巨變的當口——2017國內遊戲行業總結與2018年的展望

從國內手遊行業產生開始，一個個藍海市場被我們用抄襲、移植等方式開拓成了紅海市場。在技術和經驗的積累之後，一旦在某個平台出現爆款，迅速就有大量質量不錯的追逐者激烈地廝殺在沒有統治者的戰場上。就是在這樣的一年，幾款看似玩法不足的遊戲以「特殊」的方式，出現在每個人的社交網路中。作為遊戲從業者的我們，經歷了什麼，又該何去何從？

行業的困惑：沒路可走了？

國產手游的發展是有跡可循的：2012-2015抄日本遊戲，2015之後抄端游。

2012年前後，我們借鑒日式卡牌手游，研發出了第一批國產卡牌手游，在發展過程中抽象出了一套用戶體驗良好的數值成長體系，並將該體系與各類玩法進行深度融合，拓展手游品類。 到了2015年，隨著手機硬體性能的提高與研發技術經驗的積累，我們開始嘗試把已經驗證過的端游品類向移動端移植。在移植的過程中，依照用戶成長曲線逐漸在規模和質量上靠攏端游，並在2017年達到了一個與端游相當接近的高度。

最早的一批卡牌手游

在過去的幾年裡，我們清楚的知道在移動端FPS會火、MMO會火、MOBA會火，我們需要研究的就是怎麼把它們的體驗做好，以及什麼時間段把作品放出來玩家會比較容易接受。這種把端游成功作品移植手游的思路已經被行業運用的越來越成熟，於是等到「吃雞」火起來之後，遊戲行業的每一個人都變成了出色的戰略家，紛紛在第一時間做出了將「吃雞」帶到移動端的決策。一時間國內遊戲市場同時有幾十款「吃雞」手游在研，甚至某些行業巨頭，僅一家公司就同時發開四五款「吃雞」手游。國內手游從業者萬眾一心謀進步、眾志成城搞研發，以迅雷不及掩耳之勢研發出了四五款質量堪比端游的「吃雞」手游。此時我們可以驕傲的說，端游移植手游的套路已經被行業研究的爐火純青，我們現在的研發實力實力已經可以讓手游用半年走完端游十年的路啦！

然後，2017年過去了，我們的「跡」斷了。

近十年來國內的遊戲從業者們第一次不知道接下來應該做什麼了。原因其實也很簡單，我們沒得可以抄了。我們成功超越了那些我們抄過的作品，而又沒有新的爆款出來成為我們抄的模板（即使有，也只夠我們支撐半年而已，因為按現在手遊行業的技術實力，徹底移植一款新產品半年足矣）。我們現在站在十字路口前顯得格外迷茫，我們都知道行業要發生變化，但卻沒有一個人知道要變向何方。

更糟糕的事：控制不住了？

當然，這還不是最讓人頭痛的。

2017年，除了我們按照「老辦法」做出的一些東西之外，還混進了一些奇怪的東西。「吃雞」忽然火了，火的莫名其妙，無數人在遊戲設計的角度給出了「吃雞」火爆的理由，但是怎麼看怎麼都像是在牽強的由結果推導過程。接著《戀與製作人》火了，再後來《旅行青蛙》居然也火了，看著這些稀奇古怪的爆款，從業者們瘋了……

讓我們冷靜下來看看這些「奇怪」遊戲的火爆，我們還是能找到他們之中一些相似的地方。遊戲品質與玩法上樂趣是一定有的，但是卻不是決定性因素，至少青蛙旅行這樣的作品從純遊戲的角度來看，並不能配得上它現在的火爆。除了純遊戲的因素之外，這些遊戲都有著很特殊的傳播渠道。「吃雞」先在國外火起來，然後進入中國，他們在國內外火爆的方式卻是一樣的——由遊戲主播在直播平台中大力宣傳，並迅速推廣向玩家。在玩家接受了「吃雞」玩法之後，創造了大量與「吃雞」相關的梗、段子、gif圖，然後迅速在微博、微信等社交媒體上傳播開來。《戀與製作人》與《旅行青蛙》也是類似的套路，雖然沒有經歷主播直播推廣的過程，但是都在社交媒體中形成了熱門話題，然後又被需要蹭熱度的媒體工作者們拿來做梗，創作了很多新的傳播內容。

從這裡面折射出來的問題是，傳播領域的內容，包括自媒體公號、直播視頻、朋友圈、微博等，開始對遊戲的推廣產生巨大影響了。以前我們做遊戲推廣靠的是廣告，或者說靠的是曝光率。這種傳統推廣模式我們姑且稱之為曝光率推廣。而現在出現了之前所說的那些傳播效率更高的傳播方法，這些傳播的載體也同屬於一個領域，這個領域被稱之為內容產業。那這種推廣形式也可以稱之為內容推廣。內容推廣已經數次證明自己相比曝光率推廣效率高的太多太多，內容產業對遊戲渠道已經產生了不可逆的影響。

內容傳播相對傳統的曝光率傳播有很多優勢，其中最重要的是曝光率傳播只曝光產品，而內容傳播除此之外還輸出價值。在內容傳播的助力之下，遊戲玩家曾經單純娛樂的行為被賦予了很多其他的價值。現在不論我們的評價是正面還是負面，但是至少遊戲已經成為了一種時尚。開黑、掉段等以前遊戲玩家的專用術語，現在已經慢慢變成了一種時髦的語言，並被賦予很多新的含義。

廣義上說，遊戲與文章、段子、直播、短視頻等概念一樣，也屬於內容產業的一部分。內容產業的各種產品放在一起，是有相互催化作用的。拿《旅行青蛙》為例，遊戲本身可玩要素很少，包含的內容是比較匱乏的。但是經過內容產業其他內容形式的推廣之後，賦予了旅行青蛙「兒子」的人設，本來並沒有太多含義的青蛙寄回來的照片也被內容產業解構，從而深挖出了更多的意義。這些解構之後的內容放補充了遊戲原本匱乏的內容，從而讓這款遊戲的內涵豐富到足以承載他突如其來的火爆。

你和你的男人和你們的兒子

現在回到之前的問題，內容傳播助力遊戲推廣，這是一件對行業而言的好事，為什麼會讓遊戲從業者更加感到頭疼呢？原因在於，讓這些遊戲火起來的內容，並非遊戲從業者創造的。這些內容最初偶然產生了一些，然後被內容行業的人員加以選擇進行創作，最終形成了熱點，並被更多的人來蹭熱點，從而形成了話題的爆炸。而在整個過程中掌握在遊戲行業從業者手中的環節少的可憐。如果遊戲行業爆款的形成有很多環節不掌握在遊戲從業者手中的話，很多人會覺得這是一種失控的局面，正是這種失控的局面造成了遊戲從業者的頭疼。

眼前的處境：面臨著什麼？

那麼這種失控情況會不會繼續下去呢？答案是很有可能。我們之前提到了2017年之前手游發展的軌跡，以及今年「吃雞」異常火爆的原因，現在我們把這兩者結合起來在深挖一下，會發現更有趣的事情。2017年之前國產手游迅猛發展，除了給遊戲行業帶來了大量的真金白銀之外，更重要的是還帶來了巨量的新進遊戲人口。很多以前從不玩遊戲的人，在這兩年變成了遊戲玩家。截至去年為止僅僅王者榮耀一款遊戲的註冊用戶就超過了2億，這樣數以億計的遊戲人口在世界任何地區都是一股足以顛覆行業的力量。在手游發展的過程中，除了吸引新進遊戲人口之外，也逐漸的讓這些新進的玩家了解遊戲，從而把其中一部分剛剛接觸遊戲的輕度用戶推向了中度甚至重度玩家的範疇中。而玩家由輕度變成中度甚至重度這個過程，幾乎是不可逆的。這些被轉化的新生中重度遊戲用戶逐漸不再滿足於現在國產手游所提供的單調內容，他們嗷嗷待哺，等待更有趣更新鮮的遊戲出現。然後在這樣一個時候，「吃雞」出現了。「吃雞」除了給玩家帶來了新玩法之外，更重要的是他還帶來他背後的Steam平台。Steam是世界上內容最豐富的遊戲平台，上面的遊戲千奇百怪而且有著世界上品質最高的遊戲。「吃雞」帶來的steam，讓中國玩家和世界先進遊戲內容接軌了。

「吃雞」又一次擴大了steam在中國的影響力

好了，現在一面嗷嗷待哺的巨量中重度玩家，一面是全世界最先進最豐富的遊戲內容，金風玉露一相逢，便勝卻人間無數。到目前為止，讓這兩者完成擁抱還差最後一步，即需要有一個引領玩家潮流的角色，讓玩家在巨量的遊戲內容面前選擇出自己需要的內容而不至於迷失。這時就該剛才提到的內容推廣登場了。內容行業在此時代替遊戲從業者起到了指引玩家的作用。他們根據自己的想法和需求，去選擇他們看好的遊戲作為內容去推廣，然後全國玩家很大可能會繼續被內容產業帶的滿天亂飛，今天養製片人，明天養蛙兒子，後天可能就跑到怪獵里捏臉了。而大部分遊戲行業從業者只能站在場外，深情款款的看著這一切，然後無奈著、懵逼著……

2018年，我們要面臨著一個怎麼樣的國內手遊行業呢？端游沒得可移植了，玩家的情緒被內容產業帶著漫天亂飛。現在誰都知道國內手遊行業要產生巨變，但是誰也抓不住變化的點了。

巨變的前夕：能做些什麼？

不管時代好壞，日子還是要接著過。那麼在2018年，我們至少應該做些什麼才能提升成為新貴的概率呢？

第一要收回話語權。遊戲從業者也可以產生遊戲之外的內容，我們要學會內容推廣的方法，從而收回話語權。我們未必能讓自己的遊戲成為爆款，但是在整個行業的角度來看，哪個遊戲火起來除了玩家的選擇之外，只能由遊戲行業自己說了算，這個話語權不能旁落別人。其實現在很多走在前端的企業已經掌握了這種內容推廣的方法。戀與製作人與楚留香的成功其實也離不開他們團隊自己做的內容推廣。當全行業都掌握了這種方法時，遊戲行業才算是正式收回推廣和渠道上的話語權。

第二要面臨變革，在原生設計與內容設計上發力。傳統移植自端游的手游品類，畢竟是為了PC端而設計的。移植的過程無論做的如何人性，終究不如原生設計更舒服。比如手游fps的操作，比如模擬手柄的虛擬搖桿，都不是手機上最好的體驗。點擊和拖拽可能才是最適合手機的交互體驗。在移植端游這件事走到頭之後，我們終於沒什麼可以抄的了，反過來說，我們終於可以為移動端設計一些專屬它自己的原創遊戲了。所以在新的一年如果你想做一些新的設計，那盡量去考慮一下你遊戲的平台吧，這次可以要擺脫端游的禁錮，真正為手機做一些專屬的設計。另外一點，考慮到內容產業對遊戲推廣這恐怖的影響，在我們做新設計的時候，請盡量為內容產業們也多考慮一點吧，體諒體諒他們，給他們埋下一些可以製造話題的梗，給他們一個大大的泳抱，他們會給我們帶來意想不到的回報。

其實不管我們在選擇前路有多迷茫，這個行業總會選擇一條路走下去的。而只要走下去了，這個行業總不會死掉。而且這條路很大可能還是有曾經的巨頭走出來的。一方面某些巨頭除了遊戲，本身搞內容也是一把好手，他們想收回推廣的話語權是輕而易舉的。（對，不要看別人，就是在說你！那個長著一副企鵝臉的巨頭！）另一方面是道路選擇，中小團隊開發新項目叫選擇道路，巨頭不叫，巨頭那叫開路。魯迅說過：地上本沒有路，巨頭趟過去也就有路了。（魯迅：我不是這麼說的，不過挺有道理）所以對於更多的非巨頭開發團隊來說，選擇的正確標準可能僅僅是答案是否和巨頭一致而已。不管我們願不願意承認，巨頭依然是這個行業的規則制定者。想讓這個行業變好？我們還是祈禱鵝爸爸豬爸爸們走一條看上去更正義的道路吧。

寫在最後

這篇文章還有很多沒有提及的2017年國內遊戲行業大事件。比如鵝廠去年一年大力推廣的原創遊戲（他們自己不喜歡獨立遊戲這個叫法）；比如豬廠從鎮魔曲到光明大陸再到楚留香走了一年MMO「拔高」路線；再比如年末堪稱奇觀的「吃雞」大戰（全國大廠一起做一模一樣的遊戲，這事再過幾十年估計得成「楚王好細腰」那種歷史典故了）。沒有提及的原因是筆者覺得這些雖堪稱轟動一時的大事，卻不足以改變歷史前行的軌跡。風生於地，起於青蘋之末，侵淫溪谷，盛怒於土囊之口。足以撬動歷史軌道的事物在剛剛產生時往往並不顯眼，這篇文章中挑選的事件正是筆者認為的那「將起於青萍之末的風」。明天正在來臨，希望我們可以乘長風，破萬里浪，直掛雲帆濟滄海。

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