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Twitter+陌陌等於一個微博 功勞屬於近8000萬新增用戶

春晚是一個巨大的流量庫,儘管人們在除夕夜的娛樂方式越來越多,與十年前相比稀釋了春晚的眼球效應,但一點也不妨礙互聯網公司用紅包重新激發出這個平台的商業價值,順便將流量引到各自的App上。除夕夜,年輕的互聯網原住民在家手把手教他們的長輩如何搶紅包,讓這些App完成了一次性價比很高的拉新(用戶)。

作為今年春晚的獨家新媒體社交合作平台,微博統計的結果是,除夕及春晚直播期間活躍用戶數達到2.2億。人們在這期間發出了近8000萬次討論春晚的微博,互動量2.12億次,春晚相關短視頻播放量8.7億次。從1月22日到除夕,有1.5億人瓜分了明星、企業等發出的20億個紅包。

一般用戶可能對這一串眼花繚亂的數字並不關心,但對於持續追蹤、分析微博商業價值的人,這些數字可以被抽象為一個簡單的結論,即微博的活躍用戶數在滾雪球,這正是它作為一個社會化廣告營銷平台的價值根基。

去年,微博確實賺到錢了。2017Q4及全年財報顯示,2017年微博的每股凈利潤是1.56美元,比2016年(每股0.48美元)的3倍還高。微博借除夕夜發紅包,既是一次用戶回饋,也是一次鞏固活躍用戶數和平台價值的投入。2017Q4微博的月活躍用戶數(MAU)是3.92億,按照最近幾個季度平均單季環比增加1500-2000萬MAU估計,再加上春節效應,微博在2018Q1實現MAU超4億基本板上釘釘。而Q1通常是商家廣告投放的淡季。

Mr.Key注意到微博的股價、MAU(DAU)及其變現效果三者之間的大致關係。微博在2014Q2時上市,直到2016Q1這期間的股價基本維持在20美元以下,且沒有出現過大起大落。雖然微博早在上市前的2012年就開始商業化,並相繼推出了粉絲通(競價投放)、粉絲頭條(置頂展示)等原生信息流變現通道,但當時並沒有帶來利潤的明顯改善,直到2014Q4才首次實現盈利。

分析其中的原因可能主要有兩個,一是互聯網廣告投放一般具有滯後性,即從平台積累了一定量的MAU(DAU)、從而變成一個有價值的廣告投放平台,到商家認知這一變化,再到投放廣告,這之間少說有大半年的市場滯後期。另一個更重要的原因是當時微博的MAU基數還沒有大到足夠支撐起它的變現能力。

2016Q2是微博歷史股價的分水嶺

一般,日活DAU達到1億時是一個互聯網廣告平台投放價值的里程碑,此時將會產生明顯的廣告聚集效應。微博剛上市的2014Q2,DAU只有7000萬左右,平台價值還沒有明顯體現。微博DAU超過1億是在2015Q3,當時的股價仍維持在20美元線。考慮到市場滯後性(比如2-3個季度),微博平台價值釋放是從2016Q2,正是在這個轉折點之後,微博的股價、凈利潤開始同步上漲,直到現在的股價超過130美元。

所以,作為一個廣告收入佔比88%(2017Q4數據)的平台,DAU、MAU增長趨勢對其未來股價、市值、商業價值具有重要影響。那我們來看看微博還有沒有後勁?

梳理微博的各季度數據,從2014Q1到2017Q1,每個季度的MAU同比增速一直保持在30%以上,對應的DAU增速也基本處於這個區間內(用于衡量用戶留存度和黏性的DAU/MAU比值一直維持在45%上下)。2017Q2開始,MAU和DAU的季度同比增速降至25-30%區間。考慮到現在MAU已將近4億,增速放緩屬於正常趨勢。4億的MAU基數下能保持25-30%的同比增速,1500-2000萬左右的環比增量,已經屬於強勁的增長勢頭。這個增速和阿里巴巴最近幾個季度移動端MAU的增速差不多。

2017全年微博新增了7900萬用戶,渠道下沉三、四線城市,老用戶的回歸是兩個主要原因,前者是移動應用都瞄準的市場空間,後者是微博的優勢,畢竟微博作為中國最早的一批移動應用,用戶存量很可觀。

摩根斯坦利最近的一個報告說,從全球平均水平看,領先的社交媒體平台MAU大致上是領先的IM服務商的54%。截至2017年底,微博MAU約為微信的40%,這兩個數值的差距意味著微博用戶規模仍有一定的增長空間。現在微信的用戶數增長快要見頂(至少國內市場),以微信10億左右的MAU作為參照,54%就是5.4億左右,這意味著微博在用戶規模上仍有增長空間。

微博現在的市值保持在300億美元左右,已經基本甩開了同類的Twitter(大體相當於一個Twitter+一個陌陌),微博在中概股追趕的對象是相差100億美元的網易。除了上面分析的活躍用戶數趨勢外,微博市值空間的其他主要影響因素就是內容生態體系的厚度。

因為用戶數遲早會見到天花板,廣告平台價值的後續釋放取決於廣告分發效率與匹配精準度的提升,背後依靠的是技術(機器學習、新的廣告系統)與數據維度(導入更多外部數據並建立關聯)的發展,這是縱深向。而橫向取決於產品形態的豐富(比如圖文、短視頻、問答)以及向各垂直內容領域的拓展。體育直播就是其中一個很重要的領域,像Twitter手中的NBA和溫布爾登網球賽、微博手中的NFL(美國職業橄欖球大聯盟)、Facebook手中的MLB(美國職棒大聯盟)版權等,都是流量增項。但三家尚未涉及第一大運動足球的轉播,可能與文化差異和版權費太貴有關。

最後來看微博的成本項。在最能直接反應賺錢能力的運營利潤率指標上,微博2017全年的運營利潤率接近40%(Non-GAAP),顯著高於2016年和2015年。但在三大費用支出上,2017年的市場與營銷費用有明顯增長,而歷史數據里市場費基本與研發費持平。

所以,在用市場投入換取用戶數活躍度與平台影響力的同時,微博2018年可能需要適當調整成本結構,加大產品研發費用的投入,通過新技術與多維度的產品線來獲取更多用戶與提升用戶黏性,以取得一個長期的增長趨勢。

Mr.Key關注電商、零售、雲計算、互聯網金融、數字音樂、海外市場等。你也會在虎嗅、雪球、鈦媒體、新浪創事記、騰訊、搜狐上看到[一千二百字]的文章

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