被手游廣告「刷屏」的春節熒屏

「無聊到看電視廣告都覺得有趣了」是過年期間許多脫離了穩定無線網路環境的歸鄉遊子們共同的心聲，在因為享受「寧靜」假期而百無聊賴的光景中，平時無比厭惡的廣告也成了解悶的手段——畢竟比起開個會員就可以跳過的網路廣告來說，電視廣告更像是電視節目難以分割的一部分。在全家團圓看電視的過程中，有些人可能會驚訝地發現，《王者榮耀》、《開心消消樂》之類的手機遊戲，也出現在電視熒幕中了。

看著在手機上熟悉的遊戲被搬上了銀幕總有些奇特的感觸。新奇，但好像又不是——上一次全家圍坐在一起收看電視已經是什麼時候了？相信面對這個問題，回答是「去年春節」的朋友恐怕不在少數。

事實上，從2015年開始，春節檔的電視廣告已經成為了手游廠商們的必爭之地了。穩定運營多年的《開心消消樂》，就曾憑藉2015年春節據說耗資兩千萬的電視廣告投放費用，一躍成為國民級的休閒遊戲。與之同期的還有《少年三國志》的電視廣告投放，與《開心消消樂》側重央視、極力覆蓋最大人群規模的策略不同，2015年春節《少年三國志》通過地鐵、高鐵等交通工具結合央視及各大衛視廣告覆蓋的策略，使其熱度實現了斷崖式的提升。

如果說《開心消消樂》春節營銷的成功是天時（春節）地利（央視）人和（在周杰倫相關綜藝節目播出期間投放，趕上周杰倫大婚的熱度），那麼《少年三國志》則可以看成是無IP遊戲依靠廣告投放成功上位的營銷典範了。如樂元素親歷此次營銷活動的市場總監邱琦所言，他們「做了央視放開對手遊行業門檻之後的第一批吃螃蟹的客戶」，也取得了令人矚目的成功，從此拉開了手機遊戲春節檔期有線電視廣告投放大戰的序幕。

2016年開始，春節檔電視廣告中手機遊戲開始百花齊放，《開心消消樂》和《少年三國志》持續發力，借力影視IP的《花千骨》和《蜀山傳奇》也取得了不錯的戰績。而也就在這一年，《王者榮耀》來了。

《王者榮耀》有多火？大概是火到了玩家看到它做電視廣告都會覺得這款遊戲已經在走下坡路的程度。在知乎上題為「如何評價王者榮耀在電視打廣告？」的問題下面，截至筆者完稿時，竟然清一色的是在唱衰《王者榮耀》。玩家唱衰《王者榮耀》的邏輯基本上是「這麼火的遊戲居然已經需要做電視廣告了，肯定藥丸」，等一等，是不是哪裡不太對啊？

再看看王者榮耀近一年來在iOS暢銷榜上的排名，唱衰之說大概只能歸咎於錯覺了。不過問題仍然存在，為什麼火熱如《王者榮耀》，也需要做電視廣告呢？這個問題我們可以從兩個角度回答。

第一是用戶屬性的角度。在一般的認知里，有線電視用戶年齡段偏高，而手游用戶與之的重疊度則較低。

事實或許確實如此，對於年輕一代來說，可以收看多個電視台節目的「大彩電」早已不再是剛需。隨著移動互聯網浪潮漂流的這一代人大概正在離有線電視廣告越來越遠，彷彿「收禮就收腦白金」、「1：1：1金龍魚調和油」已經成為了歷史。但即使如此，每逢春節，總會有雙看不見的手，將許多人強行拉回電視機前。

數據顯示，春晚的收視率峰值為32.5%——大約是《新聞聯播》收視率的三倍。組成了手游用戶主體的年輕人們，在春節的「召喚」下坐回電視機前的不在少數。

收視率是流量的一大保障，廣告投放價格亦可反證其流量價值。三年前的春節檔樂元素砸出的金額就已經達到了令人咋舌的八位數，今年的行情想來只可能是水漲船高，比如春晚開始前六十秒廣告就花費了《捉妖記2》近億元的投放費用。根據央視廣告合作商中視百納提供的春節期間央視廣告投放刊例，春節檔期的電視廣告投放顯然是一個天價。如此高昂的成本，精打細算的商人們仍然甘之如飴，還不夠說明其中蘊含的潛力有多大嗎？

肉眼可見的流量紅利，加上《少年三國志》和《開心消消樂》等珠玉在前的營銷案例，有實力的遊戲廠商怎麼會錯過春節檔這個絕佳的時機呢？《王者榮耀》和它背後的騰訊，顯然夠得上「有實力」這三個字了。

至於火爆如《王者榮耀》為何還需要通過廣告來拉新，答案其實很簡單：無論什麼遊戲，都會需要新用戶的加入。一方面《王者榮耀》目前有據可查的用戶數量巔峰大約在2億上下，作為一款國民遊戲，其眼中的市場必然是整個遊戲市場的6億用戶，尚待挖掘的潛在用戶並不像人們想像中的少；另一方面身居「高位」也並不能就此高枕無憂，熱度的維持、品牌的樹立、流失用戶的召回都是需要通過大量投入宣傳費用來支持的。

在2017年跨年之際《王者榮耀》其實就有過電視廣告投放的例子——耗資千萬元贊助湖南衛視2017跨年演唱會，而這樣輕易就能找到的例子自然只是冰山一角而已，電視廣告投放對於《少年三國志》、《開心消消樂》這樣的遊戲來說可能是吃一頓飽一年的年夜飯，對於《王者榮耀》則更有可能只是家常便飯了。

另一個則是從移動遊戲行業的宏觀上看，用戶數量的增長速度已經放緩，在中國整體人口增速同步放緩的背景下，整個市場用戶數量的天花板已經若隱若現了。如果說用戶是遊戲廠商們的黃金而用戶市場是金礦的話，現在的情況就是金礦里的黃金馬上要被瓜分完畢了，容易獲取的「礦石」已經所剩無幾，「成品黃金」也就是現有用戶對廠商而言的價值將會保值甚至不斷升值——過去一年水漲船高的遊戲買量價格足以證明這點。在此前提下，還未完全消失的市場增量，自然成為了兵家必爭之地，由有線電視廣告投放帶來的增量更是成了香餑餑。

與移動遊戲用戶市場增速放緩相對的，還有有線電視廣告行業的回暖。經歷了2015年的觸底之後，有線電視廣告市場的萎縮速度開始不斷放緩，有了回春的跡象。巧合的是，這個轉折的時間點恰恰與央視開放遊戲類廣告合作的時間點接近。

而除了央視以外，依靠綜藝節目的明星效應和熱門劇集的獨播權益穩固霸佔頭部地位的浙江、江蘇、湖南、北京、東方等五大衛視吃下了整個市場30%的份額。這些電視台主打的綜藝和獨播劇節目受眾群體更加年輕化，與手游用戶的主體年齡層次更加接近，也就成為了廠商們重點「照顧」的對象。

《王者榮耀》們在春節檔期登上電視屏幕，走入許多只有過年才打開電視的用戶的視野當中並非首次，但仍有許多人感到驚訝與不解，這便是有線電視廣告投放成功的信號了——給知道的人看的廣告叫品宣，給不知道的人看的廣告是拉新增，春節檔期的電視廣告投放看來是兩手抓兩手都硬了。即使是熱度已經站在巔峰之上的《王者榮耀》，在春節來臨之際其百度指數也迎來了一個不小的波峰，如此動人的流量紅利怎能不讓人心動呢？

不過有線電視廣告相比平面廣告和網路投放更加需要注重的是內容的深度，好的例子就如《王者榮耀》將團戰的「團」與團聚的「團」結合起來造成的雙關效果，符合節日的氣息，而反面教材就比如某乙女遊戲投放的廣告短片，踩遍用戶的雷區，造成負面營銷，這大概就是營銷載體由網路向現實轉變失敗時最壞的結果了。

順帶一提，筆者個人認為，在整個春節檔期的互聯網產品營銷中，淘寶親情號的營銷案例，從推廣力度、主題與時機的契合程度、對社會的意義（主要是對中老年群體適應移動互聯網功能的推動）三個角度來評價，都值得評一個滿分。廣告這東西，也不總是遭人厭煩的，說到底，畢竟也是用心做出來的內容。

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