巨頭下鄉，「刷牆」之後的難題

華夏時報網

華夏時報（公眾號：chinatimes）記者盧曉 洛陽報道

在以淘寶和京東為代表的電商率先掀起刷牆運動後，直播、二手車、音樂、旅遊等互聯網巨頭的廣告現在也已佔據了農村的街頭巷尾。《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者春節回鄉，發現家鄉農村的電線杆上刷上了聯想控股旗下翼龍貸的廣告，今年大年初一上映的《捉妖記》的廣告也被刷上了牆……下鄉「刷牆」儼然已然成為互聯網公司一條重要的營銷路徑。

2月21日，阿里巴巴發布的《2018中國人新年俗報告》顯示，今年春節期間，農村市場購買力增長迅猛，而除了酒水、果蔬生鮮等年貨標配外，農村用戶的春節購物車中還包括智能音箱、掃地機器人、航拍無人機等科技產品。

事實上，增速遠高於一二線市場的農村市場早已經吸引電商巨頭們一邊在國外敲鐘，一邊在農村刷牆。但除了刷牆大戰外，熟悉一二線城市戰場的電商巨頭們在農村市場正在渠道、物流等領域面臨新的挑戰。

下鄉刷牆去

春節期間，農村市場的購買力顯示出巨大的發展潛力。

《2018中國人新年俗報告》中來自農村淘寶的數據顯示：春節前1個月，全國3萬個村莊通過農村淘寶購買五糧液的消費額超過1000萬，占整個白酒消費額近四分之一。此外張裕葡萄酒的消費額也超過300萬元，占整個葡萄酒消費額超五分之一，同比增長近20倍。

村淘的春節數據還顯示出農村市場的消費升級。其中，地處西北的青海，蔬果消費額同比去年增長了8倍多。而內蒙古在水產上的開銷則增長近5倍。

農村市場在春節之外也顯示出巨大的增長速度。阿里此前公布的數據顯示，2017年「雙十一」，農村淘寶實現了近2000萬筆訂單，成交額近32億元，比2016年同期增長了8倍。

多位電商人士對《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者表示，未來兩三年內，三四線市場增量將非常快，一二線市場雖未飽和但增速將放緩。

今年1月，商務部公布的數據顯示，2017年農村市場的網路零售額不足全國的20%。但其39.1%的同比增速比全國高出近7%。

事實上，電商巨頭們早已瞄準了具有較大增長空間的農村市場。「要想生活好，趕緊上淘寶」、「發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東。」通過接地氣的刷牆廣告，電商們率先在農村市場進行跑馬圈地。

巨頭們的下沉路

刷牆讓農村市場知道了電商。而渠道、物流、金融等業務的下沉，則讓農村市場與電商真正零距離接觸。

電商巨頭們正在農村市場開展便利店大戰。

2017年4月，京東集團董事局主席劉強東宣布，未來5年京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，而其中的一半要建在農村。而在隨後的8月，阿里巴巴CEO張勇則宣布，到2018年3 月之前，阿里要在全國開一萬家天貓小店。而蘇寧小店在2018年則設定了全國新開1500家門店、無人貨架5萬件、自助購物機5000台的計劃。

在便利店之前，擔負電商渠道下沉重任的是大家電。

京東此前曾宣布，2017年將在全國縣鎮村開設超過一萬家京東家電專賣店。此外，京東在農村市場還擁有2015年成立的，主要負責承接京東家電在農村市場物流配送與安裝的京東幫。

而在2015年7月，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓電器城則宣布藉助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網購消費者，在全國2600個縣市開展大家電送貨入戶服務。

事實上，到農村去早已成為電商巨頭們的戰略之重。

2014年，阿里巴巴正式推出「千縣萬村」計劃，預計在未來3-5年斥資100億元人民幣，在1000多個縣、10萬個行政村建立村級服務站。而在2015年初，京東也宣布在包括江蘇省宿遷市在內的全國多個縣市縣級服務中心正式開業，「縣級服務中心」成為京東推進農村電商的重要策略。

值得注意的是，電商在為農村帶來大量工業化產品的同時，也成為農產品銷售的重要網路。

新「作戰」方式的挑戰

農村電商被寄予振興農村經濟的厚望。

2月4日，2018年中央一號文件《中共中央國務院關於實施鄉村振興戰略的意見》提出，「大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創新發展基於互聯網的新型農業產業模式，深入實施電子商務進農村綜合示範，加快推進農村流通現代化」。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，由於過去農產品缺乏行業標準，產品差異化、個性化強，有了電商平台的介入，通過大數據對產品的產地、重量、生產季節以及運輸的距離都可以建立標準化的體系。

但熟悉一線城市「作戰」的電商在農村市場還面臨較大挑戰。除了農村較為落後的交通方式使物流配送遭遇較大挑戰外，農產品上行還面臨質量監測、溯源等問題。

曹磊認為，在中央一號文件中強調「要加強農產品產後的分級、包裝、營銷」，這說明國家意識到了農村產業向外發展的主要短板是商品基礎產業鏈還不夠完善，需要加強建設力度。此外，他還認為一號文件指出需「加強建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系」和「加快推進農村流通現代化」，反映出目前冷鏈物流對提高農村農產品上行效率的重要性，以及健全農村物流供應鏈體系的必要性。

「目前，冷鏈物流在大城市比較常見，在農村成本非常昂貴，並且現在一些普通的小件物流和大件物流也只進入到縣域級別，還未進村，更別談冷鏈物流了。」曹磊說。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐

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