GUCCI說：我們不一樣！
Penny Sparkle
Penny Sparkle
Blonde Redhead
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前段時間，微博上一張關於迪奧的狗年紅包火到不行。
被網友攻擊得沸沸揚揚後就聽說Dior總部急急忙忙撤回了該設計。不過也由此炸出了時尚號們相繼吐槽的「各大品牌在農曆狗年狗die上的單品」，先來辣一波眼睛吧。
1
阿瑪尼高光粉餅
不想吐槽
2
匡威狗年限量款
也不想吐槽
3
Adidas狗年限量鞋
還是不想吐槽
4
Dolce & Gabbana女裝系列
已經懶得吐槽了
上面四個還只是辣眼睛作品的一小部分，還有很多大家可以自行搜索。這時候你肯定想問，大牌屆一個清流選手都沒有嗎？
有！
對，就是GUCCI。因為被各大時尚號誇了一整年的GUCCI，狗年限定發揮得依舊出色。
看看人家做的狗年限定。當時這海報一出來，我的反應：
啊啊啊，好美好像童話啊！
啊啊啊，這色調好好看啊！
啊啊啊，這狗狗好可愛啊！狗狗原來這麼可愛的嗎？
啊啊啊，我也想要有這麼溫暖的下午茶時光～
完了，我都想買 ...
看看GUCCI家為中國狗年用了什麼狗狗元素吧！波士頓梗犬Bosco。
天哪，GUCCI家的設計師真的是會選素材，同樣都是狗年，這種有明顯色塊區分的狗狗在作為平面圖案的時候就會帶有天然的設計優勢，加上有些五官很大，具有誇張化的美感，波士頓梗犬又潮又萌，實在是選的很好！
所以你以為我會洋洋洒洒介紹GUCCI家的狗年限定嗎？雖然我也想但是還是忍住了。不得不說，GUCCI這兩年的勢頭真的很猛啊，越來越多的消費者開始願意買GUCCI的單了，特別是年輕人，穿GUCCI家的衣服也能變成一個潮人了。
GUCCI好像一夜之間，變得fashion起來了。所以今天真正的主題，是探索GUCCI成功翻身的奧秘！
早年認不出的GUCCI
想當年我還在讀高中的時候，英語老師穿了一件好土的T恤。下課的時候，隔壁班愛趕潮流的小姑娘突然興沖沖地來找我，問我你們英語老師是不是穿了GUCCI？我正感嘆此女好眼力的時候，她說背後有一個很大的logo啊！
啊，這樣的嗎？
於是接下來的一節英語課，我全程都在找那個logo，終於在背後的一塊汗漬上找到了它，此後的很長一段時間GUCCI被我打上了低調的奢侈品標籤。畢竟，沒有logo，我是認不出這是GUCCI家衣服的。
除了感覺貴，我一無所獲
因為早些年的GUCCI可是這樣的
前任設計總監Frida Giannini對待服裝的態度是：注重裁剪
用色謹慎，愛走極簡的性冷淡風，也曾設計出很經典的時尚單品，比如全新設計的竹節包。
但是2012年到2014年，由於設計風格過於保守，加上Gucci連續兩年的虧損。於是2015年的秋冬大秀，原以為是Frida Giannini的告別大秀，可惜連個謝幕的機會都沒有就凄涼地離開了。
但從此，迎來了Alessandro Michele的「GUCCY」時代。
一眼就認出的GUCCI
帷幕緩緩拉升，在極炫的紫光下露出了一個狹長的玻璃通道。攝像機轉動的時候，我看到它環繞著一個閃爍著夢幻光澤的金字塔。
迷幻的音樂響起，一個白衣模特就很神秘地出場了。
緊接著一個個模特配合著霓虹燈光，開始在宛如時空膠囊的通道里穿梭。
2017年2月22日，它是米蘭新總部里發布的第一場秀——GUCCI。
我為什麼要提起這場秀，因為這絕對是GUCCI歷史上值得被記錄的一場秀——GUCCI 有史以來的第一場男女裝混合的時裝秀。
大家可以去網上觀看這場秀的影像資料，足夠讓人震驚與頭皮發麻。所以秀後的時尚評論師，時尚媒體們都沸騰了：他們稱Michele的秀具有革命性與時代性。
與此同時呢，開雲集團也就是GUCCI家大boss，公布了2016年第四季度的財報，GUCCI第四季度銷售超速增長21.4%，這個概念估計大家不是很熟悉，一般來說奢侈品行業的增幅都是以個位數出現，所以GUCCI這種業績表現在年年虧損的奢侈品當中，簡直強勁得可怕。
那我們今天來深入研究它的時代意義嗎？並不是，大眾眼裡，買衣服哪裡能理解這種革命性與時代性呢。對於消費者來說，GUCCI能贏回他們的好感，是因為它有了它的辨識度——不需要通過辨認logo就能一眼認出的奢侈品，低調的同時又顯得自己與眾不同，實在是一件很酷又滿足虛榮心的事。
極具品牌辨識度的GUCCI樂福鞋與酒神包
所以今天話題的重點是 ，討論GUCCI的辨識度是如何成功打造的？
一、
與藝術掛鉤的視覺風格
說起Gucci辨識度的塑造，就不得不先介紹Alessandro Michele，這位2015年上任的GUCCI設計總監，秋冬大秀一亮相，就讓GUCCI的營收在2015年第四季度恢復增長（也不知道Frida Giannini聽了什麼感受）
Michele熱愛復古，絕對是一位經典元素的發掘者和懷舊者。所以你要是對時尚屆歷年來的經典流行單品感興趣，你可以在GUCCI近幾年的設計中找出50年代誕生的印花夾克、
60年代的頭巾
70年代的蛤蟆鏡等各種元素。
狗年限定印花夾克
如果你對電影人物感興趣，你可以在歷年來的模特中發現裹著中式浴袍的老奶奶
穿著熱褲白背心的搖滾歌手或身著維多利亞時代天鵝絨的復古迷
以及把各種顏色、亮片堆在身上的吉普賽女郎。
可這些眼花繚亂的意像與概念，找出其共同點其實也不算難：
1.復古華麗
2017早秋系列廣告形象大片
2、神話人物
2017假日獻禮系列
3、自然動物
GUCCI全新Ottilia手袋系列
記得以前有本雜誌採訪 Michele，扒出的家裡照一眼望去就像 Gucci 秀場的原型——各種十八世紀的復古機器、個人珍藏的古董油畫以及奇奇怪怪的動物標本。
GUCCI 經典環形蛇
而他自己穿衣服也很有個性，他說他的著裝靈感來自跳蚤市場、歐洲各個城市的博物館、藝術館。
Michele本人
無論是把秀場設在紐約的街區、英國的大教堂、還是不久前嘗試未遂的希臘帕特農神廟，Michele 都把自己天馬行空的想像力展現在他的設計里。
2018羅馬遐想系列
Michele的設計元素同樣來源於藝術。與街頭藝術家聯名是他的愛好之一。他說喜歡與藝術家合作，將他們的創作用在自己的設計中。狗年限定的中波士頓梗犬的原型就來自於Unskilled Worker的作品。
Unskilled Worker作品
還有新推出的藝術家合作系列，也是將Unskilled Worker融入到GUCCI的風格之中
不要小看藝術家的塗鴉作品，塗鴉雖然是雜亂的代表，但是他們的作品絕對是在眼花繚亂的同時又有章法可循的，這才會有一種別樣的和諧美感，精緻典雅與新潮時尚相結合，創造出一種眼花繚亂但就是好看的秘制味道。
不然同樣是元素堆砌，我怎麼覺得Dolce & Gabbana就亂掉了呢。
2018 D & G 米蘭春夏時裝周
你可以在他的秀場上看到很多國家的經典元素，比如中國風。
也可以看到各種風格，比如仙女風。
比如這種美到爆炸的新英式風格。
用色也不再沉悶，不在執拗黑白灰。年輕人喜歡穿紅，那就紅色衛衣上給你綉個圖案！這種年輕化的設計GUCCI 刻板無聊的品牌形象徹底顛覆，年輕化的設計趨勢真的是注入一股新生命啊。
用色甚至還越來越大膽，紅配綠這種所謂的穿搭死穴被Gucci玩得個性又時尚，簡直潮到不行。
白色外套加上紅綠配色的單品也算是Gucci的爆款了，新出的狗年限定系列中真的炒雞喜歡左邊模特小姐姐這一身搭配啊！
不止衣服能撞色，配飾包包也能。以前的我要是看到粉配綠的東西，就想到荷花仙子，誰能想到Gucci把少女色運用在包包的同時，又以GUCCI經典圖案為底紋，逼格瞬間給拉回來了。
你覺得土氣的粉色頓時成為高奢GUCCI粉
二、
與哲學掛鉤的設計理念
「你真的知道你想要什麼么？」
這句話我想問問所有人，你們知道自己想要什麼樣的時尚嗎？或者說，你真的知道自己需要什麼樣風格的衣服嗎？
我想事實是，大部分消費者並不知道他們想要什麼，但是，他們什麼都想要。這是一種十分普遍的消費者心理。
Michele的設計風格正是基於這種心理，從而有了自己的設計哲學：性別無界限——女穿男穿各有味道
服裝類別無界限——正裝與休閑裝都適合
GUCCI大熱的睡袍衣
Michele這幾年，努力在建立起新的美學體系同時，甚至帶領GUCCI為我們展示了一種新潮的「生活態度」——GUCCY
GUCCY是GUCCI的中世紀拼法，由於最新的GUCCI主題是關於文藝復興時期，所以在具有濃濃古典味的同時，很多時尚評論人更將這個詞用來形容Michele引導的GUCCI風，也就是GUCCY。
雖然品牌理念新潮了，但有能力嘗試這些新潮「生活態度」的消費人群其實並沒有改變。這點Michele一定很明白。只是如今的時代，已經不適合將人與人身份區別得那麼明顯的服裝了。公主也不會穿著蓬蓬裙出行。
茜茜公主劇照
所以他那融入了無性別、街頭元素的奢侈品，則為那些位居社會層級頂端的人們提供了一層方便的外衣。
有人說GUCCI越來越像個潮牌，是啊，因為奢侈品從大眾化的那一刻起，就意味著它將成為一個不得不平衡大眾審美的產物。5年前的GUCCI估計也想不到自己也會迎合市場上風靡的少女心吧。
GUCCI 2018春夏系列充滿童真
設計師們意識到：消費者早就不是原來的樣子了，他們的審美不再單一，他們變得多元化，流動化，所以視覺傳播變得異常重要。有人說：不被大眾提及的品牌，才是真正可怕的。因為它意味著被市場遺忘。
飽受好評的GUCCI小白鞋狗年限定款
與此同時，年輕人消費力在飆升，在時尚消費上佔據了更多話語權。40-50歲代的消費群體購買力已經飽和，這是事實。你們知道嗎，這幾年GUCCI的財務表上顯示，GUCCI家一半的產品，都是千禧一代買的。（目前指90後、00後還有我）
專為年輕人設計的狗年限定牛仔裙
於是GUCCI拋棄了古板的中年層，用新潮的設計風格討好了消費力強勁的又處於社會頂層的年輕人群，這才是GUCCI這幾年收入業績一直在增漲的真正原因。
三、
統一品牌格調的設計思路
品牌想要顛覆性地重塑風格，絕對不是改了衣服風格這麼簡單的一回事。只有後期的品牌格調塑造與服飾的高度統一，才能延續消費者對品牌的印象改觀，從而鞏固GUCCY印象。
GUCCI花園一覽
GUCCI做的就是在方方面面保持品牌價值的一致性——從產品本身。
到門店裝修的風格統一
全面更新廣告、供應鏈與物流，電商與數字營銷的形象
這些都是Gucci品牌重塑的必經之路。
GUCCI在香港的品牌宣傳
GUCCI的畫報也很自己的GUCCI風格——具有故事性。比如2018年的早秋系列畫報
像不像在講一部懸疑電影？
2018年的早秋系列
每個系列的畫報都極具藝術性，或畫風像電影一樣濃烈。
2018狗年限定系列
或色調像油畫一樣好看
2017早春度假系列
另外，我想說的是，品牌代言人也是一個很重要的表達品牌理念的一環。無性別的設計不是由Michele提出的，也算不上什麼前衛的概念。但是Gucci絕對是在這個理念上貫徹得很好的奢侈品。
不像Dior自毀前程地選擇趙麗穎被消費者嫌棄格調降了幾個層次。Gucci在選擇代言人時可謂保持了大牌所謂高級感：李宇春、倪妮。
李宇春的個人定位極其符合GUCCY的風格，本身就是走的中性風，臉又具有高級感，還有Alessandro Michele 上任後第一次在上海辦的展覽找來竇靖童作為嘉賓，無時不刻都在傳達無性別這個品牌理念。
說到這裡，大家能明白GUCCI的翻身仗為什麼打得這麼漂亮了嗎？頂級設計師都會將個性與連續性貫徹到底，Michele通過這幾年的GUCCI大秀，終於打造出了極具個人特色的GUCCY風。
有人說，時代這麼快，誰知道幾年後 Michele這種風格是不是還能一如既往的風靡呢？可有什麼關係呢，現在就是 Michele的「GUCCY」時代啊。
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