直播答題：野蠻成長後路在何方 「燒錢」還能持續多久？

「C羅加盟曼聯後獲得的第一個冠軍是什麼？」

「選哪個？選哪個？」參與答題的小王焦急地詢問。當聽到微信語音中朋友傳來的答案，他迅速勾選了「足總杯」這個選項，他和他的朋友們順利晉級下一輪，最後平分了46.25元現金。

隨著「懂球帝」等垂直類APP加入直播答題的大潮，靠答題提高軟體下載量、使用率逐漸成了互聯網圈內的共識。一位一點資訊的運營人員告訴記者，有獎競答給了很多平台新的推廣機會，花費並不算天價的費用就能讓手機軟體在短時間內有巨大的曝光量，在他們看來很值。

老牌答題平台也開始不斷創新形式，例如鼓勵人們組隊參加，全部答對可以拿到團戰獎金；邀請3個好友且參加答題，每場活動可用2張「復活卡」；只答對一部分題可參與抽獎，也有可能獲得部分獎金或「復活卡」……

中國互聯網路信息中心數據顯示，截至2017年12月，網路直播用戶規模達到4.22億。近日企鵝智庫發布的《全國直播答題用戶調研報告》顯示，在所有對直播答題感興趣的手機網民中，55%的人參與過這項活動。

面對如此大的「蛋糕」，廣告商開始「瘋狂」進入，「百萬贏家」陸續迎來《前任三》、京東、華為榮耀、攜程等公司的商業化合作。「百萬英雄」的500萬廣告專場中，涉及快餐、外賣和視頻平台等多個品牌的廣告植入。早在1月份，趣店旗下大白汽車以分期的1億元廣告費入主「芝士超人」。

微影資本合伙人徐東升表示，直播是互聯網娛樂形式的一種變化，問答類的直播也是其中一種形式，能突然「火起來」跟直播的強互動性、強用戶黏性和直播平台對「拉新用戶」和「變現」的需求密不可分。

河北大學新聞傳播學院教授王秋菊稱，野蠻生長期對一個平台來說至關重要，若等到政策允許或者產品功能完善之後再發展，一切都來不及了。現在能夠發展起來的產品等監管完善時可能已處於遙遙領先的地位，循規蹈矩的產品註定成為出局者。

不過，內容方面的短板開始制約答題平台的發展。花椒直播的「百萬贏家」、微信小程序「頭腦王者」均因內容原因被封，「肉夾饃成了江蘇特色麵食」等類似錯誤更是接二連三出現，這也惹怒了不少網友，一些用戶表示將「卸載APP」。

國家新聞出版廣電總局近日發出通知，要求對網路視聽直播答題活動加強管理，進一步規範網上傳播秩序，防範社會風險。《通知》指出，今年以來，一些網路平台以視頻直播方式開設互動有獎問答節目，吸引大量網民參與搶答，在促進知識傳播的同時，也產生了一些不容忽視的社會問題：有的網路平台不具備法定的視聽節目直播資質，內容審核機制不健全，時常出現導向偏差，有的單純追逐流量和點擊率，以格調低下、低俗媚俗的內容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀的內容。

《通知》下發後，各平台加大對內容的審核力度，在春節假期期間不少「正能量」專場開始流行。但也有不少平台的活動場次和獎金數額較1月份有所下降，「百萬英雄」2月12日的晚間場，最高獎金為30萬元，與之前經常開出500萬元的獎金相差不少。有人開始懷疑，這場「燒錢」還能持續多久？當資本退場，還能留下什麼？

各方對於直播答題模式的這些擔心，源於對其盈利模式的擔憂。目前，直播答題的資金輸入主要包括平台投入、風險投資、廣告贊助等，有專家建議，通過直播打賞、遊戲充值、知識付費等方式，也可實現直播答題的流量變現。

受訪用戶表示，他們參加這個遊戲的初衷是想看看自己這麼多年的知識積累能否派上用場，但之後愈發覺得無趣，拿到的錢還不夠「塞牙縫」，反而是朋友們一起參與的過程還算開心。

王秋菊認為，直播答題可以說切中了用戶一個「痛點」，但若想用戶保持對直播答題的依賴，平台應做到公開透明，確保所有的獲獎用戶都是真實用戶，還要投入更多創意，把握題目的難易程度、豐富題目內容和形式，不斷刺激人們的答題慾望。

某平台負責人稱，1月份時開發用戶成本相對較低，一場50萬元的答題活動可能吸引50萬人收看，同時產生的廣告效果也不錯。而現在50萬元的答題專場已不夠吸引人，平檯面臨著「老用戶不好留，新用戶不易來」的局面，他們目前正在重新評估答題成本。

有專家表示，直播答題新吸引的用戶有著非常明確且功利的訴求，那就是答題贏現金，但他們很難對平台產生情感依賴，用戶忠誠度低。很多答題平台原先的主業並不是直播答題，這一輪「砸錢搶人」後，有多少新用戶能沉澱下來，而不是匆匆過客或者殭屍粉，還是個未知數。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，雖然直播答題開創了一種全新的企業品牌營銷方式，也為直播平台找到一個高性價比的獲客渠道。但是，隨著類似產品愈來愈多，用戶會產生審美疲勞，加上高額獎金是互聯網前期打開市場的慣有模式，非長久之計。

有投資人表示，目前並沒有大的投資集團對直播答題進行投資，阿里、騰訊等互聯網巨頭也並未高調介入，說明投資界業內人士也在觀望直播問答會不會成為一種新的普遍認可的商業模式。

王秋菊稱，直播答題會不會只是「一陣風」關鍵在於能否實現高質量發展。設置題目時要充分考慮社會效益、對用戶要保證絕對真實和公正等是其可持續發展的根基。

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