春節期間，你的電視被手游廣告「刷屏」了嗎？

作者：DRAGLA

「無聊到看電視廣告都覺得有趣了」是過年期間許多脫離了穩定無線網路環境的歸鄉遊子們共同的心聲，在因為享受「寧靜」假期而百無聊賴的光景中，平時無比厭惡的廣告也成了解悶的手段——畢竟比起開個會員就可以跳過的網路廣告，電視廣告更像是電視節目難以分割的一部分。

在全家團圓看電視的時候，有些人可能會發現，《王者榮耀》《開心消消樂》之類的手機遊戲廣告，也出現在電視熒幕上了。

手游電視廣告：早已有之

上一次全家圍坐在一起看電視是什麼時候？對於這個問題，回答「去年春節」的朋友相信不在少數。

事實上，從2015年開始，春節檔的電視廣告已經成為了手游廠商們的必爭之地了。穩定運營多年的《開心消消樂》，就曾憑藉在2015年春節據說耗資兩千萬的電視廣告投放費用，一躍成為國民級的休閒遊戲。

與之同期較量的還有《少年三國志》的電視廣告投放，與《開心消消樂》側重央視、極力覆蓋最大人群規模的策略不同，2015年春節《少年三國志》通過地鐵、高鐵等交通工具結合央視及各大衛視廣告覆蓋的策略，使其熱度實現了大幅提升。

於是，想要效仿這兩家手游營銷策略的商家就多了。2016年開始，春節檔電視廣告中手機遊戲開始百花齊放，《開心消消樂》和《少年三國志》持續發力，借力影視IP的《花千骨》和《蜀山傳奇》也相對取得了不錯的成績。但也就在這一年，《王者榮耀》出現了。

但是《王者榮耀》在電視上投放廣告卻被認為是在走下坡路。在知乎上題為「如何評價王者榮耀在電視打廣告？」的問題下面，截至筆者完稿時，竟然清一色的是在唱衰它。玩家唱衰《王者榮耀》的基本邏輯是「這麼火的遊戲居然已經需要做電視廣告了，肯定藥丸」，等等。

這是為什麼呢？可以從兩方面來解釋。

第一個方面是用戶屬性的角度。一般的認知中，有線電視用戶年齡段偏高，而手游用戶與之的重疊度則較低。作為手游主體用戶的年輕人們，他們大部分在春節期間家人的「召喚」下坐回電視機前。數據顯示，春晚的收視率峰值為32.5%——大約是《新聞聯播》收視率的三倍。

收視率是流量的一大保障，廣告投放價格亦可反證其流量價值。根據央視廣告合作商中視百納提供的春節期間央視廣告投放刊例，春節檔期的電視廣告投放顯然是一個天價。比如今年春晚開始前六十秒廣告就花費了《捉妖記2》近億元的投放費用。

而《王者榮耀》也加入春節電視廣告的行列的原因在於：需要的新用戶。

一方面，《王者榮耀》目前有據可查的用戶數量巔峰大約在2億上下，面對整個遊戲市場的6億用戶，尚待挖掘的潛在用戶還有很多；另一方面，遊戲熱度的維持、品牌的樹立、流失用戶的召回都是需要通過大量投入宣傳費用來支持的。

第二個方面則是從移動遊戲行業的宏觀上來看，用戶數量的增長速度已經放緩，在中國整體人口增速同步放緩的背景下，整個市場用戶數量的天花板已經若隱若現了。

如果說用戶是遊戲廠商們的黃金而用戶市場是金礦的話，現在的情況就是金礦里的黃金馬上要被瓜分完畢了，容易獲取的「礦石」已經所剩無幾，「成品黃金」也就是現有用戶對廠商而言的價值將會保值甚至不斷升值——過去一年水漲船高的遊戲買量價格足以證明這點。

在此前提下，還未完全消失的市場增量，自然成為了兵家必爭之地，有線電視廣告投放帶來的增量更是成了香餑餑。

與移動遊戲用戶市場增速放緩相對的，還有有線電視廣告行業的回暖。經歷了2015年的觸底之後，有線電視廣告市場的萎縮速度開始不斷放緩，有了回春的跡象。巧合的是，這個轉折的時間點恰恰與央視開放遊戲類廣告合作的時間點接近。

而除了央視以外，依靠綜藝節目的明星效應和熱門劇集的獨播權益穩固霸佔頭部地位的浙江、江蘇、湖南、北京、東方等五大衛視吃下了整個市場30%的份額。

這些電視台主打的綜藝和獨播劇節目受眾群體更加年輕化，與手游用戶的主體年齡層次更加接近，也就成為了廠商們重點「照顧」的對象。

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