兩年危機，Facebook的掙扎與覺醒

【獵雲網（微信號：ilieyun）】2月21日報道（編譯：田小雪）

2016年2月，馬克·扎克伯格在Facebook內部發了一份聲明，針對此前在公司辦公室出現的牆壁亂塗亂改現象給出了處理意見。有人將辦公室牆上原本的標語由「Black Lives Matter」改成了「All Lives Matter」，對此扎克伯格表示，說黑人重要並不是說其他人就不重要，雖然公司對牆上標語沒有硬性規定，但亂塗亂改就相當於剝奪了他人自由言論的權利，或者說他們認為自己的言論要比他人的言論更加重要。再加上當時美國國內的政治局勢，Facebook便對這一事件展開了內部調查。

內部聲明發出之後，一位名為Benjamin Fearnow的合同僱員就將扎克伯格的處理意見，通過截圖的方式透露給了自己在科技網站工作的朋友Michael Nu?ez。雖然Facebook一直標榜自己能夠為員工提供最佳工作環境，但Fearnow和他的團隊並不是這樣想的。因為他們是通過一家名為BCforward的合同公司雇進來，到Facebook工作的，所以在日常工作過程中也就沒有很強的歸屬感，總覺得自己無法真正融入這樣一個大環境。再加上Facebook是一家科技公司，最終都是希望通過機器來完成各項工作，而非人類。所以，即便自己參與了公司演算法的開發，到最後也很有可能被這些演算法所取代。

事實果然如此，就在Fearnow第二次秘密將公司內部消息透露給Nu?ez之後，便受到調查、最終遭到解僱。除了他，只要是與Nu?ez扯上一點關係的員工都遭到了解僱。對此，Nu?ez很快就給出了回擊，基於之前挖到的資料發文稱Facebook向來瞧不上特朗普，還爆料Facebook經常刻意壓制保守黨的新聞。文章一出，當即引起了各界的廣泛關注。

現階段，Facebook可以說是信息時代最受歡迎的社交媒體。在扎克伯格的領導之下，公司的業務實現了迅猛增長。它的Messenger應用程序甚至能夠與傳統的文本消息和電子郵件一爭高下，在菲律賓這類國家它儼然代表了整個互聯網。在發展早期，公司的頭條指導原則就是「速度快、抓創新」，就連在用戶隱私這方面的問題處理上，也都以這句話為宗旨。另外，在處理與競爭對手的關係這個問題上，扎克伯格首先考慮的就是收購，實在不行的再制定競爭對策。

要知道，早在2012年，最受歡迎的社交媒體並不是Facebook，而是Twitter。它的140字元限制幫助公司迅速實現了業務增長，速度遠遠超過Facebook。於是，扎克伯格採取了先模仿後拋棄的策略。到2015年，它不僅超越Twitter甚至超越谷歌成為向出版商網站推薦最多讀者的社交網站。但是，它似乎沒有仔細想過自己成為主流新聞媒體之後可能會帶來的影響。新聞講究的是質量和準確，但Facebook幾乎沒有專業的新聞人士，也不怎麼重視媒體行業應該關注的問題。什麼是公正，什麼是事實，它似乎沒有明確的定義和判斷準則，以為以科技公司自居就能夠避免這些問題。

因此，在Nu?ez的文章發布之後，整個門羅公園都在討論Facebook的政治偏見問題。這時候，它才發現自己似乎是遇到了一些困難。而且，大眾的反應還不是最讓Facebook頭疼的事情，它收到了來自南達科他州共和黨議員John Thune的一封信，信中要求Facebook立即針對所謂的政治偏見問題給出官方回應和解釋。

在這之後，公司決定務必要向整個美國右翼群體遞橄欖枝了。所以幾個星期之後，公司邀請了17位較為知名的共和黨人到門羅公園聚會，其中包括電視節目主持人、智囊團成員以及特朗普競選顧問等等，目的就是為了拿到他們的反饋，擺出一副真誠道歉的樣子得到他們的諒解和支持。

更重要的是，根據當時參與組織聚會的一位員工表示，公司清楚地知道這些人相互之間存在矛盾，所以就故意把他們召集在一起相互爭論。事後，參加聚會的Glenn Beck表示，自己非常欣賞Facebook以及扎克伯格，因為後者非常堅定、非常真誠地告訴自己，Facebook將永遠是一個開放的平台，永遠歡迎所有用戶的自由言論。總而言之，在所有風波過後，公司就開始吸取教訓，不想再重蹈覆轍，而是盡量讓自己遠離這些政黨紛爭。

隨後不久，扎克伯格就去愛達荷州太陽谷參加了一年一度由億萬富翁Herb Allen舉辦的大會。通常，各行各業的巨頭都會參加這一會議，討論一些關於相互之間收購公司的事情。但那一次，稍微出現了一點不愉快。據知情人士透露，當時傳媒大亨魯伯特·默多克以及新聞集團首席執行官魯伯特·湯姆森告訴扎克伯格，自己向來對Facebook和谷歌不太滿意，因為這兩家科技公司幾乎佔據了整個數字廣告市場，對新聞行業形成了較大威脅。而且還表示，Facebook在改進核心演算法時，絲毫沒有尋求媒體同行的諮詢意見，全憑扎克伯格自己的喜好隨意而為。如果Facebook不給出一些表示，那就別怪新聞集團的高管在公開場合譴責這家公司了。

由此，扎克伯格開始重視這個問題了，畢竟谷歌就是前車之鑒。他給產品經理Andrew Anker布置了新的任務，令其仔細思考如何讓出版商在自家平台上賺錢。為此，Anker向扎克伯格申請要僱用60位與新聞行業有過合作關係的新員工，很快便拿到了肯定答覆。

作為一家主導媒體行業的公司，Facebook卻一直不願意以媒體公司自居，堅持說自己是一家科技公司。雖然它正在努力解決自己的內部問題，但在特朗普競選團隊來看，它的目的非常明顯。Twitter就是直接用來與支持者互動，而Facebook則是史無前例地將競選與直接營銷結合了起來。

2016年夏天，特朗普的團隊直接把Facebook變成了自己的籌資平台，把投票者的姓名、地址以及投票歷史記錄等信息直接上傳到Facebook。接著，Facebook利用一款名為Look-alike Audiences的工具來從中找到特徵規律、形成統計數據。

甚至直到現在，還有人坦言，當初公司確實是錯過了很多表示用戶誤用平台的明顯信號。用公司早期投資人Roger McNamee的話說，自己目睹了Facebook這樣一種跑偏了的發展之路。一開始平台上只是出現了一些假故事，後來連公開表達甚至幫助特朗普競選的情況都有了。

到2016年9月，他原本想要下定決心將自己觀察已久的問題公開表達出來，但最終還是沒有這麼做。畢竟他之前與扎克伯格關係不錯，還指導後者從谷歌雇來了雪莉·桑德伯格。用他的話說，這些都是自己的朋友，他只是想盡自己的一份力幫幫他們。於是，就在總統競選的前幾天，他給扎克伯格和桑德伯格寫了一封長達1000多字的郵件，說自己十幾年前就與公司結下了緣分，一直以來都以公司的發展為驕傲，可在過去幾個月卻對公司產生了失望。

其實，想要擺正自己的態度，正確認識到自己原本為了拉近人與人距離而開發的機器和技術，卻疏遠了人與人之間的距離，是一件非常困難的事情。在特朗普當選之後的兩天，Facebook就召開了員工大會，針對外界對於Facebook在總統競選中起到的作用給出回應。

在大會上，扎克伯格表示：「現在外面有人認為，Facebook上的那些假新聞影響了總統大選的結果，我個人覺得這是一種非常錯誤的說法。」 根據他的統計數據顯示，在所有與總統大選相關的內容中，Facebook平台上的那些假新聞的數量比例非常小。但其實，他的統計數據只是從一個加總角度來看待這些假新聞，並沒有將它們對總統競選產生的影響進行量化，同時也沒有將它們對特定群體產生的影響進行量化。它確實是一個統計數據，但卻沒有什麼太大的意義。甚至連公司內部員工都表示，如果他們再不正視這個問題，那麼離走上Uber的老路也就不遠了。

一周後，扎克伯格去秘魯參加大會，向世界各國領導人表示，現階段拉近人與網路距離的社交媒體方式能夠幫助解決貧困問題。隨後，他還表示之前的事情自己確實存在過失，但公司是非常重視這些錯誤信息和虛假新聞的，而且還制定了涵蓋七個要點的計劃來專門處理這一問題，只不過在外界看來這一計劃的內容頗為模糊空泛。參加大會的過程中，扎克伯格還遇到了美國前總統奧巴馬。據知情人表示，扎克伯格是刻意安排與奧巴馬會面的，主要就是想告訴他Facebook真的非常重視並且在努力解決虛假新聞的事情，只不過這並不是短時間內可以輕鬆完成的事情。

一開始，扎克伯格「甩鍋」的做法，也就是否認平台上虛假新聞對總統大選結果產生影響的說法，引起了很多人的不滿，其中就包括一位名為Renée DiResta的安全研究人員。數年來，她一直在研究與社交平台上虛假信息傳播相關的問題。在她看來，作為一個全球性的社交媒體平台，怎麼可以就這樣輕易地說出這種不負責任的話。

至於上文提到的Roger McNamee，確實也在郵件發出去之後很快收到了扎克伯格和桑德伯格的回信，只不過二人在回信中並沒有說到什麼實質性的內容。不僅如此，Facebook負責合作夥伴關係的副總裁Dan Rose也通過郵件表示：「公司現在運營得很好，有很多苦勞和功勞都是McNamee平時所看不見的。而且，不管怎麼說，Facebook終究只是一個平台，並不是一家媒體公司。」

沒過多久，McNamee就替自己找到了一位盟友Tristan Harris，後者是谷歌的設計倫理學家。Harris表示：「社交媒體經常會使用一些小伎倆來讓用戶對其服務上癮，它們會刻意放大人性最為骯髒的那些方面，還會利用一些演算法來左右金融和股票市場。」

後來，他們就開始到處遊說，說Facebook給美國民主帶來了較大負面影響。

總之，Facebook與媒體界大佬之間的關係向來不是很好，即便是在有所緩和的時期，也並不是很理想。Facebook看不慣媒體大佬，媒體大佬也看不慣Facebook，說是它和谷歌幾乎佔據了數字廣告市場的絕大部分江山，導致媒體行業以及像Twitter這樣的平台只能夠在夾縫中生存。而且，他們還表示，Facebook所鍾愛使用的演算法已經迫使媒體行業發布的新聞越來越愚蠢、越來越沒價值了。

數年來，《紐約時報》都很憎恨Facebook，說它刻意捧紅BuzzFeed。由此，Facebook就遭遇了信任危機，畢竟它的身價大約是《紐約時報》的200倍。而且，他們也心知肚明，如果Facebook願意，如果扎克伯格願意，那有的是手段削弱出版商的業務能力，比如操縱訪客流量、廣告網路或者讀者以及受眾等等。

但這些只是外界的看法，據知情人透露，其實有些人連演算法和應用程序編程介面都分不清，卻仍然信口雌黃、草隨風倒。對於這些人，公司內部人士是非常無奈的。而且，他們也都知道，Facebook現在在數字廣告市場上的主導性地位，也不是全然只憑運氣，而是因為自己開發了一款優秀的廣告產品。

去年二月，在經過三個月的深思熟慮之後，扎克伯格發布了一份長達5700字的內部聲明。他一直在想自己當初創建的Facebook是否真的如外界所說弊大於利。很明顯，答案是否定的。在公司不少高管看來，這份聲明就表示扎克伯格已經認識到自己的公司真的應該承擔某些公民責任，同時還表示作為這家社交媒體巨頭的大boss，扎克伯格認為想要解決目前出現的各種各樣的問題，唯一的辦法就是鼓勵人們多多使用Facebook。

總統大選結束之後的半年，Facebook才逐漸開始重視那些攻擊自家平台的國外勢力，比如說俄羅斯黑客團體APT28。到了2017年春天，公司安全團隊開始準備一份有關俄羅斯等外國情報組織不正當利用自家平台的報告，由公司安全團隊負責人Alex Stamos參與報告的編寫。

Stamos在科技行業還是頗有名氣的，主要就是因為他當時在雅虎工作時，就是否授予一美國情報組織訪問雅虎伺服器權利這個問題與公司產生了分歧和爭執，隨後便選擇了離職。據知情人士表示，他個人非常渴望對外公布自己拿到的那份詳細分析報告。不過，公司政策和公關團隊成員「封殺」了他的報告，因為公司並不希望牽涉到一些政治紛爭中去。

然而，4月27日，也就是議員打電話讓時任FBI主管的James Comey參與俄羅斯黑客調查作證時，Stamos的報告問世了，非常詳細地解釋了國外諮詢機構如何一步一步利用Facebook來操作無知的民眾。只不過，其中並沒有太多具體案例，也沒有直接提到俄羅斯。報告通篇都比較含蓄、比較謹慎。

就在一個月後，媒體又指出Stamos團隊在分析報告當中漏掉了一些內容，說是俄羅斯方面曾經花錢在Facebook上買廣告，專門針對美國民眾進行目的不純的宣傳鼓動。由此，公司安全團隊成員又開始對這方面的廣告數據進行深挖。

最後，大約是9月份，出現了一份以Stamos為名發布的博文表示，綜合所有方面的數據信息，俄羅斯方面向Facebook支付了10萬美元的資金買到了大約3000條廣告，試圖影響2016年的美國政治局面。但博文的字裡行間都表示著Facebook對此事的態度，在公司看來這些廣告數量是比較小的，而且涉及到的金錢數額也是比較小的，重點是公司原本是沒有打算針對公眾投放這些廣告的。

在McNamee看來，俄羅斯黑客團體不正當利用Facebook的方式，也不是什麼完全不可以想像的事情。早在7月，McNamee和Harris就先去了特區，會見了幾位國會成員。隨後9月，他們又得到了一位新成員DiResta的支持，開始利用空閑時間諮詢一些議員和代表的意見。眾議院和參議院情報委員會，還在三人的幫助之下計劃針對俄羅斯惡意使用社交媒體干涉美國總統大選一事舉行聽證會。

在應該讓誰來參加聽證會並且作證這個問題上，他們一開始遇到了一些難題，後來經過討論決定應該包括一些大型科技公司的首席執行官，比如Facebook、Twitter和谷歌。而且，在外部聽證會如火如荼準備之際，Facebook內部又出了問題，一些已經離職的高管開始公開批評公司在這個問題上的態度和回應。

就在11月，Facebook首位董事長，億萬富豪Sean Parker表示，自己非常後悔當初那麼前仆後繼地帶領Facebook向前發展，因為現在想想他根本無法完全理解自己當時說的話會帶來一些什麼影響。十幾天之後，公司前隱私事務經理Sandy Parakilas公開在《紐約時報》上表示要求政府針對Facebook出台一些監管政策。

就在聽證會正式舉行那一天，扎克伯格正在開第三季度的營業收益電話會議。雖然公司該季度的收益表現不是很理想，甚至可以說是很糟糕，但扎克伯格的心情倒是還好。用他的話說：「我已經說過，對於俄羅斯黑客團體視圖利用我們的工具傳播猜疑的種子，我感到非常遺憾、非常惱火。當初，我們之所以開發這些工具，主要就是想為身處全世界各地的民眾提供一個相互認識、相互了解的平台，更人與人之間的距離更近一些。可現在俄羅斯方面非正當利用我們的工具，這是有損我們核心價值觀的。他們的行為毫無疑問是錯誤的，而我們也是絕對不會贊同的。接下來，公司將會進一步在安全這一塊加大投入，所以可能在未來一段時間內公司的收益數字都不是那麼好看，也不像以往一樣能夠賺那麼多錢。但我還是要嚴正申明一點，那就是公司最為緊迫的任務，是保護我們這個社區，而不是一味地賺錢，前者要比後者重要多了。」

與此同時，還有另外一些信號表明，扎克伯格也已經開始虛心接受社會各界對公司的批評與意見。公司新聞產品負責人Alex Hardiman也開始意識到，一直以來他們居然無意中助長了一種不健康經濟風氣，以新聞內容的引人耳目為準則來給予出版商獎勵，而非準確性和深度性。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！