三聯周刊刷屏始末：好的產品和內容是增長的基礎
從昨天下午開始，微信朋友圈裡一片紅色，三聯生活周刊價值 68 元的限時會員年卡幾乎人手一張。
由於活動過於火爆，導致後台擁擠，原本限時一周的活動，今天中午 12 點就被主辦方提前截止，購買通道已於早上 9 點關閉。即便在這麼短的時間內，也有 54,337 人購買。而主辦方的活動頁面和三聯中讀 App，均已癱瘓無法訪問。
「三聯生活周刊」算是老牌雜誌了，創刊於 1995 年。此次擁抱互聯網，通過分銷引發裂變。其實整個活動，從海報的製作、用戶購買和使用的體驗來看，和成熟的互聯網營銷還是有一定的差距。但為什麼還能成就如此現象級的刷屏案例呢？這背後的邏輯值得深思。
大的背景：焦慮感和知識付費
「焦慮感」這個詞大家肯定不陌生，對優質內容的認可和付費體現了很多人心中的焦慮感和憂患意識。進一步來說，焦慮感來源於自我預期的需求沒有很好滿足。
馬斯洛的 「需求理論金字塔」 將人的需求劃分為 5 個層次，從下往上依次是生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實現的需求。隨著生活水平的不斷提高，越來越多人都滿足了前三者的需求，逐漸開始追求被尊重和自我價值的實現。
在互聯網的時代，任何競爭都是以小時甚至分鐘計的，只有不停地學習和進步，擁抱新的變化，才足以抵抗這個瞬息萬變的世界帶來的焦慮。
存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化做出最積極反應的物種。
—— 達爾文
這其中就包括個人的知識涵養、個人形象等需求。這次的三聯聽周刊主打的 「打包你的 2018 全年求知、閱讀、成長計劃」、「做一名武裝到牙齒的文青知識分子」，剛好擊中了很多人的軟肋。無論是之前的網易開年大課《網易運營方法論》，還是新世相出品的《成為不可替代的人》精品課，無一例外。
裂變邏輯：社交推薦三大動力
流量成本越來越高，通過社交推薦實現裂變並獲取客戶已經成為一種新思路。在移動互聯網（社交媒體、移動支付等）發展迅猛的今天，拼多多、荔枝微課、新世相的活動皆如此。
用戶為什麼願意在朋友圈分享？或者說用戶推薦的終極原因什麼？究其原因，無外乎下面三類：
這次的營銷手段和網易開年大課如出一轍：用戶付費購買知識產品，將個人專屬海報發布到社交網路，如果有別的用戶通過你的二維碼入口產生購買，你就可以獲得 34 元的「影響力獎勵」，也就是分銷。
鑒於之前荔枝微課三級分銷踩到了微信的紅線，這次的裂變僅僅使用了二級分銷模式，但是效果也是非常明顯。無論是用戶體驗、利益驅動還是社交互動，都很好的推動了這次活動的傳播。
上面的大背景和裂變邏輯很多人都清楚，那為什麼自己就是做不出類似的刷屏效果？這個問題肯定困擾著很多人，相信下面的內容可以給你答案。
增長基礎：高價值的產品和內容
現在增長（Growth）和增長黑客（Growth Hacking）的概念非常流行，但是很多人將其片面等同於營銷增長，忽視了背後的產品價值。沒有產品價值的用戶增長，很可能就是曇花一現，甚至連曇花一現的機會都沒有。
「三聯生活周刊」自1995 年創刊以來，一直致力於「以敏銳姿態反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活」。三聯面向受過高等教育、關心時代進程的知識分子讀者，內容的廣度和深度都體現了知識分子的文化堅守。
網友反饋
對於很多人來說，三聯生活周刊陪伴了他們整個青春期時代，在價值觀形成最重要的階段，它提供了一股向上的力量，讓大家對自己身處的時代有所感知，對理性和文化有所追求。
這也就是為什麼，一旦擁抱互聯網、優化推廣手段，就立刻能引起用戶的追捧。這是多年來的品牌積累，更是好的產品和服務帶來的爆髮式效應。
Growth is connecting more people to the existing value of a product.
—— Casey Winter
回到我們前面所說的增長（Growth），增長就是將產品的現有價值和更多的用戶相連接。好的產品和服務（PMF）是增長的必要不充分條件，即便是再好的推廣手段，沒有優質的產品和服務一樣得不到爆發。
研究這次刷屏始末的細節固然重要，但是想要復現這樣現象級的刷屏案例，還是要用心打磨內容和產品，切實地為用戶創造價值。
各位看官，你說對嗎？
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今天的文章有沒有 real 走心？
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「你對本案例與增長的理解」
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