未來5年中國葡萄酒市場增長380億，蛋糕歸誰？問美國要答案
國產葡萄酒準備好了么？
文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）
北京時間2月21日（法國當地時間2月20日），Vinexpo / IWSR發布其對葡萄酒和烈酒行業年度最新預測數據。未來五年，中國葡萄酒市場價值將達到230億美元，漲幅在1/3左右。這意味著，五年之內，中國葡萄酒市場將產生近60億美元的市場增量，也就是約380億人民幣的增長空間。
380億相當於2017年中國進口葡萄酒總額的2.15倍，也可以同去年前三季度中國葡萄酒上市公司銷售總額的6.5倍相抵，即便是一份預測數據，其代表的增長態勢仍免不了讓人心頭一震。
從舊世界到新世界，進口葡萄酒在中國市場勢頭迅猛，張裕、長城們所代表的國內龍頭也在整裝出發，將視線投向未來，這場匯聚了各個國家、不同產區、大小品牌、各界資本的競賽中，龐大的市場增量究竟歸屬於誰？
進口酒的5年「秀場」
過去5年，中國市場是進口葡萄酒的「秀場」。
根據中國海關數據，從2013到2017年，中國進口葡萄酒總量由3.77億升增長到7.46億升，五年翻了一番。
五年之間，法國一直是中國市場的領跑選手，其瓶裝酒進口量由1.29億升增長至2.2億升，累計增長70%左右，2017約佔中國進口瓶裝葡萄酒總量的39.5%。
相比之下，澳大利亞與法國顯然是站在不同的起跑線上，2013年當法國全年向中國出口1.29億升瓶裝酒的時候，澳大利亞對華出口量僅為0.36億升。然而到了2017年，澳大利亞全年對中國出口瓶裝葡萄酒已達1.06億升，增長速度達到33.27%，五年累計增幅比法國高出近3倍，追趕勢頭十分迅猛。
與澳大利亞節奏相似，位列第三的智利也是一位加速型選手。五年時間，中國智利瓶裝葡萄酒進口量增長190%達到2017年的0.74億升。
未來五年進一步開放的中國市場也將為一些產酒國帶來新的機會，比如除了已在2015年正式實現零關稅的智利，喬治亞葡萄酒從今年起正式進入零關稅時代，澳大利亞葡萄酒進口關稅也在今年降至2.8%，並將於2019年實現零關稅。
相比之下，政治經濟因素影響與進口酒的衝擊同時來襲，過去幾年國產葡萄酒產量逐年下滑，由2013年的117.8萬千升下滑至2017年的100.1萬千升。行業龍頭張裕也由2012年的56.4億營收滑落至2016年的47.18億，長城同樣走過了一段艱難時光，曾經的巨頭王朝更是一路下沉。
然而從2017跨入2018年，調整、聚焦、升級、換帥……張裕、長城們所代表的國產葡萄酒開始展露引人遐想的未來競爭力。
380億是誰的蛋糕？問美國要答案
380億的增量將是誰的市場？不妨向美國葡萄酒近30年的崛起之路要答案。
Vinexpo / IWSR在最新預測里稱，美國是全球最具價值的葡萄酒市場，在2017年，美國的葡萄酒市場價值超過360億美元。預計至2021年，這一數字將達到450億美元以上，增速超過25％。
然而，假如將視線拉回上個世紀70年代初，那時的美國，酒類市場以啤酒和威士忌、馬丁尼等烈酒為主，葡萄酒的市場佔有率偏小，其中進口葡萄酒佔據70%以上的份額，來自歐洲的舊世界葡萄酒統治著份額不大的葡萄酒市場。
不難發現，這與中國市場頗具相似之處。二者同為葡萄酒氛圍形成較晚的國家，同樣曾被進口酒喚醒市場，又同樣擁有巨大的消費潛力，也正因如此，美國葡萄酒市場的崛起之路映襯出中國葡萄酒的未來。
根據Vinexpo / IWSR預測，中國將在未來五年成為僅次於美國的第二大葡萄酒市場。而當市場從啟蒙階段邁向成熟階段，美國葡萄酒的命運表明，本土品牌覺醒的爆發力不可估量。
2013年，美國的葡萄酒消費總量已經達到2,910萬公升葡萄酒，超過法國的2,810萬公升，成為全世界最大的葡萄酒消費國。與此同時，美國葡萄酒不但確立了國內市場的統治地位，其在國際市場的滲透力也在不在提升，2015年，美國葡萄酒出口量已經達到4.61億升，並已數年穩居中國瓶裝葡萄酒進口榜第六位。
不僅是葡萄酒市場，其他行業也在市場發展變革中呈現出相同的態勢。以PC行業為例，真正打開中國市場的不是率先進入的美國品牌，1996年，聯想推出「萬元奔騰電腦普及風暴」掀起了家用PC發展的第一個高潮；更近一些，率先殺入智能手機的蘋果最初也曾在中國市場掀起軒然大波，引發一陣陣「賣腎」笑談，三星也曾圈粉無數，但到了近一兩年，佔據中國智能手機市場80%以上份額的品牌是華為、vivo、小米為代表的國產機。
無論是美國葡萄酒的崛起，還是華為們的成績都可以找到一個共同的前提——品質基礎，在質量水平越來越高的基礎上，國產品牌將迸發成為本土市場主流品牌的優勢。
美國葡萄酒在1976年迎來分水嶺，那一年的巴黎盲品會上，來自納帕谷的赤霞珠和霞多麗葡萄酒分別擊敗了波爾多紅葡萄酒和勃艮第名園的白葡萄酒，品質認可樹立了納帕谷的產區自信，岑寂的美國葡萄酒也開始名聲大噪。
現階段的中國葡萄酒同樣邁開品質提升的關鍵路程，比如在2017帕耳國際有機葡萄酒評獎大賽中，中國有機葡萄酒不但獲得大金獎，金獎、銀獎數量較2016年大幅提升。而在2017年Decanter世界葡萄酒大賽中，中國冰酒奪得三枚金牌。
同時，與美國相似，中國也已經開始探索更加適合中國人口感、更加適宜搭配中國菜的葡萄酒新領地，比如，春節之前舉行的長城天賦酒庄戰略評審會上提出「干潤平衡」的概念，主張跳出老牌葡萄酒產國的「干擾」，弱化葡萄酒中的酸、澀口感，充分挖掘寧夏賀蘭山東麓產區價值。
國產葡萄酒準備好了么？
過去幾個月，長城、張裕兩大國產葡萄酒龍頭踏出相似的節奏感，李士禕、周洪江履新以來，一系列動作為引發行業陣陣遐想，龍頭企業的變化也讓整個國產葡萄酒領域氣象更新。
今年1月，長城已經完成全年計劃的21%，銷售增長39%以上。更有消息稱，春節前，長城葡萄酒幾大工廠加班加點，「一天三班倒，一定要保證春節供應」。
李士禕上任之後，率隊走訪調研了長城葡萄酒沙城工廠、桑乾酒庄、華夏工廠、華夏酒庄，對長城葡萄酒的情況進行了「摸底」。隨後長城接連發出1號和2號兩份文件，全部指向產品，全面梳理長城葡萄酒產品線，淘汰部分低效以及無效產品達407個條碼，接近總量的40%；同時有針對性地指向了桑乾酒庄的產品線，明確了將桑乾酒庄打造成代表中國的世界級酒庄，確定主推四款大單品。
除此之外，回顧長城過去幾個月的變化，無論是「紅色國酒」國酒的品牌佔位、「好產品、大品牌、戰終端、強組織、新機制」的戰略方針，還是桑乾和五星的品牌和產品升級、24戰區的設立和劃分，乃至新口感的探索和詮釋，都預示著奔向未來的是一個不一樣的長城。
同樣是在今年1月，張裕斥資1億多元收購澳大利亞歌濃酒庄80%的股權，完成了迄今為止的最具品牌影響力的海外資產併購，標誌著張裕海外並戰略的基本成型，進一步推進通過站穩國際市場影響國內市場的戰略措施。
同時，去年張裕發布了第九代解百納新品，探索與國際接軌的新姿勢，同時引進經銷商牌照管理制，坐實「地盤論」，控制各個省區市場的牌照數量，在規範市場、守護價格、嚴防竄貨上下了硬功夫。
在中國葡萄酒市場氛圍形成之後，國內巨頭的新近變化彷彿讓人窺見昨日的美國。
不可否認地是，無論是在美國還是在中國，進口葡萄酒都曾掀起大風大浪，也在打開、培育、引領市場需求中發揮了重要作用。但從兩家龍頭酒企的覺醒透露了更多中國本土品牌的信心和潛力，隨著中國市場逐步邁向成熟，未來的市場增量，更可能歸屬於中國本土品牌。
除了葡萄酒，烈酒方面中國的機會空間也很大。預計威士忌將表現特別好，特別是蘇格蘭威士忌和美國威士忌，以及金酒（杜松子酒）和龍舌蘭酒。這一發展趨勢反映了高端化的趨勢，特別是超高端烈酒的銷售增長將最快。美國和中國將推動全球超高端烈酒的增長，這兩個國家的超高端烈酒綜合銷售量將增加3000萬箱，而全球的超高端烈酒的銷售增量僅為4600萬箱。
而亞太地區的市場力量，以及香港作為全球主要的商業中心的影響力將加重，這在未來五年的市場表現將非常突出。亞太地區的烈酒銷售價值預計將從2016年的290億美元增加至2021年的408億美元。
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