IAB發布首份區塊鏈白皮書，優勢與挑戰並存

二十年前出版的《失控》一書中，凱文·凱利重點闡述了「分散式網路」的概念，並總結其特點為：沒有強制性的中心控制；次級單位具有自治的性質；次級單位之間彼此高度連接；點對點間的影響通過網路形成了非線性因果關係。這一新型的社會結構無疑響應了最近流行的「區塊鏈」——被認為是互聯網誕生以來最具革命性的技術。

唐·塔普斯科特和亞歷克斯·塔普斯科特為區塊鏈下了這樣一個定義：「經濟交易中的數字分散式賬本，它不僅僅可以記錄金融交易，甚至能記錄任何有價值的內容。」換句話說，區塊鏈技術的「分散式」意味著它是「去中心化」的，它運行在全球志願者提供的計算機上，黑客無法通過侵入某個中心化的資料庫去破壞系統；同時，區塊鏈又使用了高強度的公鑰、私鑰加密演算法以維護其安全性。

剛剛過去的區塊鏈年

區塊鏈的出現，對於尋求更加透明、高效的網路運營方式的人來說，無疑是利好消息。他們認為，區塊鏈可以幫助切斷來自作弊流量，並保護品牌免受惡意內容的影響，打造廣告主急需的透明度。2017年中，IAB已在悄然發展區塊鏈工作組，以探索廣告主應當如何使用該技術。

而在那之前，2017年3月，位於洛杉磯的創業公司MetaX與軟體公司ConsenSys聯手推出adChain，發布商和廣告主可以使用區塊鏈通過民主化投票系統探查庫存資源。同年6月，以保加利亞為基地的AdEx（一種基於區塊鏈的廣告交易平台）首次亮相，主要關注視頻流。另一家由JavaScript發明人和Mozilla聯合創始人Brendan Eich發起的公司Brave，使用區塊鏈進行廣告和小額支付。

2017年11月，Marketing Group推出了新的代理公司Truth，其CEO Adam Hopkins說，這家總部位於倫敦的公司將使用區塊鏈技術，從而「擺脫從品牌到發布商路徑中的黑盒子」，因此「客戶可以清楚地看到發生了什麼，何時何地發生的，以及為什麼會發生。」

用時任IAB技術實驗室總經理的Alanna Gombert的話說，2017年是區塊鏈年。

聯合利華如何使用區塊鏈

不僅僅是代理公司，一些品牌也開始試水區塊鏈，比如聯合利華，已經在營銷服務提供商IBM iX的協助下啟動了區塊鏈項目。該項目首先建立私有化的區塊鏈，以清理數字媒體供應鏈。在接下來的幾個月里，聯合利華將整理數字化的數據，包括測量數據、可見度以及兩者之間的一切相關數據。

IBMiX的全球營銷執行合伙人Babs Rangaiah，在IAB年度領導力會議上接受媒體採訪時表示，「過多的中間商很容易產生錯謬。而錯誤越積累越多，最終一團糟。而區塊鏈可以用一種整合的方式來進行媒介購買，最終產生唯一的數字。」

最終，聯合利華希望「將支付系統直接投入區塊鏈中進行無縫購買」，然後在數字廣告庫存的實時出價中使用該技術。

區塊鏈吸引聯合利華的另一個優勢，是可以有高品質的第一方加密消費者數據，因此該項目的目標之一是讓系統實現精準定向。預計在將來，聯合利華會將區塊鏈應用於多個媒體，包括OTT，這些媒體會「整合在一起，並通過區塊鏈實現全部的媒介購買」。

Rangaiah認為，推動廣告行業向前推進的關鍵之一，是讓供應鏈重新獲得信任，這就是區塊鏈所要做的。

IAB發布首份區塊鏈白皮書

就在本周，IAB發布了首份關於區塊鏈的白皮書「視頻廣告區塊鏈：發行商和買方使用案例的市場調查」，調查了該技術及其潛在的附加價值——包括透明度，減少作弊和提高效率。

IAB的報告承認，加密貨幣的迅速增長，使得區塊鏈引起公眾的關注，這也表明該技術非常適合數字廣告供應鏈——可能提高效率和更可靠的供應鏈，並降低成本以及出版商和買家的作弊行為。該報告對區塊鏈技術持樂觀態度，指出今年將看到更多在廣告業中的應用，其中許多是在概念驗證或試點階段。IAB預測，到明年，區塊鏈可能會在行業中佔據一席之地。

報告指出了在數字視頻/ OTT中使用區塊鏈的主要優勢：

1. 與數字展示廣告相比，每秒查詢次數（QPS）較低

2. 高價值，高級資產類別，擁有完善的標準和交易流程

3. 較少的供應商，大多數彼此了解

4. 市場還處於萌芽狀態，因此玩家們有動力進行創新

5. 供應商已經經歷了自動化的第一階段（程序化），願意變得更加透明，在中間環節願意更為謹慎。

6. 供應鏈涉及大量的內容分發網路（CDN），並且CDN已經實現了點對點。

以及在數字視頻/ OTT中使用區塊鏈的主要劣勢：

1. 賣家對於OTT媒體庫存有高需求，因此，他們可能不太願意嘗試新的商業模式和流程。

2. OTT數字視頻利潤率很高，所以多個中介產生的低效並不明顯。

3. 為了在未來實現「智能協議」，需要共享的分類法、定義和標準，以靈活地解決當前的問題並逐步改進。

IAB同時注意到了區塊鏈所面臨的挑戰，比如：規模化使用區塊鏈將需要一致的術語和分類法；查詢或寫入任何區塊鏈目前需要幾分鐘時間，而數字廣告以毫秒為單位發生；任何企業部署區塊鏈或開發私有化的區塊鏈，必須有能夠看到的ROI，來更換現有系統；以及需要為身份管理制定標準和一系列法律問題。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！