息會通過二級收單機構（支付網關提供交易技術介面）提交至收單機構；

b) 收單機構將申請提交至銀行卡組織，由銀行卡組織同發卡行確認後對銷售商進行支付最終清算後，發卡行從持卡人賬戶劃撥支付；

c) 各方分成：假設產品或者服務價值 100 元，銷售商最終將得到 94.75 元，二級收單機構 + 支付網關收取 3.23 元，收單機構+銀行卡組織 + 發卡行共同對其餘的 2.02 元進行分成。

2、線上支付市場現狀及發展

雖然在線支付在全世界風生水起，但實體經濟所支撐的傳統支付市場仍是世界主流。在過去五年中，巴西線上支付的比例呈逐年上升的趨勢，在總體支付中的佔比從 2010 年的 34% 上升至 2015 年的 56%，其中 2014 年是線上支付超越線下的分水嶺年份。在線上支付當中，移動支付的比例從 2011 年的 0.3% 躍升到 2016 年的 21.5%。

遊戲支付方面，巴西遊戲市場份額 15 億美金（約高出印度 3 倍），其中 35% 是第三方/ Boleto 支付，30% 是預付費，25% 是運營商計費（Carrier Billing），10% 是信用卡支付。

c) 電商支付：巴西電商市場 2017 年預期產值 150 億美金（約高出印尼 2 倍），其中 56% 是信用卡支付，33% 是第三方/ Boleto 支付，11% 是銀行轉賬/貨到付款。

d) 運營商計費：人均 ticket $1.9，季度 ARPU（人均產出）$17，其中，移動端支付佔72%，PC佔26%，平板則佔比 2%。巴西 4 大運營商市場，分別為Vivo（30%），TIM（27%），Claro（26%）， Oi（17%）。

3、巴西支付市場的主要瓶頸和機遇

瓶頸

a)市場過於壟斷：85% 的收單市場在 2 大業者手中、95% 的銀行卡為 3 大卡所佔、5 大銀行壟斷巴西金融。相關企業無意進行創新改變現狀，銀行業也因此成為巴西消費者投訴最高的行業。NuBank 的出現和迅速成長,恰恰證明了打破傳統銀行服務模式的需要。

b) 交易成本高：客戶支付與清算之間的間隔可超過 30 天，而在阿根廷僅需 7 天，美國 2 天。商家需要向相關中間鏈支付高達 2.5-4% 的服務費用，遠遠超出發達國家水平，美國是 0.5-2.0%。而且包括反欺詐在內的基本服務仍需商家進行額外支出，進一步拉高成本。

c) 安全性需求強烈：每年巴西金融交易欺詐所造成的損失高達 6 億美元，其中超過 20% 的欺詐是通過偽造「銀行付款通知 /Boleto」的方式進行。巴西的銀行卡欺詐數量世界排名第二，每年發生企圖欺詐的行為高達 200 萬次。在這種情況下，巴西出現了一家獨大（市佔超80%）的反欺詐解決方案領導企業—— ClearSale，自 2001 年成立以來，年營收超 2500 萬美元。

機遇

a) 現金交易萎縮帶來的機會：巴西仍有 51％ 的僱員的工資以現金形式領取，而且在低收入階層中，八成的交易使用現金完成的。這種巨大線下交易儲備為線上交易的成長創造了潛力。

b) 移動支付增長帶來的機會：在 2017-2021 年期間，巴西移動支付市場預計將每年增長29％，到 2021 年時，交易金額將達到 812.7 億美元。2016 年，巴西移動支付同比增長 42％，交易額為 214.9 億美元。

c) 移動增長帶來的機會：過去五年中，巴西網民數量增長 4200 萬，網民總數為 1.16 億，超過總人口的 60%。巴西手機用戶中 59% 擁有移動互聯網套餐，這一比例在 2020 年時將提高至 66%。2015 年，巴西每千人智能手機銷售量為 310 部，在這個拉美地區居領先地位。

4、支付渠道的核心公司一覽

a) 收單機構：相當於中國銀聯商務。四家巴西本土的企業佔據了巴西收單市場 97% 的份額。

絕對的老大叫做 Cielo，佔有 51% 的市場，交易金額達 1860 億美元。它的東家是巴西銀行和布拉德思科銀行（為巴西三大銀行之二），去年公司凈利潤達 12.7 億美元。

排名第二的是 Rede，佔有 34% 的市場，交易金額為 1250 億美元。它的東家是巴西最大的私人銀行，伊塔烏銀行（巴西三大銀行中的另外一家）。

排名第三的是桑坦德銀行旗下的 GetNet，市場佔有率為 10% 左右，交易金額 350 億美元。

Stone 由 Banco PAN 銀行和 Arpex Capital 資產公司共同創建，2016 年時收購了但是市場排名第四的 Elavon，從而成為巴西收單市場的重要一員，市場佔有率為 2%，交易金額為 65 億美元。

b) 二級收單機構：這是在客戶、店主和收單機構之間的一個支付中介，可以授權商家通過銀行卡或其他方式接收付款，但由於沒有結算許可，因此仍需要通過收單機構與銀行卡網路進行結算。二級收單機構以其手續簡便、服務多樣而深受小型店主的喜愛。巴西前三大的二級收單機構覆蓋了近 91% 的網店。

Paypal 是這個領域當之無愧的老大，在巴西的用戶超過 300 萬，服務的店鋪超過 3 萬家，巴西 58% 的頂級賣家均使用這一平台。

PagSeguro 是巴西本土企業，擁有巴西 25% 的頂級賣家，全國使用該平台的買家數量 4000 萬左右，提供超過 30 中的支付方式。

MercadoPago 最初是由拉美最大的 Open Marketplace 平台 MercadoLivre 開發的支付平台，2010 後成為一個開放的二級收單平台，在巴西排名第三，每年實現交易 1.38 億次，市場份額為 8%。

巴西本土的另外一家二級收單機構是 Ebanx，它主要為國際網站提供巴西本地的支付方式，目前在巴西擁有超過 1000 萬客戶，主要的客戶包括速賣通、Riot Games，Airbnb, Spotify, Playstation 和 Facebook 等。

另外還有兩家成長較快的企業分別是 Moip 和 PayU 。

c) 支付網關：巴西的支付網關表現出明顯的整合跡象，近年來，小型玩家紛紛被本地收單機構收購，排名前兩位的企業擁有超過 85% 的市場份額。

Braspag 於 2011 年被 Cielo 收購，佔有巴西支付網關市場超過 50% 的份額。

MundiPagg 公司成立三年便已擁有巴西電子商務網關市場近 40% 的份額。

MaxiPago 是拉丁美洲早期支付門戶之一，成立於 2001 年，2014 年時出售給 Rede，是一家在拉丁美洲擁有最高交易能力的巴西企業，市場排名前五。

Adyen 在巴西的業務啟動於 2011 年，是巴西市場最大的國外網關企業，擁有客戶 3000 萬。

d) 銀行卡組織：萬事達是巴西最大的銀行卡組織，擁有 43% 的市場份額。其中，信用卡為46%，借記卡為 40%。

維薩在巴西排名第二，市場份額為 42%。其中，信用卡為 43%，借記卡為 42%。排名第三的是巴西本土品牌 Elo，市場佔有率為 10% 左右。其中，信用卡 2%，借記卡 16%。

e) 發卡行：巴西四大主要銀行是巴西最主要的發卡機構。其中包括排名第一和第二的私人銀行： ITAU 銀行和 BRADESCO 銀行，以及排名第一和第二的國有銀行：Banco do Brasil，Caixa 。值得一提的是，一家叫做NuBank的巴西領先數字金融公司，是一家低利率、無年費、100% 移動支付的全新信用卡運營商。目前已實現交易 7500 萬筆。

【六】2017 年巴西科技創業融資情況

1、金融科技業者

a、Stone：巴西第三大的收單機構

主要數據：為維薩和萬事達卡認可商戶提供支付服務的收單機構，處理和授權信用卡交易，是巴西金融科技領域的名副其實的現金牛。2016 年，該公司收購了 Elavon，業務交易金額 65 億美元！（這裡的交易額，是 Elavon 在 2016 年的年度收入，還是被收購價格？）

市場規模：巴西使用信用卡/借記卡的交易金額為 3000 多億美元，消費者滲透率僅為 28%，美國的這個比例在 40％ 以上。

擁有者：Arpex Capital公司和 Banco PAN 銀行

b、NuBank: ：最大的在線信用卡

主要數據：NuBank 是巴西領先的數字金融企業，是一個利率低、無年費、100% 移動支付的全新信用卡運營商。迄今為止，NuBank 已完成 7500 萬次交易。

總融資金額：1.783 億美元，來自 DST 全球、高盛、創始人基金、老虎全球基金、紅杉資本。

市場規模：巴西是拉美最大的信用卡市場，流通的信用卡為 1.8 億張。

c、Pitzi：最大的智能手機保險

主要數據：成立於 2012 年的 Pitzi 是巴西市場智能機保險業務的領導者。

總融資金額：1850 萬美元，來自飛橋資本合夥公司、 Initial 風險投資、Kaszek 風險投資和興盛資本。

市場規模：巴西共有在用智能手機 1.68 億部。

d、Banco Original：最大的純網上銀行

主要數據：累計資產達 20 億美元左右，日開戶數量為 1000 個，計劃達到日開戶 3000 個。

市場規模：巴西銀行帳戶的數量為 1.08 億個，滲透率為 60％。

擁有者：JBS

e、Youse：最大的在線保險

主要數據：獲得 350 萬個新訂單。

總融資金額：6250 萬美元，來自 Caixa Seguradora 保險公司和法國國家人壽保險公司。

市場規模：巴西是世界第 14 大的保險市場，保險銷售額達 690 億美元，占巴西 GDP 的 3.9％。

f、Youse：最大的在線保險代理（缺少：公司名稱）

主要數據：作為獨立代理商，其平台上擁有 150 多名顧問和 10 家保險公司，每年報價 30 萬次，每月增長超過 50％。

總融資金額：9000萬美元，來自 Monashees、貝塔斯曼、奧托資本和 Amadeus Capital 資本公司。

市場規模：巴西是世界第 14 大的保險市場，保險銷售額達 690 億美元，占巴西 GDP 的 3.9％。

g、Creditas：最大的在線貸款

主要數據：擁有 120 名員工，是巴西領先的擔保貸款提供商。

總融資金額：2790 萬美元，來自 Kaszek 風險投資、Naspers、紅點投資等。

市場規模：巴西房產/車輛擔保貸款每年增長 90％，貸款總額達 50 億美元。

2、O2O 業者

a、Decolar：最大 OTA 業者，行業金牛

主要數據：拉美的絕對領導，業務涉及 21 個國家，涵蓋 750 多家航空公司，200 多家游輪公司，18 萬家酒店，以及成千上萬的國內和國際旅遊套餐。

總融資金額：2.7 億美元，來自智游網和泛大西洋資本。

市場規模：巴西旅遊經濟世界排名第六，拉美排名第一。

b、EASY Taxi：拉美（除巴西）最大本地出行業者

主要數據：拉美領先的打車應用，打車次數超過 8200 萬次。

總融資金額：7700 萬美元，來自 HV Holtzbrinck Ventures，拉丁美洲互聯網控股（LIH），Rocket Internet 等。

市場規模：拉美叫車目標市場：500 億美元。

c、Loggi：最大摩托車物流業者（缺少：公司名稱）

主要數據：目前該平台擁有1萬家企業客戶，每月送貨 15 萬次。

總融資金額：1830 萬美元，來自 Monashees 和高通風險投資等。

市場規模：巴西是世界上擁有摩托車送貨員數量最多的國家。巴西約有 150 萬輛摩托車，提供投送文件、計程車等服務。

d、Rapiddo：第二大摩托車物流業者（缺少：公司名稱）

主要數據：與 99 Motos 合併後，在 6 個城市擁有 2500 輛摩托車，每月送貨 15 萬次。

市場規模：巴西是世界上擁有摩托車送貨員數量最多的國家。巴西約有 150 萬輛摩托車，提供投送文件、計程車等服務。

f、Apontador：第一大的點評業者

主要數據：擁有超過 200 萬用戶和 1000 萬家服務企業。

總融資金額：1500 萬美元，來自 Movile。

g、Kekanto：第二大的點評業者

主要數據：於 2010 年推出，目前運營的國家包括阿根廷、智利、墨西哥、哥倫比亞、烏拉圭、巴拉圭和葡萄牙，每月登錄數超過 1000 萬。

總融資金額：550 萬美元，來自 Accel Partners、Kaszek 風險投資、W7 風險投資等。

h、Ingresse：最大演出票銷售業者（缺少：公司名稱）

主要數據：成立於 2012 年，目前擁有 47 名員工，為巴西第二大的票務公司，年銷售票數超過 40 萬張。

總融資金額：金額未披露，來自 DGF Investimentos、eBricks Ventures、高通風險投資、500 Startups 等。

市場規模：2013 年巴西演出市場的收入為 1 億美元，2018 年將達到 1.6 億美元。

3、 內容業者

a、Studio Sol：最大的獨立音樂內容業者，行業金牛

主要數據：作為一家控股公司，每月總體獨立訪問者數量超過 4300 萬，占巴西總人口的 20％ 以上。目前該企業年均增長 40％。2016 年，旗下 Palco MP3 應用在其 App Annie 排名中名列全球被下載最多的音樂應用第六位。

市場規模：巴西的數字音樂市場佔有率達 70％。巴西整體音樂市場的收入為 5.68 億美元，音樂演出市場的規模達 2.32 億美元。

4、 教育業者

a、EduK：最大的職業教育業者

主要數據：該平台擁有註冊用戶 200 萬人，提供 600 余門課程，共計 5000 余個視頻播出小時。2015 年的收入為 1000 萬美元。

總融資金額：1000 萬美元，來自 Accel Partners、Monashees 和法利思創投。

市場規模：巴西是世界第五大、拉美領先的高等教育市場，共有高等教育機構 2368 家。

b、Descomplica：最大的 K12 教育業者

主要數據：成立於 2011 年，目前擁有超過 1.5 萬個教育視頻。總融資金額：1460 萬美元，來自 500 Startups、Social Capital、 Valar Ventures,、Valor Capital Group 等。

市場規模：巴西是世界第五大、拉美領先的高等教育市場，共有高等教育機構2,368家。

5、 移動廣告業者

a、RevMob：最大的移動 Ad Network

主要數據：收入超過 4400 萬美元。

市場規模：移動廣告支出占巴西整體在線廣告支出的 16％，這一份額在 2019 年有望達到 75％。巴西整體市場收入為 6 億美元。

b、Hands：第二大的移動 Ad Network（缺少公司名字）

主要數據：市場的領導者，在巴西全國擁有超過 200 萬個 Wifi 熱點接入。總融資金額：不詳，來自 E-Bricks 創投。

市場規模：移動廣告支出占巴西整體在線廣告支出的 16％，這一份額在 2019 年有望達到75％。巴西整體市場收入為 6 億美元。

6、 電商業者

a、Dafiti：最大的時尚電商

主要數據：自 2011 年 1 月起在巴西啟動時裝電商業務，目前經營涉及五個拉美國家：巴西、阿根廷、智利、哥倫比亞和墨西哥。網站月訪問量為 900 萬人次，2015 年上半年營業收入為 1.2 億美元。

擁有者：Arpex Capital，Banco PAM 銀行。

市場規模：巴西電子商務年交易額為 160 億美元，時尚類產品約佔整體電商市場的 14％。

b、Wine：最大的酒業電商

主要數據：成立於 2008 年 2 月，是巴西領先的葡萄酒電商/訂購業者。去年總收入達 1 億美元，目前創立新品牌 Wbeer 向啤酒業務發展。

總融資金額：不詳，來自 E-Bricks 創投。

市場規模：巴西電子商務年交易額為 160 億美元，訂購產品銷售占電商市場總額的 3.0％。

c、Buscape：最大的比價電商

主要數據：拉美領先的電商比價平台，在巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞等 16 個拉美國家運營，對 6 萬家商戶銷售的 700 多萬種產品進行比價。

總估值：3 億美元，擁有者 Naspers。

市場規模：巴西電子商務年交易額為 160 億美元，訂單數量達 1.063 億。

d、BelezaNaWeb：最大的美妝電商

主要數據：拉美領先的在線美妝零售商。 2012 年，該企業被 E-bit 評為「巴西最佳美業在線商店」和「五大電商網站」。網站年訪問量超過 1700 萬，銷售額超過 2000 萬美元。

總融資金額：4500 萬美元，來自 Kaszek 風險投資、老虎全球基金。

市場規模：巴西是世界第二大美業市場，每年全國零售額達 400 億美元。巴西化妝品電商占整個電商市場的 11％。

e、TROCAFONE：最大的二手機電商(缺少：公司名稱)

主要數據： 2016 年企業總收入為 2150 萬美元，是巴西市場的領導者。

總融資金額：1270 萬美元，來自 Barn Investments，FundersClub，Lumia Capital，Wayra 等。

市場規模：拉美二手智能手機市場到 2021 年時將達到 45 億美元的規模，其中巴西佔50%。

7、 B2B 業者

a、ClearSale：最大的反欺詐解決方案業者，行業金牛

主要數據：全球反欺詐解決方案的先驅，公認的行業領導，擁有 16 年市場經驗。自 2001 年成立以來，企業以擁有員工 700 人，客戶 2000 多家，銷售收入達 2500 萬美元。

市場規模：每年巴西金融交易欺詐所造成的損失高達 6 億美元。巴西的各類銀行卡欺詐數量世界排名第二。

b、ContaAzul：最大的中小企業 ERP 業者

主要數據：企業現有員工 250 餘人，為 50 多萬家中小企業提供服務。

總融資金額：1540 萬美元，來自 500 Startups、Monashees Capital、Ribbit Capital 等。

【七】大佬觀點

百度巴西 CEO 閆迪，互聯網圈裡都親切地叫他「巴西老閆」，是出了名的老巴西。 他在巴西16 年，其中 12 年供職於華為，如今，已是帶領百度在巴西深耕本地市場的第 5 個年頭。同時，他也是巴西 O2O 聯盟主席，巴西人工智慧聯盟主席和中巴網促會主席。他對巴西互聯網熟悉得不能再熟悉，以上支付、廣告、金融等內容大多來自老閆提供的分享資料。

本篇，白鯨出海邀請老閆分享【老閆出海觀和巴西戰略】。以下內容，來自老閆的分享。

圖：閆迪

老閆的出海觀

a) 出海大勢：凡事背後都有規律，我覺得談中國互聯網出海之前，你要先看看更長時間維度上的中資企業國際化路是怎麼走的。我在巴西整整呆了 16 年，在巴西格力、巴西華為、巴西騰達、巴西百度工作，一路走來，和數以百計的中資公司聊過，我覺得 2000 年以來的中國國際化是一個中國不斷沿價值鏈攀升的過程，出海階段大概如下：

i. 2000 年之前，中企在海外建立大宗產品採購橋頭堡（誰還記得華西木材？）；

ii. 2000 年至今，是中國製造業崛起之後的海外擴張，華為、中興為代表的「地面部隊實際佔領目標國家市場「策略，這個擴張已經進入成熟期；

iii. 2010 年至今，是中國資本和服務的輸出，主要是金融業和互聯網，比如中國四大行齊聚巴西，百度等互聯網巨頭也在深耕巴西年，我們現在正處在這個階段；

iv. 未來，中國強盛之後，最後輸出的是文化，和很多人想法不一樣，我覺得短期內中國不會大規模輸出中國文化，畢竟中西差異太大。我覺得中國文化輸出的最終形式可能會是把西方文化以更高的質量、更大的規模反哺給西方。比如，可能會有的，數以千計的中國藝術家搶佔西方市場，輸出的還是油畫、古典樂等等誕生於西方的文化。

b) 出海誤區：斗膽說一句，老閆我覺得現在中國互聯網出海犯了兩個錯誤。

i. 空間對標錯誤。

1. 搞互聯網無外乎流量/廣告、電商、遊戲、內容、服務這幾個模式。首先咱們看在海外流量模式上中國互聯網是否有勝算：我常說巴西互聯網是一個「半殖民地半封建」狀態，其實其他新興市場也是一樣。什麼叫「半殖民地半封建」？半殖民地是指幾乎各個中國之外新興市場的流量都已經被歐美從業者瓜分殆盡，幾乎 95% 的流量都集中在 Google 和 Facebook 兩家手裡，在這種情況下，面對面強攻的成功幾率微乎其微，這是廣大中國廠商血的教訓。即使流量足夠強大，也是在拾 Google 和 Facebook 的牙慧，無法成為獨當一面的大業者。這不是中國互聯網的宏圖大願。

目前，在海外靠流量還能賺錢的業者其實都是趁流量便宜的早期入場的角兒，現在移動互聯網已經飽和，光憑 ORG 增長几乎是不可能的事情，你說花錢買量吧，每個安卓 App 全世界分發成本都在 80 美分 -1 美元，次日留存大部分在 30-40%，30 日留存都在 3-4%，這種狀況下買量和變現你怎麼打平？

一窩蜂的去撲工具大錯特錯，不是說獵豹和百度適合的模式，就一定適合你。而且現在安卓系統日趨完備，為工具留的時間窗都慢慢消失了，現在大家都從工具往粘性更高的內容和社交轉型，你為什麼還要削尖腦袋鑽工具？

2. 再來看在海外電商模式上中國互聯網是否有勝算：電商依賴於物流和基礎建設是個盡人皆知的常識，但物流和基建是個極其漫長和艱苦的努力，中國當年也是幾十年才建成了世界上數一數二的基建和物流，其他第三世界國家效率低下、成本高昂，要付出比中國更長的時間。沒有好的物流和基建，這部分成本再優化效率也無法攤平，會導致長期制約電商發展。除非你是戰略業者，在中國做的就是電商，死心塌地要搞電商，否則的話投了就是個大坑，做好長期不盈利和長期成本高昂的準備；

3. 遊戲？遊戲在我看來就是半個買彩票，現在出一款爆款，很難保證下一單也是爆款，有一單無一單的情況下，除非是騰訊那樣的戰略業者，否則不適合投資和深耕；

4. 內容和服務：這才是 Google 和 Facebook 在新興市場都看不懂或者不願意做的臟活累活，因為牽扯到非常重的用戶運營和產品運營，這不是流量專家願意乾的躺著賺錢的工作，而內容和服務恰恰是本地業者最擅長的工作，他們理解本地用戶的訴求，也會腳踏實地的去敲門。這是 Facebook 和 Google 這些高大上的業者不會做的，這就是最好的競爭門檻和防火牆，也恰恰是中國互聯網的過人之處。中國的運營幾年看下來天下第一，百度在巴西收購的「巴西美團」Peixe Urbano 以及滴滴在巴西投資的出行業者 99 為什麼在收購之後會爆發性增長？就是因為中國技術和運營經驗的引入！我覺得中國互聯網業者出海應該走的是一條和當年華為中興出海的類似道路，就是從那些歐美廠商不願意乾的「臟活累活」開始，本地迅速收購那些垂直足夠深的本地內容和服務業者，收購來之後結合中國技術和運營就非常完美，甚至可以為未來中國AI落地鋪設好應用場景。

以巴西為例，巴西 70% 的 GDP 來自於服務（中國只有 50%），本地服務普遍面臨成本高昂、效率低下、用戶體驗打折的大痛點，這不就是中國業者可以將中國經驗引入的發力點嗎？這些新興市場的大型城市，和北上廣一樣擁有海量人口（巴西聖保羅 2000 萬），這不正是中國業者夢寐以求的人口密度帶來的效率優勢嗎？新興市場的本幣大多數在貶值中，巴西工人的普遍工資已經跌倒了中國同一水平，這不就是廉價勞動力的基礎？再接著上面講，「半封建」是指一些 PC 時代的互聯網「恐龍」在巴西還僥倖生存，但產品和用戶體驗極差，來巴西的人都有感覺，這僅僅是因為巴西競爭不充分，沒有本領域的外來垂直業者這些新興「哺乳動物」進入競爭，這對於血雨腥風競爭中走過來的中國互聯網業者無疑是個天大的進入利好。

ii. 時間對標錯誤。現在的中國互聯網出海習慣性的拿現在中國互聯網現狀去對標其他新興市場，實際上我們測算過（大家也都普遍認同），中國互聯網發展實際上領先其他新興市場 3-4 年的樣子。這樣你在拷貝中國模式去海外的時候要拿中國 3-4 年之前的情形去對標，而不是現在！

因為互聯網的眾多模式依賴於上一步的鋪墊，比如前面提到的電商對於物流和基礎建設的依賴，而電商不發展就培養不起來大規模對線上交易安全的信賴，就不會有 10 年後中國線上內容和服務消費的大爆發，這都是一環扣一環的，很多時候無法跳躍性發展。

我們回想一下中國 3-4 年之前是什麼樣子，那個時候什麼火爆，什麼強？服務銷售啊，就是現在人人喊打的 O2O。O2O 這個模式沒有錯，商品線上銷售普及後，人群線上連接線下消費服務的趨勢是必然的，現在火的共享單車不就是 O2O 嗎？一次融資 55 億美金的滴滴不就是 O2O 嗎？ O2O 錯就錯在生長在中國資本極大豐富和競爭極為嚴重的紅海，導致燒錢惡性競爭之後一地雞毛，無人盈利和無人一統江湖，不得已走上抱團取暖的道路。

O2O 在中國被中國罵的體無完膚，但是積累的經驗和幾乎完美的產品還在啊，這不就是出海最好的降維攻擊的彈藥嗎？還有哪個國家比中國更懂 O2O？而且現在新興市場最熱的標的，第一個出現的獨角獸都是 O2O 模式啊，比如，印尼的出行 O2O —— Go-Jek，巴西的送餐 O2O —— iFood。百度在巴西成立的第一個 O2O 產業聯盟監測到，近年在巴西數個 O2O 垂直領域出現了近 50 倍的爆發性增長！

巴西戰略之「我見」

a) 巴西定位：很多人想當然把巴西定位成第三世界待發展國家，這個是根本性的錯誤。十多年下來我覺得適合把巴西定位成中等發達市場：

1、巴西人均 GDP 在 11000 美金左右，是印度的近 10 倍，印尼的 3 倍，比中國的 8000-9000 美金還要高！

2、同時，巴西的社會構成已經是中產（58%）為主，其購買力和消費能力遠遠在發展中國家水平之上（其他國家獲客易變現難），而且分期付款能力和習慣極強。比如，巴西電商客單價 117 美金，是美國 76 美金的近乎 2 倍！

3、巴西金融基礎設施極其完備，之前談到千人 POS 機滲透率比瑞士都要高！整個市場有 2 億張開通使用中的信用卡（中國是 4 億，但中國的人口何止巴西 7 倍）！

如果你來到巴西，會感到（實際上整個拉美也是一樣）這是一個深深被美國文化影響的社會，每一個社會政治經濟角落都有美國的影子，都是美國的翻版，只是沒有美國那麼精緻而已。這麼多年來，我沒有見到一個在美國形成的大熱時尚沒有傳播到巴西的，這是一個典型的 follower 市場，不是 leading 市場，所有美國的 killer app 全部同樣是巴西的頂級業者，巴西是 Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Tinder 等等幾乎全部美國頂級互聯網產品的全世界第二、三大市場。

而且，巴西是一個典型精英領導的社會，任何的風潮都是典型的 top-down，由上向下傳播，都是先征服了清一色的美國教育出身的精英階層的心之後，芸芸大眾才開始「盲從」。比如，當年巴西社交是Google 的 Orkut 一統天下，但是後來的 Facebook 征服了社會精英後，一夜之間在巴西翻盤。這教育我們，發源中國的比較 low 的草根產品，來巴西希望直接征服小白用戶會比較困難，無法征服大V或者精英階層讓他們先形成使用習慣的話，很難期盼小白用戶會主動擁抱。

b) 巴西潛力：我覺得第一大優勢就是高購買力的人口，全世界人口超過 2 億的不就是中國、印度、美國、印尼和巴西？海外互聯網的人口紅利只有在這幾個國家才能最大化的體現，巴西這 2 億人口要吃、要穿、要娛樂，這不就是服務的大市場嗎？第二個是上面已經介紹過的巴西金融完備程度；第三個是個被動優勢，現在中國、兩印都已經成為中國互聯網投資的紅海，美國市場大部分中國企業又打不進去，搶在他人前面搶灘投資巴西不就是最好的戰略卡位？更何況百度和滴滴這些巨頭已經替你趟了路。

c) 巴西障礙：巴西現在最大的挑戰不是別人，是自己。我在和國內介紹巴西的時候，我覺得巴西最大的障礙是別人不了解巴西，所有這些實際上是因為沒有人在巴西長期生活、深刻關注巴西，還能把巴西的實際情況以中國人理解的形式講給中國人聽。

這種信息的不對稱導致了對巴西的信心不足，拿經濟動蕩來舉例，我在巴西住了 16 年，經歷了 3 次大的經濟危機：第一次是 2001 年的左派政府上台，大家對政府的種種不信任，以為左派上台一定會激進，結果導致各種動蕩，當時正值中國基建對外狂採購大宗產品的黃金年代，中國救了巴西；第二次是 08 年的世界性經濟危機，中國 4 萬億又救了巴西一把；第三次是 2015 年開始的，根本原因是巴西經濟過於依賴大宗產品，而中國房地產和基建紅利期已過 …… 從這幾次危機來看，或者說從巴西歷史上的幾次危機來看，幾乎都是 6-7 年一個經濟循環，有他的低谷期和高峰期，所以對巴西的短暫困難要有理解，每次的危機巴西最後都是華麗轉身，這個我們對巴西市場要有基本信心。

而且在這樣一個戰略大市場，低谷期反而是你投資低買高賣的好機會，經濟復甦後資產升值和貨幣升值雙重影響就可以得到巨大的商業利益，去年以美元計的巴西股票市場升值 68%，世界第二，我想問一下還有哪個大市場給你這樣的盈利空間？

巴西還有很多大家詬病的東西，比如：安全、政治腐敗、效率低下、語言、距離，我覺得這都不是事兒，如果樣樣都好，就不需要中國互聯網來農村包圍城市了，不需要中國來搶灘，早就是歐美廠商的天下了。所以，我常說咱們要關注到其主要戰略價值（比如人口紅利和消費能力），其他方面我只能說機會是在別人看不到的地方。

d) 進入策略：巴西進入成本高昂，註冊一個公司至少需要 6 個月，考慮到福利和稅收企業對每個員工的實際成本消耗大約是其工資的 180%，在多個中資公司工作之後我覺得這些比起信任問題來說還都不是事兒。中國公司對當地人的初期信任都會有折扣，加上巴西一系列特殊情況，說出來國內有人都不敢相信，以為是本地臆造。

這種情況下我覺得中國互聯網來巴西最簡便的道路，就和任正非說過的一樣，先讓海軍陸戰隊小分隊搶灘登陸，在關鍵崗位上「 1 個中方 +1 個外方」，保證中方完整領會總部的意圖和外方對外拓展市場的長項結合。給這個小分隊足夠放權，大膽去嘗試，一旦嘗試通就由小分隊來呼喚總部的技術或者資本炮火，這樣保證了試錯成本足夠小，反應足夠快。

還有，就是黃浦江的淡水鱷魚到了黃海鹹水不要還以為自己是霸主。到了本地要先從了解生態和拉攏中小業者做起，因為巴西最大的頂級業者目前都在舒適區，巴西國際大鱷的團隊 80% 都是銷售，賺錢太容易就很難和你結盟，而且不會真正為了產業去做一些生態大事（比如，移動支付）。中國業者來了這邊我是建議和大量中小業者抱團結盟，一起做大，一起改變世界，改變巴西。

關於白鯨出海

白鯨出海（福州白鯨網路科技有限公司），泛互聯網出海服務平台，白鯨關注具備互聯網屬性的行業、公司、產品和服務的出海，包括應用、遊戲、電商、區塊鏈、智能手機及硬體、旅遊、網路文學、影視、動漫、教育、體育和金融等。

2014 年 7 月，白鯨出海成立，同時獲得百萬人民幣級別天使投資；

2015 年 6 月，獲得千萬人民幣級別 A 輪投資；

2015 年 7 月，白鯨北京公司設立；

2015 年 8 月，白鯨主辦的中國印尼互聯網大會在雅加達成功舉辦；

2015 年 11 月，白鯨主辦的 Google 2015 廈門展會成功舉辦；

2015 年 12 月，白鯨榮獲「2015 年度十大新銳遊戲媒體」（中國音像與數字出版協會頒發）；

2016 年 1 月，Link World 白鯨全球峰會矽谷站暨白鯨頂級開發者矽谷行成功舉行；

2016 年 4 月，白鯨頂級開發者中東北非行成功舉行；

2016 年 6 月，Link World 白鯨全球峰會以色列站暨白鯨頂級開發者以色列行成功舉行；

2017 年 4 月，聯合 ePanda 共同舉辦中阿互聯網峰會；

2017 年 5 月，聯合中巴網促會共同舉辦 2017 中巴互聯網大會；

2018 年 2 月， Link World 白鯨頂級開發者土耳其行成功舉行。（本文由閆迪和白鯨出海聯合發布轉載請註明出處）

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本文由 jqyjr 編輯排版

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