在線票務2018巨變：票房爆發背後，增速第一的淘票票做對了什麼？

讀娛 | yiqiduyu

文 | 林不二子

今年春節有一個明顯的聲音，大家都覺得回了家可玩的太少了，除了看晚會串親戚，剩下的娛樂活動不是去KTV就是走進電影院，雖然說這個情況每年都大致相同，不過今年春節期間的電影票房表現確實不一般。

2016年春節檔總票房30.1億，2017年春節為33.5億，而2018年的春節檔電影票房截至大年初三，已經達到了33億，在這個市場仍具有潛力的情況下，電影主力售票平台之一的淘票票，則通過與阿里大文娛生態的共振效應，進一步完善產業基礎建設，並向行業第一進發。

市場份額大幅增長，淘票票業務增速達第一

其實，在線售票的出現並沒有幾年，但很快就改變了大眾購買電影票渠道的習慣，據速途研究院的《2017年中國在線電影票務市場分析報告》顯示，2014年網路售票佔整體售票的份額還是45.4%，但到了2017年就迅速增長到了81%，在線售票市場的玩家也從四王爭霸演變成了現在淘票票與貓眼的強強對決。

而在今年春節檔期間，淘票票的表現相對來說就更亮眼。在單日總票房超過12.75億的大年初一，淘票票的票房佔比就達到了43.6%，通過淘票票購票的人次超過1200萬，隨後的初二、初三，淘票票的票房佔比也穩定在四成左右，而截至到大年初四，春節期間淘票票影評總評論數達到了475萬條，相當於每3個人看片就有1個人在淘票票評論，可見其在在線售票領域的影響力十足。

另外，除了在線售票的專長上有不錯的發揮，今年春節檔的幾部大熱電影，也都有淘票票的身影。具體來看，目前票房最高的《捉妖記2》淘票票為聯合出品+聯合發行方，票房緊隨其後的《唐人街探案2》淘票票獨家聯合發行，其兄弟公司優酷為聯合出品方，《紅海行動》淘票票參與了聯合發行，《西遊記女兒國》參與了聯合出品。這些都不是單純的掛名，淘票票是深度參與了影片的宣發。

春節檔票房前四名，淘票票基本都參與出品和發行，可見其一個是對市場的預測比較準確，一個是能夠為片方帶去更多的利益，從而有了更強的話語權參與到出品、發行中去。

這裡說到的更多利益，首先是淘票票具備兩大流量入口優勢——手機淘寶和支付寶。對於淘票票來說，有這兩個具備消費需求大用戶流量的兄弟APP加持，其參與宣傳的影片都能得到大量曝光。

今年春節檔取消了票補的策略，任何影片售價不得低於19.9元，在這樣的背景下，在線票務平台之間的競爭就更加直接和明顯，想要贏得票房就需要在用戶觸達、轉化率上有顯著成績，而淘票票牽手手淘和支付寶，無疑能夠宣傳最大化。這一點大年初一淘票票的成績就可以證明，同時，這也證實了淘票票的核心驅動力，正是全方位用戶覆蓋以及多場景營銷觸達。

其次，淘票票與手淘、支付寶之間的合作，也不是單純的開屏圖或者首頁圖，今年春節期間，首次下載和首次登陸手機淘寶APP的新用戶，都可以領取一張免費電影兌換券，同時手淘老用戶分享活動還可以得到5-20元無門檻電影票代金券。除此之外，用戶在淘寶搜索電影關鍵詞，還可以進入互動性、趣味性較強的預售頁面，以及電影相關商品購買鏈接。

同時，在正式進入春節後，淘票票也在每日發布一個關鍵詞，從觀影情況、市場偏好、觀影人群調查等多角度，展示同比、環比的分析數據，為大眾更直觀地呈現出春節期間人們觀影活動的整體情況。

這樣的活動以及背後的大流量，既刺激更多潛在用戶購票觀影，也為影片拓寬了宣傳範圍，使得淘票票實現了市場份額的大幅增長，比如在去年暑期檔的時候，淘票票就以30.94%的市場份額成為第一，超越了貓眼電影的29.72%和娛票兒21.84%；並且，其增速也達到了行業第一，2017年第三季度34.44%的市場份額，與2016年同期相比增長了52%，而順著這個勢頭繼續發展，淘票票不僅有重回行業第一的可能，也為它其他業務的發展做好了鋪墊。

人文關懷、品牌聯動，展現電影營銷新高度

在今年2月初，阿里影業發布公告表示，鑒於市場競爭態勢，計劃投入必要資源，加速拓展並進一步鞏固淘票票的市場領先地位。而阿里影業董事長兼CEO樊路遠也表示，淘票票將會在阿里大文娛以及阿里巴巴大生態內進行更多協同，凸顯阿里體系內的協同效應。

在這樣「不惜一切」投入的背景下，在春節前淘票票就展開了呼籲大眾關注爸媽或者說「老漂族」的策劃，在引導大眾關注「老漂」現象的同時，也為相關人群提供了一些解決方案。2月5日，淘票票官方微博發布了一個短視頻《23：25的鬧鐘》，視頻中北京「老漂」張阿姨，為了減少兒女的生活雜事，從早到晚忙碌一天，引髮網友討論。

在引起關注後，圍繞關懷老漂族的活動也不只停留在淘票票上，在2月12日，淘票票微博上發起了「爸媽，請坐」的話題，聯合58到家、神州專車、阿里健康多個品牌為爸媽提供家政、出行、娛樂、健康全方位的服務，為老漂族奉上春節福利。

首先是淘票票號召全家共同走進影院，享受一家人歡樂的娛樂時光，而58到家提供家政上門服務，免去爸媽房屋大掃除的勞累，同時神州專車則為父母串門、走親戚減輕了擠公共交通的負擔，最後則是阿里健康為父母送上體檢卡，與兒女共同守護老人健康。當然，也不難發現，淘票票參與出品、發行的幾部熱門電影，基本都具有合家歡的屬性，這也是淘票票願意為此付出的原因。

而除了圍繞春節、合家歡的主題活動之外，淘票票也在2月14的情人節延續了自己的脫單場電影，讓年輕人有組成家庭的機會。在2月16日才上映的具有愛情元素的《西遊記女兒國》，為淘票票開啟了點映場，北上廣等六大地區用戶都可以通過淘票票購票，並根據彼此的真實頭像選座，與心儀對象近距離接觸，一同觀影。

今年的專場影廳上座率也表現良好，北京場中，在電影放映前影廳過半座位已有人，現場也確實出現彼此閑聊、搭訕的情況。換句話說，這樣的安排既體貼了廣大年輕人的社交需求，也為影片的宣傳起到作用，如果《西遊記女兒國》的質量過關，其實是有可能因此火爆的。

所以整體來看，淘票票在電影營銷層面已經不斷拓展新玩法，展示了營銷新高度，不再只是單純地宣傳物料堆積，而是根據不同影片屬性、不同用戶需求，調動更多資源和精力，把電影營銷做深做廣。

阿里系生態共振下，淘票票有望回歸行業第一

回顧短期內淘票票與手機淘寶、多品牌聯動等等全鏈路營銷，不僅有主題性的觀影活動，以及圍繞電影拓展了消費面，更有了此前在影片宣發中少見的人文關懷，這就非常難得。畢竟，想要完成度較高的做出其中的一項，就已經不容易，淘票票為了在春節期間集中發揮影響力，確實可以算「不惜一切」了。

當然，能把各個點都照顧到，也是因為淘票票有阿里大文娛、阿里巴巴生態體系的加持。淘票票現如今是保持宣、發、貨三維一體的發展方向，通過生態聯動更好地達成這一目標。目前除了接入優酷、UC、高德、微博等多端平台實現「宣」的用戶最大觸達，以及在「發」上積累足夠的口碑，助推發行案例實現良好票房表現，淘票票最具特色的「貨」也逐漸成型。

具體來說，通過與影片的合作，淘票票也在快速展開影視周邊的開發與銷售，比如僅《三生三世十里桃花》的衍生商品，在2017年累計銷售額就達到3億元的水平，而在阿里影業的「授權寶」與阿里巴巴旗下IP授權交易平台阿里魚整合後，也為IP版權方與阿里生態體系中的品牌商家提供了更全面的服務。

能這樣滿足產業鏈條上用戶、商家、淘票票三方的共贏，就是淘票票與阿里大文娛、阿里巴巴的生態聯動進階到生態共振的例證。比如以淘票票與手機淘寶、支付寶的合作，就不是單純導流量那麼簡單，通過電影既增加了手淘和支付寶的打開率，又通過這兩個消費APP的大數據支持，可以更精準的進行宣發推送，提升了宣發的效率，也帶動了更大的消費，這就是基於雙方優勢產生了更大的效應。

同時，由於整合了阿里大文娛和阿里生態的資源，也為電影行業貢獻了增量市場。最開始電影主要受眾集中於一、二線城市，隨後受眾逐漸下沉，現如今三線及以下城市成為了電影的主力消費者，而阿里系下的多款產品，因其伴隨、工具等屬性，先於電影滲入了小鎮青年的生活，隨後阿里生態的各產品聯動形成更大影響力，從而逐漸挖掘出了更廣大的小鎮潛在受眾群體，助力中國電影整體市場的增長。

而這樣的邏輯，也符合阿里系一直追求的「以基礎設施賦能產業升級」的目標，淘票票則在通過自身以及與兄弟產品的聯動，從互聯網角度出發為電影產業賦能。同時，在這樣的背景下，淘票票與阿里大文娛生態的聯動也將會越來越深入，通過這樣的努力，也有利於淘票票再次沖向在線票務市場的龍頭。

當然，經過今年春節的這一役，淘票票距離實現目標不遠了。

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