SocialBeta賴永鋒：傳統品牌升級，體驗營銷崛起，這些機會你抓住了么？
在剛剛過去的2017年里，被無數關鍵詞圍繞的營銷行業可謂是「熱」的出奇。短視頻、信息流、AI人工智慧、場景營銷、營銷雲、反欺詐等等，不斷吸引著營銷人的眼球。回看數據，這一年仍是BAT賺的缽滿盆滿，利用數據與技術的驅動，據公開資料整理：阿里、百度、騰訊廣告收入佔整體互聯網廣告市場的 29%、22%、10%。移動端阿里、百度、騰訊的廣告收入則更高的出奇，總佔比高達 82%。
在如此水深火熱的行業環境中，其他超級APP、流量平台以及傳統企業是如何走過2017年的，又有哪些思考？2018年又會是何趨勢？【友盟+】特邀營銷行業專家SocialBeta合伙人賴永鋒，為我們分享他的思考。
2017年營銷行業觀察
平台優勢瓜分廣告預算：2017年很明顯地感知到互聯網巨頭的強勢，尤其是阿里和騰訊。利用巨大平台的優勢，結合營銷廣告方面的數據技術輸入和產出，在商業廣告變現的收入驚人、營收增長飛快。越來越多的廣告主把預算傾斜這兩家，社交廣告都投到騰訊，電商則投到阿里。
Digital廣告方面，今日頭條和微博則更突出，大量的Digital廣告被Top 20的企業瓜分，一些日活雖然也很高的平台在營銷當中被分到的廣告預算越來越少。
傳統品牌的升級之路：本土傳統品牌開始做數字營銷。在以往行業印象中，傳統品牌的營銷方式缺乏多樣性，營銷的方式基本固定。我們發現一些傳統品牌開始學習、模仿，搞數字營銷，並且營銷方式貼合創新。例如招商銀行和方太，這兩家的營銷玩法不遜於國際快銷品牌。
數據&技術是機會：當馬雲提出新零售這個概念後，品牌開始關注如何通過技術讓線上·線下數據更好的應用到品牌營銷中，同時未來也會與AI人工智慧結合，更好的發揮營銷價值。
視頻營銷不斷吸睛：視頻營銷被品牌應用到越來越多的場景中，包括線上線下。線上則是通過視頻創意形式打通整個營銷傳播渠道。從營銷行業媒體角度來看，視頻營銷會越來越受品牌的認可，不論是長視頻還是短視頻。
2018年營銷行業機會
AI技術越來越多為營銷所用：AI在營銷行業中也有嘗試，例如在程序化廣告的創意中，以banner廣告為主，不同網站有不同size的要求，那麼圖片如何去適配？有企業已經利用AI進行優化，只要做出主KV，就可以自動滿足不同size輸出圖片，並且可以根據網路熱搜詞等自動生成、調整和優化廣告文案。雖然這些目前還是萌芽階段，但我覺得在2018年一定會應用到更多的場景中。
體驗營銷崛起：所謂體驗營銷就是體驗式的溝通和營銷。線下是一個「所見即所得」的東西，消費者會有體驗式互動，能調動消費者更好的參與其中。
2017年「快閃」活動非常火，消費者期待體驗式、儀式感的追求。目前線上流量已趨於飽和，線下屬於增量市場。所以利用好線下市場，做一些體驗式的嘗試，再與線上進行融合是行業機會所在。
2018年營銷行業變化
追求品質，易接受新品牌：消費者更追求品質生活，同時也更容易接受新品牌。現在的消費者不會只認可大品牌，「獨而不孤」的消費群體在不斷壯大。他們生活在一、二線城市，喜歡新品牌，並且消費能力也很強，對於品質、個性化和互動體驗的需求明顯。新品牌贏得消費者認可的周期被大幅縮短。
2018年營銷行業挑戰
如何真正打動消費者：視頻營銷如何脫穎而出？從生產模式來講，視頻廣告可以簡單也可以複雜，所以廣告主在應用這種營銷形式時要界定好自己的目標。就好比幾年前有大量H5營銷，通過好玩、碎片的方式吸引消費者眼球，實現傳播價值。視頻廣告也如此，如何讓消費者真的看到並喜歡視頻，然後再去分享視頻，這就需要更好的洞察消費者，利用現有渠道或者新的渠道做創新。
整合營銷複雜化：如今的媒體既是整合的，又是碎片化的。四大巨頭（阿里、騰訊、微博、頭條）已瓜分大部分市場，只投四大巨頭平台無法覆蓋所有消費者，不同的行業還有細分和垂直的媒體。在這樣的情況下，整合營銷就越來越重要，目前線上營銷就已經非常複雜，未來還要關注到線下，這本身就是非常有挑戰的。
數據的價值挖掘：很多企業在做營銷傳播時，都關注能不能快速抓一個洞察併產出一個Big Idea，然後這個Idea能夠快速刷屏、火爆傳播圈。這個營銷邏輯很簡單並且很直接，所以這對於如何界定數據在整合營銷中的價值是一個問題。
其次，怎麼從整個的營銷鏈條來應用大數據。對大部分企業來講，現在還是從某一模塊來應用大數據，不是真正從營銷傳播的鏈條來形成一套系統的大數據應用方法論。例如：有些企業的消費者洞察與後續的創意和營銷傳播毫不相關。數據應用的思路還是比較傳統，沒有從消費者洞察、內容創意、後續傳播形成一套閉環。
數據的打通：尤其是線上和線下數據的整合。線上數據更多是助力廣告投放提升ROI，用戶行為的洞察還有很大的提升和應用機會空間，我們看到企業在用戶洞察方面也在尋求第三方數據公司助力從而對用戶深度挖掘，例如友盟+ 全域數據。
媒體環境的碎片化導致了數據的碎片化，各家數據不能打通，不能形成更好合力。一個品牌在各媒體平台的數據無法整合，這個痛點會被越放越大。例如在社交、電商等平台，各家的數據獨立無法打通。但品牌對於數據的打通是急需的。
TAG:友盟全域數據 |