回鄉見聞：消費牛股在鄉村食品飲料
回鄉見聞：消費牛股在鄉村
祝大家狗年投資順利，食品飲料仍有絕對收益！
前言
前言：過去幾年的春節，我在上一家機構從業時，都會組織撰寫回鄉期間消費品市場的觀察。今年，隨著自媒體的發達，回鄉見聞多方面呈現在互聯網上。作為專業的研究機構，我們希望通過我們的觀察，不斷反映各地經濟和社會的變化，通過接地氣的草根觀察，更深層次的了解消費的變遷，抓住鄉村消費巨變的投資機會。
「鄉村振興」成為國家戰略，未來幾年，鄉村的經濟、人口、社會結構的變化，會對國家的經濟和社會發展產生深遠影響，同時也必然對資本市場產生影響。最明顯的就是消費，城鎮化和農村的消費升級必然對相關的上市公司打開成長的空間，品牌化和寡頭集中也是趨勢。
主要結論
1、縣城在未來三到五年，將進入大規模建設的城市化後期，基礎建設和房地產基本完成後，未來考驗的是相關產業的支撐問題；鄉鎮未來五到十年是一個快速的城鎮化過程。
2、關於人口：鄉村現有的80、90年出生的人口快速向縣城、鄉鎮集聚，2000年之後出生的人成年後基本不會留在農村。十年後，鄉村人口會快速的萎縮，很多自然村落會衰敗消失。中國的城市化可能就會結束，社會會相對成熟，經濟達到非常高的發展水平。
3、消費能力：鄉村的消費能力未來幾年都會非常強勁，禮盒包裝、品牌化成為趨勢，伊利、達利食品等等食品巨頭都會受益，家電、汽車都將受益，農村電商發展空間也很巨大。
4、消費牛股在農村市場：近兩年，農村的商業業態發展迅速，各類超市在農村遍地開花，發達的商業網路從城市延伸到農村，品牌消費品也順利的實現了渠道下沉。現存人口規模龐大，節假日消費能力驚人，不同於一二線城市的消費飽和和競爭激烈，上市公司如果抓住農村市場，就能實現量價齊升，成為行業巨頭，實現多年的快速增長。
5、為什麼要重視鄉村市場？因為傳統消費品的增量市場和潛力空間就在農村鄉鎮。另外，決定消費股能否成為牛股的核心是渠道能力，如果一個產品能覆蓋主要城市和農村鄉鎮，那麼他就是一個百億體量產品或品類，他就有巨大的成長空間。伊利、達利食品、娃哈哈、康師傅、以及新興的六個核桃等都是如此。
我們採集了山東魯西南鄉鎮、江西某縣城、廣東潮汕鄉鎮、東北吉林某地、北京五環外等五地的消費市場進行採集分析。
正文
01
白酒：品牌化和快速升級推動的牛市
今年最大的變化是鄉村白酒的消費價格帶又實現了大幅提升。一箱四瓶兩三百塊的酒成為主流，農村消費一百元左右的白酒也較為平常。另外，品牌化更為集中，洋河、瀘州老窖、古井、五糧液等上市公司的產品為主流，地方上，也就少數強勢品牌存在。
在白酒消費大省的山東，今年最明顯的變化是，往年都屬於洋河陳列的貨架，今年基本都被五糧液的尖庄系列佔領。洋河的廣告和陳列相對往年已不突出，瀘州老窖系列仍強勢存在，難得的是茅台系列酒也看到了鋪貨。在低端的光瓶酒市場，東北的老村長和龍江家園仍佔領大部分貨架，其次是順鑫農業的牛欄山二鍋頭。
可以預見的未來幾年，白酒的消費價位帶會持續提升，老百姓有認知的少數品牌的中低端酒的市場佔有率會快速提升。茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井等等仍有廣闊的市場空間。
廣東潮汕某鄉鎮
山東魯西南鄉鎮
江西某縣城
東北吉林某地
02
乳製品：金典特侖蘇進農村、常溫酸奶成主流
乳製品方面，品牌基本集中在伊利、蒙牛，最受追捧的的產品就是金典、特侖蘇，以及純甄和安慕希。成為鄉村的走親訪友必備，也是小孩消費的新寵，基本沒有大城市商超里的打折促銷，光明的莫斯利安鋪貨率也非常高。以前流行的優酸乳，娃哈哈的那些產品在鄉村基本被冷落掉了，儘管鋪貨率很高，但已經不是鄉鎮消費者的首選。
從乳製品的消費來看，農村真有秒殺大城市的感覺，消費力真驚人，這也就不難理解2016年還在擔心的伊利收入下滑，2017年就忽然百分之十幾的逆天增長了。這裡不得不讚歎伊利的渠道能力，另外，蒙牛的銷售能力也沒有我們認為的那麼弱。
達利的豆本豆鋪貨率也很高，在很多農村的超市也都能看到。這也是香港的投資者沒辦法理解，達利食品，他們沒有接觸過的一個品牌，為什麼收入那麼高、盈利能力那麼強？因為他們不了解中國的社會和消費市場，達利食品絕對是中國消費品行業的現象級存在。
另外，伊利的核桃乳在農村也有較多的鋪貨，這也是身在帝都魔都的研究員，不理解伊利的核桃乳不是失敗了嗎，怎麼還有近十億的銷售的原因。
北京五環外
廣東潮汕某鄉鎮
山東魯西南鄉鎮
江西某縣城
03
調味品：海天、廚邦在鄉村市場品牌優勢並不明顯
在醬油和醋的品牌方面，無論是城市還是鄉村，海天和中炬高新的廚邦都有很高的份額。但山東煙台的欣和產品非常強勢，加加的醬油在山東和河南也能看到。另外，地方上的品牌也很多，不同於直接食用的消費品，調味品的品牌屬性，越往下沉，品牌優勢越不明顯，在鄉鎮的超市裡，也是難得為數不多能看到本地品牌打折優惠的品類。這也反映出，調味品市場仍是盈利能力強，有較大競爭潛力的市場。醋產品方面，基本都是山西各品牌的醋，比較難見到恆順的產品。
在鎮上的超市，發現了涪陵榨菜，考慮到消費特性，可能銷售一般，但反映出公司的渠道力還是很強的。
北京五環外
廣東潮汕某鄉鎮
山東魯西南鄉鎮
04
蛋白質飲料：六個核桃成爆款，山寨品牌多
養元飲品成為今年最慘的新股，成為大家調侃的對象。但今年春節，在北方農村，他就是神一樣的存在，基本任何一個網點，他都有很強的存在感，甚至比伊利、達利都強勢。在京滬廣深，你可能不喝他的產品，資本市場的人不理解，這種產品怎麼會有銷路。有人調侃：喝六個核桃的真該補腦了，招股書里明確寫著產品最大的成本是鐵盒，其次核桃成本是兩毛多，但這不妨礙他成為三四線城市和農村鄉鎮市場的爆款產品，也不得不佩服公司超強的銷售能力。也許，品質不是最重要的，消費者需要一款這類產品。承德露露的產品在一二三線城市的鋪貨率很好，品牌認知度也很高，但在鄉鎮基本就沒有存在感了。隨著核桃酥的出現，各類山寨產品盛行，但鄉鎮的消費者不太關注，他們識別不了，當然也不關心。
按照六個核桃的市場滲透和鋪貨情況，一百多億的收入，三十多億的利潤應該不難實現，六百億的市值還是可以支撐的。
北京五環外
廣東潮汕某鄉鎮
山東魯西南鄉鎮
江西某縣城
05
啤酒：強勢的雪花
在鎮上和村裡的超市，經常見到雪花啤酒的貨，這讓我想起在北京今年多次見到雪花的送貨車，不得不讚歎華潤雪花的銷售渠道，無論在一線城市，還是在農村鄉鎮都在發力搶市場。投資啤酒集體應該買華潤雪花，另外，山西汾酒和華潤集團聯姻，未來也必將受益。
山東魯西南鄉鎮
06
肉類消費：豬肉消費持續減少是趨勢，牛羊肉消費持續增加
今年北方集市上豬肉價格在12元左右，相對還比較穩定，比去年春節略低，但談不上便宜。能明顯感覺豬肉的消費量在逐年下滑，農村的生活水平越提高，對豬肉的消費量應該會越少。這也可以解釋，為什麼我們的能繁母豬和生物存欄量持續下滑，豬價在二月春節前還在大幅下滑，這種下滑趨勢可能持續時間會超預期，一直拿環保和存欄說事的農業研究員應該考慮一下豬肉消費量的長期持續減少。
另外，今年羊肉價格出現上漲，去年屠宰後的羊肉25元一斤，今年春節28元左右，在肉類里出現難得的上漲，但需求量仍然很大，北方特別是山東西南部地區，有春節吃羊肉的，熬羊肉湯的習俗，專用本地的青山羊，完全不同新疆或內蒙的羊肉，確實是民間難得的美味。牛肉的消費也慢慢崛起，從市場買醬牛肉成為較高的需求，考慮到農村的現狀，這些牛肉十有八九是進口過來的。
生豬私屠濫宰被控制，現在食品安全問題得到了極大的提升，小商販收豬基本不會私自屠宰，會到鎮上的屠宰場集中屠宰，不然被查到罰款，這方面的進步超預期，對於雙匯發展長期都是利好。
山東魯西南鄉鎮
07
水果蔬菜接軌主流城市
以前鄉鎮的水果主要是香蕉蘋果橘子等，隨著物流的發達，現在沙糖桔、龍蛇果，火龍果，獼猴桃等各種水果都在農村出現了。而且基本都是包裝好的成盒裝，價格和一線城市差不多，從批發市場的發貨看，銷售是不錯的。春節期間，蔬菜的價格一天一個價，鎮上超市裡的各類野菜都是雲南運輸過來的，印象深刻的是辣椒，從五六元到十元到十二元再到十七元的最高價。蘑菇、蓮藕等價格基本和北京的標示價格一樣。儘管山東是蔬菜大省，到冬季節日的蔬菜價格也出現這麼大的波動，出現菜比肉貴的現象。
08
養殖：散養基本消失，規模化加速
2016年是養豬的暴利之年，養豬戶經歷幾年虧損後，這幾年確實賺到了錢。現在散養戶基本都消失了，在村頭出現不少專門的養豬大戶，儘管環保檢查嚴格，這些養殖戶總有辦法存活下來，但養豬的規模化是大趨勢，養殖的技術水平的專業化也在快速提升。牧原在曹縣有一個很大的養殖基地，實地參觀了一下，確實規模很大，很壯觀，如果環保跟不上，也真是一個災難，真心擁護國家對養殖的環保核查。牧原在河南、山東等地的專業化、集中養殖擴張確實厲害。傳統行業也能出大公司啊。
如果豬周期未來向下，在現在的大背景下，必須將現在養殖規模在幾百頭的中小型養殖場淘汰掉，才可能開啟新一輪豬周期高點，但時間應該會有點長。
在不少地方出現了養蛋雞和蛋鴨的農戶，現在雞蛋價格五塊多，非常賺錢，去年中旬出現兩塊多一斤的價格虧損確實厲害。
圖、牧原養豬場
資料來源：太平洋研究院
圖、農村旁邊的個人養豬場
資料來源：太平洋研究院
圖、雞蛋養殖廠
資料來源：太平洋研究院
09
農作物和糧食價格
現在農民種糧基本是兩季，主要是小麥和玉米。小麥用來食用，玉米用來出售，農業的機械化水平已經很高，耕種和收穫都是機器。人力得到了極大的解放，適合留守的老年人，打上除草劑，田裡基本寸草不生。小麥價格一直穩定，玉米過去兩年價格很低，去年以來穩步走高，現在八九毛一斤。由於管理方便，價格還可以，儘管國家取消補貼後，鼓勵種其他作物，但農民很少改種。村頭和路邊都是玉米種子的廣告，可見玉米種子是不錯的行業，隆平的廢棄產品包裝袋偶爾能看到，但更多的是套種的不知名品牌。所以，登海種業的路未來還很長。
過去幾年，國家政策鼓勵下，有資本實力和政府關係的大規模承包土地盛行，一畝地一千塊的租金，一年一付，用來種植大蒜、辣椒等經濟作物，第二季種植玉米，還有國家補貼。農民還可以出租，但去年以來基本都不再租賃了。主要是：化肥農藥等農資價格高昂，收穫季節大量的人工費開支巨大，小麥玉米價格持續低迷，大蒜等價格波動周期性較大，幾年下來基本賺不到錢，投入巨大，而收益甚微。這也能反映出農村現在土地承包的現狀，中國農村土地的規模化種植還有很長的路要走。
有點驚喜的是，種植特色綠色農產品的經營還可以，有人承包土地種植小米（本地稱為：穀子），不打農藥，訂單種植，收貨後直接被採購方收走，效益不錯。
現在這個季節，都是小麥，剛剛下了一場小雪，漲勢喜人，又是一年好收成。反而對農民來講，已沒有意義，土地再多，不如出去打工賺的多，土地只是他們生活的牽掛和老家的根。
圖、農村的玉米種子小廣告
資料來源：太平洋研究院
圖、剛下過小雪的小麥種植地
資料來源：太平洋研究院
10
休閑食品：品類眾多，山寨為王
在農村的超市裡，各類休閑食品品類繁多，在一線城市的品種，都能找到對應的產品，以本地小食品為主，很受當地的小朋友們喜歡。
各類餅乾、豆類、小麵包等為主，禮盒裝的也不少，由此可見休閑食品的市場空間巨大，品牌化的潛力也很大，到市場的整合難度應該也非常大，這也是為什麼那麼多上市公司看好這個市場，但做大很難。以堅果為突破口，從高端做起，就成了唯一可行的選擇。
從城市回鄉過年的年輕人，帶來了絕味鴨脖，周黑鴨，受到家人的歡迎，可見這類滷製品真的是神奇的存在，能看看抓住中國人的舌頭。這兩家公司真的應該另眼相看，無論你有多少不看好他們的理由，他們仍有生存的土壤。
雙匯的火腿腸，和金鑼的火腿腸，在鄉村的超市，也是主要的陳列，年輕人和小朋友彭對他們偏愛有加。
山東魯西南鄉鎮
11
也來說說縣城的地產
房子現在成為不得不談的話題，他確實也關係著消費。
本地縣城，曹縣，房價四千左右，兩年前應該是兩千多。這兩年大規模建設，到去年去庫存加速，現在庫存很少。主要是棚戶區改造，老房子拆遷，沒地方住，只能拿著政府給的拆遷費捉襟見肘的去買房子了，周邊縣城的房地產非常火熱，各個鄉鎮或村裡有經濟實力的人基本都會去縣城買房子。還有一類人，孩子在縣城上學的，基本都會考慮在縣城買房。未來四五年，應該是縣城加速建設，綠化和環境快速跟上的幾年，之後縣城的基建基本達到現在三四線城市的水平，然後向鄉鎮蔓延。
團隊介紹
黃付生：經濟學博士，太平洋證券研究院院長助理，首席食品飲料行業分析師。十餘年行業研究經驗，曾任職中信建投證券，多次榮獲新財富、水晶球、金牛等最佳分析師榮譽。
蔡雪昱：工學碩士，太平洋證券食品飲料分析師，3年快消行業工作經驗，5年行業研究經驗，曾任職中信建投證券，新財富、水晶球、金牛等最佳分析師上榜團隊成員。
鄭漢鎮：滑鐵盧大學數學碩士，太平洋證券食品飲料分析師。2年行業研究經驗，曾任職中投證券研究總部。
管嘉琪：上海財經大學統計學碩士，太平洋證券食品飲料助理分析師。1年半行業研究經驗，曾任職國海證券。
王學謙：經濟學碩士，太平洋證券食品飲料行業分析師，從業9年。
孟斯碩：工商管理碩士，太平洋證券食品飲料分析師，2年行業研究經驗，曾任職民生證券。
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