我知道，你買鞋的時候都是沖著人去的！沒有他們，你根本不知道穿什麼！

原標題：我知道，你買鞋的時候都是沖著人去的！沒有他們，你根本不知道穿什麼！

「代言」一詞最初是指代天子草擬詔書，出自商書《說命》，一個庶民替天子傳話，彷彿行使了天子的權利；古代埃及人將圖騰雕刻在石柱上，讓這些形象為心中的神明代言，搭建溝通的橋樑。

今天代言普遍是指商業代言，明星代替庶民和圖騰，品牌則取代了天子和神明，如今代言的威力卻遠超過去，一個代言人甚至能夠影響品牌的興衰，決定一款產品的命運。無論是擁有簽名產品的長期代言人、與品牌廝守的終身代言人，亦或只是打短工的「合作夥伴」，他們隨著時代的發展顯露出不同的特徵，品牌如何選擇代言人、代言人又如何為品牌服務，而未來又將是怎樣的？在被粉絲經濟消費後，用多個關鍵詞認識品牌與代言人之間的博弈。

本地專供

國際運動品牌在八十年代末和九十年代初陸續進入中國，大部分代言人都直接從海外平移過來，因為資訊的不發達有些代言人我們甚至叫不出名字。第一個令大家有點印象的中國面孔是Reebok的代言人張德培，這位網壇傳奇雖是美籍華裔卻在整個東亞和東南亞範圍被視為偶像，在他最紅的九十年代中期，國內幾乎每家Reebok店內都張貼著他的巨幅海報，只可惜那個年代網球在國內還遠沒有流行起來，張德培代言的Reebok Pump Court Victory等系列售賣少，也大多被當做籃球鞋來穿。

實際上張德培有如此影響力，Reebok還要感謝另一個品牌的推波助瀾，1996年飄柔香港公司為張德培製作了一支TVC在全國播放，那句「張德培信賴飄柔」成為了80後的經典回憶。

華人印象

國際運動品牌開始為中國市場量身定製代言人離不開姚明的影響力，這位在世界籃壇都堪稱傳奇的球星一方面向海外傾銷中國文化，一方面也打開了國際品牌在中國的市場，因此受益的不僅僅是東家Reebok。他不是第一位進入NBA的中國球員，但在他之後Nike簽約易建聯、周琦、Jordan Brand簽約郭艾倫、adidas簽約林書豪，都力求複製姚明當年掀起的波瀾。

2008年是中國的奧運年，adidas卻在這個時候意外的簽約了李連杰，雙方經過一年的宣傳在2009年正式推出了武極系列，並且在此後吸收了張震和向佐等人一直延續至今。adidas武極系列定位男子健身，初衷是」心體合一「的理念，用最本土化的方式貼近中國的健身消費者，可以說是為中國市場量身定製的，為當時遲遲打不開局面的健身系列拓寬思路。

論影響力

在潮流領域代言人的本土化選擇更加豐富，2005年前adidas Originals簽約了陳冠希，藉此在國人心中樹立起自己潮流霸主的地位，雙方的合作關係保持了十餘年。時至今日，adidas Originals僅僅國內的代言人就包括陳奕迅、鹿晗、angelababy、楊冪和范冰冰，在亞洲範圍內還簽約了水原希子和全智賢。從代言人的選擇上就可以看到，品牌不光分配了性別比例，也分配了不同的年齡層次，每位代言人都針對不同的粉絲群體，例如鹿晗無疑是最受歡迎的新生代之一，而陳奕迅則陪伴了老一代粉絲的成長。除此之外，各個品牌也頻繁接觸更年輕的潮流ICON，2017年Air Max Day前夕Nike與TFBoys中的王俊凱展開合作，並以和王俊凱「一起創造Nike Air的新紀元」為主題在微博互動，最終這條微博得到了歷史性的200萬次轉發，冠絕Nike所有微博內容，轉發量是第二名的200倍。

代言人地震

時代變得越發開放，品牌選擇代言人的口味也愈加開放，從前運動品牌只會簽約最頂尖的運動員，現在潮流指數才是最可人的賣點。北京奧運會上尤塞恩·博爾特一鳴驚人，他的贊助商PUMA以牙買加閃電為噱頭製作了一系列的產品和廣告，幾乎佔據了PUMA所有品類。然而隨著人們對於田徑明星的熱情是有周期的，奧運會後博爾特迅速降溫，PUMA的走勢也沒有達到預期。

2014年底PUMA開始與蕾哈娜合作，2015年上市的第一雙合作鞋款Creeper大熱，PUMA門店前久違的排起了人龍，蕾哈娜在這一年為品牌帶來了鞋帽類11%的銷售增長，一扭之前連續7個季度虧損的頹勢，2016年的凈利潤又同比增長了68%，2017年最後一季度的報表雖然還沒有公布，但增長預計又將超過25%，可以說是近年來增長勢頭最好的運動品牌。

藍海戰術

有實力的品牌進而積極發掘新的市場。2017年底《英雄聯盟》2017全球總決賽在上海開打，賽前Jordan Brand宣布了贊助LOL和王者榮耀選手，這是Nike第一次涉足電競領域，而Jordan Brand又是它的王牌，可見這次合作非常迫切。

運動品牌叩響電競大門的理由非常簡單，首先他們都面對非常年輕的用戶群，其中有很大一部分重合，其次2017年全球電競產業收入超過6億美元，並且增長速度飛快，這無疑是一塊淘金的寶地。不過中國的電競產業還稱不上成熟，Nike也缺乏開疆擴土的經驗，尤其是adidas帶著歐洲的成功經驗進入中國市場，藍海變成紅海只是時間問題。

即插即用

挖掘一位代言人並不是件易事，但如今這個過程的速度越來越快了。在這個快消娛樂時代，很多明星一夜爆紅又一朝隕落，品牌則抓住輝煌的短暫瞬間進行簽約，以短期合作夥伴的方式進行代言，往往只是一場活動、一季新品或者某一特定的階段。合作夥伴相比傳統的代言人更加靈活機動，成本投入更少，品牌對合作夥伴的選擇範圍也十分寬泛。例如在2017年New Balance策划了主題」致未來的我「，邀請網紅明星Papi醬成為合作夥伴，通過校園路跑活動、視頻產品植入等方式進行宣傳，成功的利用了Papi醬的號召力，而這種以某個網紅為主角的代言方式在原來從未出現過。

嘻哈紀元

2017年引爆熱議的選秀節目《中國有嘻哈》催生了大批一夜爆紅的說唱歌手，全國12強的選手幾乎都擁有各自的代言品牌，甚至某些話題性強的學員在選秀進行中就收到了品牌的邀請，其中New Balance與Hip-Hop Man歐陽靖的合作就是一個例子，甚至還專門為後者打造了一款有關跑步的MV。除此之外我們能夠看到，TT簽約Converse、Bridge為Nike撐台演出、鬼卞則與PUMA開始合作等等。身披冠軍光環的GAI則被李寧拿下，從比賽中期開始陸陸續續推出了多款極具個人屬性的鞋款，雙方對中國風的理解都十分到位，成為同期學員中的佼佼者。《中國有嘻哈》給即插即用型代言創造力成功的案例，迅速反應令品牌和個人都收穫頗豐，但代言人質量參差不齊也衍生出很多隱患，只是還沒迎來爆發而已。

危機公關

通常代言人是品牌的搖錢樹，但也會是一顆定時炸彈，個人的出格行為很容易損害到品牌利益。2008年奧運會，劉翔突然的退賽令他瞬間成為眾矢之的，很多人將他的行為上升到為國家抹黑的高度，幾乎徹底摧垮了他的意志。Nike作為劉翔的主要贊助商，面對輿論的壓力沒有選擇放棄他，而是以一條擲地有聲的平面廣告快速回應，為自家的代言人撐腰。

回憶起退賽的第二天，Nike在《華西都市報》、《南方都市報》、《北京青年報》、《東方早報》等主要媒體的頭版刊登廣告，在劉翔的巨幅照片旁寫到」愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心「，據說這條廣告是Nike連夜趕製出來的，總花費超過人民幣150萬，這條廣告也因此成為了危機公關的經典案例。

粉絲堂會

從粉絲的角度來看，自家偶像和品牌間的聯姻帶來了諸多福利，除了購買簽名產品外，最重要的就是隨著推廣展開的」中國行「活動。2005年夏天勒布朗·詹姆斯第一次來到中國，此後又隨著中國賽、奧運會、Nike運動匯、訓練營等等活動不斷來到中國，先後有十餘次之多並鮮少中斷。詹姆斯帶來的不僅僅是每年中國版的簽名鞋款，更是還粉絲一個近距離接觸的願望，這樣的做法也從側面加強了粉絲對品牌的忠誠度。

2017年夏天，Under Armour為庫里安排的行程明顯更加親民一些，這也是未來球鞋中國行的發展趨勢。庫里除了在成都的Under Armour店內與粉絲互動，在賽場內為訓練營的小球員指導等等，成都行的最後一站安排在了四川大學的籃球場內，庫里在毫無預警的情況下突襲球場，與現場的路人來了一次野球挑戰，雖然沒有聲勢浩大的宣傳，卻是這一年每個球迷最為珍貴的回憶。

反派典型

就像是流行的超級英雄電影，消費者也厭倦了高大全的超人形象，反而更喜歡那些有缺點但個性鮮明的「平民」英雄。九十年代中期Converse簽約丹尼斯·羅德曼，為他推出Converse All Star RODMAN系列，從他誇張的紋身中汲取靈感，例如經典的」太陽花「。此時的羅德曼雖說已經「功成名就」，但往日偏激的作風也有增無減，給品牌帶來收益的同時也帶來風險。此後羅德曼轉簽Nike，雖然也推出了「歪勾」Nike Air Shake Ndestrukt等頗具個性的鞋款，但在宣傳代言上並沒有拿他的個性大作文字，而是將個性融入了鞋款反傳統的設計當中。此後Nike又簽約了查爾斯·巴克利等「惡漢」，不過在宣傳中通常只是標榜他的力量，對待類似紋身這種爭議性元素慎之又慎。

作為美國西海岸說唱教父，Snoop Dogg無疑是圈子內的領軍人物，然而在成功的另一面，有關Snoop Dogg的負面新聞也從來沒有間斷過，槍擊、毒品、違禁藥物和一些不恰當的言論給他的形象造成了不小的影響。

儘管如此，adidas從未因為負面新聞中斷與Snoop Dogg的合作，在2017年的電視廣告「原創不熄」中，Snoop Dogg作為原創精神的代表與傳奇球星賈巴爾和說唱歌手Stormzy等人一同亮相，足以證明adidas對自家代言人的信任。歷史上類似的「反派代言人」還有很多，品牌看重他們在各自領域的強大號召力，也看重他們強烈的個性，而那些個性帶來的負面輿論只要不是傷害到底線就可以。不過如今的媒體更加發達，輿論也越來越嚴苛，近幾年來新簽約的「反派代言人」已經幾乎絕跡了。

帶貨小王子

2017年底阿里發布了一則明星消費影響力指數榜，消費影響力也就是我們俗稱的」帶貨「能力，能否拉動產品的銷售業績，對於品牌來說必然是最重要的因素。在這張針對國內互聯網消費者的榜單中，除了排名第二的權志龍外都是中國明星，而權志龍並未身背運動品牌合同，只是偶爾為Nike站台。除此之外，楊冪、鹿晗、范冰冰都是adidas Originals的代言人，迪麗熱巴是adidas NEO的代言人，古力娜扎則是PUMA的代言人，周冬雨是Nike的合作夥伴，而吳亦凡與adidas Originals解約後也與Nike更為親近，余文樂憑藉自己的品牌Madness遊走於各個品牌之間。由此可見，運動品牌選擇明星代言時考量非常直接，每一位帶貨小王子都已「名花有主」。

跳槽達人

跳槽、挖角的事情在代言人和品牌之間極為常見，不過這並不單純是代言人和品牌之間的談判，更是兩家或多家品牌之間的較量。2015年底adidas與詹姆斯·哈登簽下為期13年，價值超過2億美元的代言合同，之所以這樣報價adidas也是看準了Nike剛剛續約杜蘭特，籌備簽約NBA球衣的特殊時期，必定「國庫」空虛無力匹配報價，正好趁火打劫。而在確定簽約後，adidas如何玩轉這次天價轉會又另有高招，整整兩卡車的鞋子送到哈登家門口，一時間引爆社交媒體，賺足了眼球。跳槽對於代言人和品牌來說都各有利弊，簽約失敗的一方也未必就沒有反擊的機會，重要的是把跳槽本身當做一件商品進行包裝。

2018年初adidas年度Slogan「Calling All Creators」登場，TVC以旗下重磅代言人集會的形式展現，從貝克漢姆到博格巴，從麥迪到哈登，不同類型不同性格的代言人紛至沓來，代言人的更迭因此一覽無遺。

再一次代言

從前是品牌成就代言人，挑選有實力有希望的明星或運動員，依靠品牌的力量去栽培他們，去幫助他們成為超級巨星；今天是代言人成就品牌，流量小生被品牌委以重任，誰最具影響力品牌就會選擇簽約誰；未來或許品牌不會再祭出長約，而是根據時下的話題熱度進行競標，短期內保持合作夥伴的關係，拍攝廣告和宣傳推廣。這樣的方式無疑更適合當下的快節奏生活，然而失去了代言人和品牌共同成長的過程，代言人可以代表一款產品，卻沒人能夠代表品牌精神，代言也將因此走向末路。

（文中圖片源自網路）

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