HBO如何在中國「落地」：歷程、出發點、底線及未來

一方面HBO若僅僅作為境外衛星頻道，其在中國的發展空間有限。如何最大發揮HBO內容和服務的價值，並取得良好收益是領頭人的第一個挑戰；另一方面，儘管HBO的原創節目在中國受到多家平台追捧，HBO中國必須足夠謹慎，選擇對的合作夥伴，採取對的合作方式，既讓合作方獲利，也讓自身品牌受益。

作者劉亞瀾

范貝貝沖了過去。

這個短髮，瘦而不弱的中國女人眼神堅定地看著她的美國老闆。她心裡知道，自己不能隨時飛去美國總部講解中國的市場情況，一旦總部有人過來，她要抓住一切機會最大程度地推動自己的業務，爭取支持與理解，哪怕是在我們看來都不算事的小事。

「不剪裁的話這個沒法用啊！」她拿出手機演示，對方是HBO國際發行業務的總裁。「你看，手機上打中文要用拼音輸入法，整個軟體只有這麼小的區域，圖片不剪裁的話完全看不清的。」彼時HBO在中國的客戶騰訊視頻正與搜狗拼音洽談宣傳合作，希望能用《權力的遊戲》作為輸入法的皮膚進行收視引導，但美國方面卻因對拼音輸入法是什麼完全沒有概念，一直堅持圖片不可裁剪的原則。

事實證明，一次當面溝通勝過無數次郵件，聽了范貝貝的解釋，HBO給圖片設計使用亮了綠燈，騰訊視頻和搜狗拼音的合作得以實現。

搜狗輸入法「權力的遊戲」皮膚

以上是HBO亞洲新事業部執行副總裁兼HBO中國執行總經理范貝貝再平常不過的插曲。

范貝貝於2014年加入HBO亞洲，負責開拓公司在亞洲的新業務以及管理、增長HBO在中國的業務。其職業生涯開始於中央電視台紀錄片部，任助理編導。2002年從節目製作轉向節目發行領域，先後任職於美國華納兄弟國際電視和華特迪士尼媒體發行公司，負責大中國地區的節目發行業務

「對美國總部，一定要有一個人特別堅持地告訴他們，在中國市場我們為什麼要做這個，這個做出來會是怎樣的效果。同時，這個人也要告訴中國市場的夥伴，HBO的內容你可以怎麼用，你不能怎麼用，你為什麼不能這麼用。」

范貝貝每天要面對的當然不只是「圖片剪裁」這些小事。一方面HBO若僅僅作為境外衛星頻道，其在中國的發展空間有限。如何最大發揮HBO內容和服務的價值，並取得良好收益是領頭人的第一個挑戰；而另一方面，儘管HBO的原創節目在中國受到多家平台追捧，但HBO中國必須足夠謹慎，選擇對的合作夥伴，採取對的合作方式，既讓合作方獲利，也讓自身品牌受益。

HBO及其「在華髮展簡史」

或許中國觀眾對於「付費電視網」這一名詞並不太熟悉。在美國，電視台網主要分為兩大類：

一類是包括CBS、ABC、NBC、FOX、CW等在內的公共網，它們成立時間早，而且早期多是做廣播業務，當電視技術流行之後開始發展電視業務，例如CBS成立於1927年，NBC成立於1926年。它們覆蓋範圍廣，主要依靠廣告收入，用戶則可免費收看。

另一類則是有線網，有線網又細分為有廣告的USA、FX、TNT、MTV、CNN等「basic cable」（基礎有線網），以及沒有廣告的HBO、showtime、starz、Cinemax等「premium cable」（付費有線網）。

HBO正是premium cable中的「一把手」。HBO及其旗下的Cinemax佔據了美國付費電視頻道市場份額的90%，而且這一優勢還在擴大。根據HBO母公司時代華納不久前公布的2017財年財報，2017年，HBO及Cinemax的美國國內訂戶增長數超過500萬。

時代華納CEO Jeff Bewkes如是評價HBO這一年的表現：「過去的2017年里，HBO的美國國內訂戶數獲得了有史以來最高的增長，同時其來自訂閱的營收增長也是20年來最好的一年。」（Home Box Office delivered its highest increase in domestic subscribers ever in 2017 and its best subscription revenue growth in over 20 years.）

HBO 2017年收入為63億美元，較上年增加了7%。其業務中，訂閱費收入由於訂戶數在美國國內及全球範圍內的增加而增長了11%

HBO今日的成績並非一蹴而就。

HBO全稱Home Box Office，是全球知名的有線電視網路媒體公司。1972年，HBO頻道在賓夕法尼亞洲的威爾克斯-巴里開播，當時那一地區只有365戶有線電視用戶。1975年，HBO成為電視行業內第一個使用衛星傳輸的頻道，首秀就是在馬尼拉舉行的阿里與喬·弗雷澤重量級拳王爭霸賽。

1977年，時代集團宣布HBO已經實現盈利。同年，作為HBO頻道的搭配頻道Cinemax開播，並成為行業中第一個真正的付費頻道。1983年HBO第一個原創節目《也不是一定是新聞》(Not Necessarily The News)首播。

1989年，HBO贏得四項黃金時段艾美獎，成為當時唯一被艾美獎認可的有線電視網。九十年代起，HBO開始向本土以外的地區拓展，陸續在歐洲、拉丁美洲等地開播。1992年，HBO亞洲開播，覆蓋了全亞洲23個國家和地區。1996年，HBO開啟全新的頻道宣傳策劃，其中就包括眾所周知的宣傳語「It』s Not TV, It』s HBO」（這不是電視，這是HBO）。近年來，HBO又推出了HBO GO和HBO NOW的包月點播服務，開拓新媒體的市場。

《從地球到月球》、《慾望都市》、《黑幫家族》、《兄弟連》、《太平洋戰爭》、《反擊》、《矽谷》、《西部世界》、《大小謊言》這些HBO原創都為大眾所熟知。《權力的遊戲》在2015年9月1日打破了吉尼斯世界紀錄，在全球173個國家同步播出，並在2016年以38個獎項打破了艾美獎得獎紀錄。在原創電影和紀錄片方面，2003年《大象》一片獲得金棕櫚獎。同年，《美國榮耀》獲得國際電影評論協會獎。2006年，Spike Lee的紀錄片《決堤之時：四幕安魂曲》也獲得了電視節獎項。至今HBO已經斬獲575座艾美獎，103座金球獎和26座奧斯卡獎獎項。

2003年CCTV8引進《兄弟連》，圖片來自HBO官網

而在中國，HBO亞洲自1995年作為國家批准落地的境外衛星頻道之一，在許可的範圍內，通過中視衛星電視節目有限公司發行進入國內三星級以上酒店和涉外公寓。

那個時期，HBO的原創節目是委託其姐妹公司華納兄弟國際電視發行公司進行發行的。2003年，央視8套「海外劇場」欄目引進中國的第一部HBO原創迷你劇集《兄弟連》，就是當時還在華納兄弟工作的范貝貝談成的，也算是和HBO埋下了姻緣。

2005年，經批准，HBO亞洲與央視風雲傳播共同合作，為央視「第一劇場」數字付費頻道提供時段欄目「熱門影院」，內容包括好萊塢電影和HBO原創節目。隨著新媒體數字點播業務的迅速發展，HBO亞洲又於2011年與中廣電傳媒有限公司共同合作「熱門影院」欄目的數字點播服務。

在2014年范貝貝加入HBO之前，酒店及涉外公寓落地和《熱門劇場》就是HBO在中國的全部業務。而2014年也剛好是中國新媒體視頻業務取得突破性發展的時刻。幾大視頻平台網站都開始爭相競爭獨家優質內容。IPTV，有線電視的點播平台也逐漸成熟，用戶大量增加。范貝貝入職HBO後，就借勢開始迅速開拓新的業務。

HBO於2015年與騰訊視頻簽訂獨家節目授權協議，讓中國網路視頻觀眾終於可以通過正版渠道收看HBO原創節目。同年，「熱門影院」更名「鼎級劇場」，登陸百視通IPTV平台和上海文廣互動的SiTV有線電視點播平台。隨後，其時段欄目也移至「都市劇場」頻道。2017年，「鼎級劇場」上線中國移動咪咕視頻移動端平台。

至此，中國大陸地區的觀眾就可以通過互聯網，IPTV，有線電視和手機移動端等各種方式訂閱收看HBO的節目了。

騰訊視頻與HBO協力打造優質美劇平台

「簽約之後，就要開始做售後服務，這個時候就肯定需要一個在中國本地的辦公室和團隊，專門為中國市場和客戶服務。」范貝貝解釋了為何會在2017年年中這個時間點在北京租下辦公場地，正式成立中國辦公室。

「我不只是賣節目的」

HBO中國辦公室

「我不只是賣節目的。」范貝貝笑著告訴《三聲》，HBO中國的主要任務是做好「售後服務」，做好HBO內容的市場宣傳和「鼎級劇場」的品牌推廣，從而協助合作夥伴增長他們的訂戶和收入。

「以前我一直做節目發行，也就是俗稱『賣節目』的。賣節目就是這個節目賣完了就賣下一個，並不需要太多的售後服務。」范貝貝說：「但HBO不僅僅是賣節目的，HBO最主要的是一個品牌服務。」

由於HBO在中國的發展是依託國內合作夥伴的平台發展的，雙方在訂戶和收入方面都需要實現共贏，這種合作方式才能成立。

正因如此，HBO中國並沒有所謂的「不斷尋找新客戶，銷售新內容的壓力」，范貝貝和她的團隊要做的就是讓中國現有的合作夥伴對HBO滿意，對范貝貝提供的節目、市場支持滿意。

此處的「支持」包括品牌（Branding）與公共關係（Public Relation）。

「我們不直接面對消費者，我們面對的是合作夥伴。這和美國的情況一樣。除了HBO NOW之外，HBO頻道也是不直接面對消費者的。」范貝貝解釋道：「雖然內容最終是針對觀眾的，但作為HBO中國我們不會強推內容。前年《西部世界》第一季開播之前，鼎級劇場邀請詹姆斯·麥斯登來中國，沒有做粉絲活動，而是邀請媒體做了一個圓桌採訪。這並不會直接帶來訂閱數的激增，但我們希望大家看到採訪，了解這麼一個人，了解《西部世界》，讓大家也對鼎級劇場這個品牌有印象。」

《西部世界》海報，圖片由HBO提供

而消費者市場推廣方面，HBO中國則是全力支持合作夥伴的各種宣傳活動。去年最大的就是《權力的遊戲》。「我們在北京，上海和深圳商場裡面都搭了《權力的遊戲》的宣傳展台，吸引中國的粉絲前來參觀照相和參加互動活動，同時有機會更多地了解合作平台的視頻服務並進行訂閱。」

范貝貝口中的合作夥伴之一，正是簽下《權力的遊戲》獨家互聯網版權的騰訊視頻。她告訴《三聲》，像《權力的遊戲》這樣比較大的IP，HBO中國團隊不但和騰訊視頻的團隊合作，還和騰訊內部許多其他部門協調，充分利用騰訊內部資源的協作關係，同時也讓這個IP給騰訊帶來最大價值，達到共贏。

這又回到了最初的那個問題。HBO並不是僅僅在「賣節目」。因為如果只是售賣節目的話，後續這些服務都只能算是幫忙，不會去主動做的更多。同樣，如果只是售賣節目，發行商的訴求是掙更多的錢，也就是說，10家平台能賣，就賣10家，若是有一家能出得起超過10家的錢，就賣一家，一切以賺最多的錢為標準。

「HBO跟節目發行商不一樣，跟好萊塢六大也不一樣，我們是賣的是服務。我們要跟合作夥伴一起發展。如果夥伴的業務沒有增長，我們也就沒有增長了。」范貝貝說。

但這也不是說HBO就完全不在乎對自己利益的保護。

在與平台談合作時，范貝貝強調三點底線：第一，平台不能用盜版；第二，技術方面要符合要求——技術保護、版權保護、地域限制等；第三，商業化方面，不做純分成的業務。「我們需要客戶給我們一定的承諾。」

第三點類似保底制度，目的是表明節目和服務的價值，也希望調動夥伴一起宣傳推廣HBO的節目和鼎級劇場服務。

「我也不是製片公司」

范貝貝在多個活動中強調了自己「服務者」的角色。然而在釐清交易定位之後，另一個誤會接踵而至。包括一些行業人士在內，開始向HBO尋求原創合作，試圖合拍影視內容從中盈利。

簡·林奇曾在主持艾美獎頒獎禮的時候，這樣開玩笑地介紹HBO：「有些假冒的所謂電視台混進來實在可恨，比如HBO這樣的『電影製作公司』。」雖然整體上是在稱讚HBO的原創能力，但這句話還是表明了HBO和其他製作公司的不同之處。

事實上，HBO最在意的是TSS（total subscriber satisfaction），總體訂戶滿意度。他們不在意內容被多少人看了，或者內容本身能賺多少錢，而在於觀看的人群中對內容的滿意比率，訂戶的整體付費意願。

在這一總領方針的指導下，HBO的很多做法也就容易理解了。

2016年，HBO亞洲與CCTV-6聯合投資拍攝了系列武俠電視電影《醉俠蘇乞兒》和《擎天無影腳黃麒英》。這是HBO亞洲第一次嘗試中文節目和武俠類型片的製作，並由中國內地、中國香港和新加坡三地的主創人員合作完成。

之後便有無數人詢問范貝貝「這兩部片子的收益如何」、「為何要拍這樣的片子」之類的問題。

《醉俠蘇乞兒》、《擎天無影腳黃麒英》全球同步首播發布會，圖片由HBO提供

「我從入這行第一天就和CCTV-6開始合作，一直保持著非常好的關係，但也一直希望能突破單純的節目發行而做更多的事。HBO和CCTV-6都是專業的電影頻道，都會為自己的平台購買電影和製作原創節目，因此一起合拍原創電視電影就自然成了一個擴展合作的方向。而作為頻道方，雙方要考慮的都是自己頻道的觀眾喜好。從以往經驗來看，中國的功夫片這個類型在HBO亞洲和CCTV-6頻道上播出的效果都非常好，所以首個項目我們就選了武俠系列。」

范貝貝表示，這次合作也有私心。「我個人一直是做美國節目往國內的發行的，但也總希望有機會把中國的節目發到海外主流媒體去。我們和CCTV-6製作的這兩個電視電影，不僅通過HBO亞洲在全亞洲二十多個國家播出，還被我推到了美國HBO的Cinemax頻道播出，這是HBO美國第一次播出中國節目，而且收視率還不錯。所以這個項目對雙方來講都是成功的。」

「這個項目之後，很多國內公司來找我說，想跟我們合拍。我說你跟我合拍可以，但你不一定能賺到錢。因為HBO不是一個製片公司，我們不靠賣節目賺錢，我們是靠收視費賺錢。我們的原創內容是要保證在我的平台上獨家播出的。如果我不把節目賣出去，節目本身是沒有收入的。」范貝貝說，「商業模式的不同可能是大家對HBO原創容易產生的誤會原因。」

「為什麼中國大陸並不是我原創節目製作的重點市場？因為HBO亞洲頻道在中國大陸只在有限的酒店和涉外公寓落地。因此我們在看『總體訂戶滿意度』的時候，聚焦點在新加坡、印尼、馬來西亞、菲力賓、香港和台灣等地。那裡有我們主要的收視人群和市場。製作吸引他們收看的節目內容是我們首要的目的。」

這也再次印證了，HBO的整體原創宗旨是為了給其頻道提供獨家內容，讓訂閱用戶在HBO上看到其他地方沒有的東西，讓其訂戶滿意。「但如果有一天我們的鼎級劇場在中國訂戶達到一個水平之後，我們可能就會加大中國原創內容的開發和製作，為鼎級劇場的訂戶提供更多獨家內容。」范貝貝補充說。

瞻觀中國國內視頻格局趨勢

除了諳熟自身的業務，范貝貝或許還是那個對中國視頻格局非常清醒的旁觀者。

一開始做節目發行的時候，她的主要客戶都是電視台，近幾年她的業務基本已經全面轉到了新媒體平台上。一路走來，范貝貝清楚地看到了中國視頻行業的變遷與趨勢。

「電視台最大的門檻是指標的問題，像CCTV6有政策扶持，可以買大量的海外內容。其他地方台或者衛視能購買的內容通常很少。CCTV8也會買一些，例如我們的《兄弟連》最早是在CCTV8播的。」

《矽谷》海報，圖片由HBO提供

范貝貝回憶道：「那時候電視台的影響力很大。你可能想不到，現在在中國，其實還有很多人不知道《權力的遊戲》或者《矽谷》，但知道並看過《兄弟連》的人就很多。這就是當年電視台的力量。後來互聯網興起之後，電視台的指標還是那些，同時韓劇又興起了，很多指標被佔了去，因此整個電視上，你會覺得美國的東西在減少。這些年下來，電視台的觀眾年齡在增長，年輕和高端的用戶流向互聯網。說實話，如果現在放一個《矽谷》在CCTV8上，我也不知道收視率會如何，可能還沒有泰劇好吧。」范貝貝笑著說。

於是順應潮流地，HBO中國也加緊了與新媒體視頻平台的合作。

范貝貝認為，前幾年視頻網站比的優勢是誰更專註。專註意味著平台的認識度高、使用率也會高。但現在當大家開始跟付費連接，跟其他功能連接，這時候視頻平台比拼的關鍵則是一個整體生態了，單做視頻反而成了劣勢，因為沒有其他的引流和留存的渠道。

在美國，傳統電視業務非常成熟和發達，新媒體發展起來是有一定壁壘的。但在中國沒有太多這種拖累，讓中國的新媒體視頻產品得以迅速興起，不斷創新，甚至在有些方面超過了美國。所以現在我們在中國也在向客戶學習，積累經驗，反過來在海外其他市場中進行借鑒。當然與此同時，很多西方的優秀商業經驗和思維方式我們還是需要堅持，比如他們的窗口期概念，國際發行業務和中長期的發行策略。這些還是國內業內的短板。

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