美國電視的2017：流媒體平台巨額投入加速入侵，觀眾已死用戶至上

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三大流媒體平台巨額投入內容採購， 小眾流媒體服務發展前途尚不明朗，體育賽事版權的競爭將成為各媒體平台的主要戰場，本文從三個方面全面剖析2017美國電視行業發展狀況。

文 | 東西流媒體研究組

來源 |東西文娛

美國文娛垂直媒體Variety此前發布了過去一年的電視行業發展總結報告，涵蓋流媒體、內容製作、體育和傳媒業的併購。

此篇總結陳述，可以幫助初步建立美國主要視頻內容平台（除電影）發展走向的全景圖，也可以看到因流媒體以及其他各種視頻收看形態的出現，產業上下游層面所發生的變化。

過去的一年，流媒體顯然無論從規模上還是從數量上都是主角（100多家），而由帶著矽谷基因的Netflix、Amazon攜資金強勢切入後，所引發的用戶數量之爭，已將美國整個電視業捲入其中，甚至龐大如迪士尼，也被逼得要去按照矽谷的樣本講流媒體的故事。

在隨時隨地可收看視頻的當下，視頻內容已成能夠吸引用戶、提升留存率、增加用戶時長的必備武器，而隨著後續5G逐步廣泛應用，視頻作為一種產品，其普遍性已不容質疑，對美國一眾科技新貴的重要性也不言而喻。

所以，Netflix的出現給了傳統電視重重一擊，但真正致命的，實際上是一個新技術時代的帶來。可以說，美國電視產業徹底矽谷化，已勢不可擋。

從內到外的重塑正在發生，而這一切讓視頻內容未來的創意之爭、技術之爭變得令人期待。

流媒體領域

1.三大流媒體平台巨額投入

通過巨資投入原創內容和內容採購領域，三大主要流媒體平台Netflix、Amazon Prime和Hulu對電視領域造成了巨大的影響。

據摩根士丹利(Morgan Stanley)的數據，2017年SVOD平台的投入規模約為150億美元，高於2012年的40億美元；投行Cowen估計2018年這一數值可能達到200億美元。從單個公司的角度看，投入規模也非常驚人。

Netflix計劃2018年在內容領域投入80億美元，相比去年增加了10億美元。分析公司Ampere Analysis預計，到2021年，內容支出中的一半都將用於創作原創內容。另據估計，2017年Netflix在歐洲市場的投入已達20億美元。

亞馬遜2017年在視頻內容領域投入了45億美元，相比2016年翻了一番，在原創內容上的投入更是翻了三倍。

Hulu2017年在視頻內容領域的投入為25億-30億美元，與前兩者相比，這個投入量級可能不算大，但卻是完全用於美國本土市場的投入。

儘管這些數字高得令人難以置信，但這才只是個開始。去年11月，亞馬遜以2.5億美元的高價拿下《指環王》系列電視劇集的全球版權。按亞馬遜五季開發計劃的製作成本來算，系列劇集《指環王》可能成為電視行業首個成本高達10億美元的節目。

但考慮到這些流媒體平台所觸達的用戶規模，這些支出也許是合理的。

Netflix在2017Q4電話會議上表示已擁有將近1.176億總的全球用戶；市場研究公司Wedbush Securities分析師Michael Pachter表示，根據2017Q4財報中亞馬遜2017年97.2億美元的訂閱服務收入估計，亞馬遜在全球的Prime訂閱用戶可能已經接近1億；Hulu此前也宣布截止2017財年末，北美總用戶達到1700萬。

美國科技市場研究公司Parks Associates認為，近60％的美國人現在訂閱了這三大視頻流媒體服務的其中一個。

2017年，Netflix和亞馬遜在獲得勢不可擋的發展時，也進行了一些重大的內容策略的調整。

在經過了多年的對原創劇集的狂熱追捧之後，Netflix在很多原創劇集僅僅一季之後就開始砍劇，包括《Gypsy》、《Girl Boss》和《The Get Down》。

Netflix CEO Reed Hastings解釋說，砍劇是一種新思維的反映，即鼓勵更多的冒險行為以獲得更大的成功。2018年也將是Netflix的一個顯著的亮點，因為Netflix計劃在今年推出80部原創電影，這是一次重大的電影內容的擴張。

應Bezos要求，Amazon Studios在內容策略上也進行了一些調整，致力於打造出一部類似《權力的遊戲》這種能吸引全球觀眾群、話題性極強的大製作「頭部」作品。

在沉寂多年之後，2017年Hulu終於憑藉《使女的故事》揚眉吐氣。不過在經歷了CEO換帥以及迪士尼福克斯併購案可能導致的股權變更之後，Hulu會以怎樣的姿態繼續走下去還不清楚。

此外，在競爭對手Netflix和亞馬遜都把重心從內容採購轉移到內容原創時，Hulu則開始大舉進軍內容採購領域。

在流媒體領域第一梯隊的格局已經基本成型的情況下，第二波新玩家開始進入原創內容領域。

最大的玩家應該就是蘋果了，蘋果已經宣布將在今年投入10億美元打造原創內容。雖然目前來看這筆投入並不是那麼的巨大，但蘋果作為最有錢的公司也是令人無法低估的。

蘋果在早期就宣布會推出「大」製作，目前已知的內容是由著名導演Steven Spielberg執導的劇集版本的《Amazing Stories》和知名演員Reese Witherspoon、Jennifer Aniston主演的一部喜劇。

2.小眾流媒體服務的未來充滿變數

美國本土市場現在有超過100家流媒體服務，除了Netflix、亞馬遜和Hulu三大巨頭外，也有一些總用戶超過100萬的、針對特定用戶的小眾流媒體服務，如專註動漫內容的Crunchyroll和專註體育內容的摔跤中心WWE Network。

流媒體市場競爭非常激烈，有好幾項研究已經發現，訂閱超過兩項流媒體服務的家庭只有不到10%。所以很有可能，流媒體市場即將面臨一場淘汰賽。

在某種程度上，這種現象已經發生了，如YouTube內容提供商Fullscreen2015年推出的流媒體服務已於去年關閉，NBC電視台於2016年初推出的、主打喜劇內容的流媒體服務Seeso也於去年關閉。

這些小眾流媒體服務可能會給用戶帶來一種不同的衝擊，用戶試圖自己組合定製想要的套餐，結果發現所需的費用和之前訂閱有線電視套餐時一次性付清的費用差不多。

諷刺的是，這些小眾流媒體服務最終可能會與自己原本設想的定位背道而馳：亞馬遜和Hulu成為行業的兩個整合者，用戶可以通過這兩個平台訂閱一些小眾流媒體服務，這種發展邏輯類似於付費電視供應商和他們所授權的有線頻道一樣。

3.內容所有權成為SVOD行業更優先關注的部分

值得關注的一個關鍵領域是，為了能夠更充分地參與到一個成功的節目中，SVOD巨頭們自製內容代替向其他電影公司採購內容。

亞馬遜在一開始，大部分原創內容就是由自己的工作室製作的； Netflix在這條縮小原創內容和採購內容差距的路上才剛剛開始；加拿大投資銀行集團Canaccord Genuity估計，Netflix目前有14%的內容是自己內部製作（in-house）的。Hulu還沒有創建自己的工作室，但這也是有可能的。

2017年，Netflix更是在內容產出能力上加碼，完成了史上首次收購。對漫畫製作公司Millarworld的收購能加大Netflix充分利用IP的能力，就像之前迪士尼對漫威的IP利用一樣。儘管Netflix還未公開確認將會改編來自Millarworld的哪些角色，但如果執行得當，還是好處巨大的。

在工作室（studio）布置到位的同時，2017年Netflix和亞馬遜還忙於把一些電視行業中最大牌的製作人招入麾下。Netflix從迪士尼旗下美國廣播公司(ABC)挖走了超級製作人Shonda Rhimes，亞馬遜則從AMC電視台挖走了《行屍走肉》系列劇創作者Robert Kirkman。

也有一些經驗豐富的製作人（showrunner）（如Chuck Lorre）雖然沒有與流媒體平台達成全面的合作協議，但已經開始為他們製作內容。

比如Netflix的喜劇《Disjointed》就是由Warner Bros. TV製作的。雖然好萊塢電影公司為這樣的製作獲得了不錯的預付費用，但這種一次性的合作也有風險，Lorre之類的製作人可能會被這種不用遵循傳統打法的機遇所吸引，從而倒戈陣營。

4.電視高峰將不再由傳統電視網路推動

在未來幾年，將美國電視高峰（peak TV）現象推向更高高度的推手將由傳統的廣播、有線電視網路轉變為迅速崛起的矽谷新貴。

對於內容是否會出現供不應求的問題，在如今的行業中，針對大規模受眾的預先安排好的電視內容正逐漸轉變為針對細分受眾的點播內容，所以原創內容的上限永遠是未知的。

也許這對有線電視頻道來說不是個好消息，但製作這些內容的電影公司在滿足日益增長的需求的同時，也可能處於有利地位。全球範圍內，新的劇本節目的數量也在不斷增加。

另一個剛剛涉足原創內容領域的科技巨頭是Facebook。在推出了一些支持廣告、時長長短不一的系列內容後，Facebook今年打算投入10億美元在原創視頻內容領域，如果在獲取體育賽事版權方面進展順利，這一預算還將持續加大。

Snapchat和Spotify也有一些雄心勃勃的短視頻（short-form）計劃值得關注，以後很有可能拓展到長視頻（long form）領域。

5. vMVPD還沒有發展壯大，還處在早期

vMVPD: virtual multichannel video programming distributor。vMVPD的作用與傳統的有線或衛星電視供應商的方式相同，但通過互聯網連接而非硬體連接的機頂盒提供線性電視。

新近出現的「瘦身版」有線電視套餐算是傳統媒體行業的福星，幫助抵消了剪線族的趨勢，也促成了傳統媒體行業在2017年Q1的反彈，重塑了華爾街對其的信心。

投資機構Guggenheim估計，截至2017Q3為止的12個月里，有136萬用戶退訂了付費電視，如果沒有「瘦身版」套餐的訂戶的話，退訂付費電視的用戶將達到將近300萬。所以，「瘦身版」套餐並不是有些人希望的靈丹妙藥。

雖然供應商向用戶保證，訂閱「瘦身版」有線電視套餐會比訂閱傳統付費電視套餐更划算，但目前的可能性是，這些訂閱「瘦身版」套餐的用戶中很多並不是無線族（cord-never），而是從較貴的傳統付費電視套餐轉向「瘦身版」套餐的用戶（傳統有線付費電視套餐平均價格為每月103美元，而「瘦身版」套餐的平均價格為每月40美元）。

考慮到「瘦身版」套餐還處於發展早期，趨勢有可能發生改變，但「剪線族」似乎有愈演愈烈的趨勢。

YouTube和Hulu分別於2017年上半年推出了自己的vMVPD服務-- YouTube TV和Hulu Live TV，這兩家公司都沒有公布自己服務最新的官方用戶數據，所以會給vMVPD領域帶來怎樣的影響尚不可知。

但YouTube和Hulu在2017年的下半年都加大了此項服務的營銷力度，所以2018年完全有可能看到它們的訂戶數量達到更高水平，從而引起更大的關注度。

與此同時，目前仍在vMVPD市場的玩家還有AT&T的DirecTV Now、Dish Network的Sling TV以及索尼的PlayStation Vue等，都在增長，但彼此差距並不是很大。

投行Morgan Stanley估計，2017年「瘦身版」套餐的用戶達到400萬，相比2016年增加了150萬。

體育方面

下一個戰場將是職業體育賽事版權

相比有腳本的內容（scripted content），體育賽事的版權爭奪則更能感受到內容的高成本。

以ESPN為例，從六年前的一億用戶到現在已經流失了1300萬用戶，造成了數十億美元的收入損失，使得職業體育賽事和大學體育賽事高昂的電視轉播權費用成為在迪斯尼的一個沉重負擔。

其中，2011年花費152億美元從NFL購買的《周一橄欖球之夜Monday Night Football》為期八年的版權應該算是最為大手筆的一次交易了。

但問題是，像NFL這樣的一些重要的體育聯盟經歷了收視率的下滑，廣告收入已經無法覆蓋採購版權所帶來的高昂成本。

媒體巨頭和矽谷新貴可能將圍繞體育賽事版權展開一場爭奪大戰：未來五年，三大體育賽事版權中有兩項將會到期，屆時可能會引發一場激烈的版權競購戰。

科技巨頭們顯然是對體育賽事版權虎視眈眈的，如Amazon取代Twitter獲得2017年NFL周四比賽夜的轉播權、Facebook大手筆投資6億美元競拍印度板球超級聯賽的直播權（未能成功）。

這並不是說體育賽事的版權只能在傳統媒體巨頭和科技新貴之間流轉，聯盟可能會選擇通過自身掌控版權而不是出售版權來獲取更多價值。

另一家關注體育內容領域的公司是Verizon，Verizon剛剛以20億美元的高價獲得在移動設備上NFL比賽的播放版權，這可能才只是這家電信巨頭涉足體育內容領域的開始。

傳媒行業

今年的口號是：規模

雖然FANG系列從來沒有認為自己是媒體公司，但在爭取儘可能長時間地把全球數十億用戶留在自家平台時，還是和好萊塢一樣，不約而同地選擇了視頻內容作為其核心競爭力。

當然，2017年媒體行業並不如政局那樣動蕩。但兩者都受到一股可怕的外來力量的衝擊，從而下決心改變過時的遊戲規則。科技巨頭之於好萊塢，就像川普之於美國國會。

為了應對這些新玩家帶來的挑戰，今年傳媒行業的口號是規模。為了安撫越來越持懷疑態度的華爾街，併購成為傳媒行業的一股熱潮，如迪斯尼對21世紀福克斯高達524億美元的併購、探索通信（Discovery）對電視巨頭Scripps的收購。

毫無疑問，會有更多這樣的交易出現，如維亞康姆（Viacom）和哥倫比亞廣播公司（CBS）、索尼(Sony)和米高梅(MGM)。一波併購熱潮之後，內容領域中的公司數量將有所減少。

雖然AT&T收購時代華納的交易遭到了美國司法部的反壟斷調查，但在其他方面，政府還是發出了比較明確的信號，歡迎傳媒企業重新整合配置的，如美國電視台運營巨頭Sinclair收購同行Tribune Midia。

此外，影院業務的發展也遭遇到了不小的衝擊。FANG系列中Netflix和Amazon已經涉足電影內容自行創作和發行，Facebook和Google除了對影院的廣告業務造成了威脅，也分別通過Watch和YouTube增加了對內容的投資。

當然，還有更多的公司在競爭優質內容：Verizon、Snapchat和Twitter都想要更多的視頻廣告收入。

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