2018葯企新營銷：暗中延續回扣＋合規客情學術
題圖：賢二機器僧
回顧2017年，對全中國的葯企來說都是比較艱難的一年，國家全面落實兩票制帶營改增，嚴打商業賄賂，推進醫藥代表備案及「三定一有」，規範推廣行為，醫保嚴控醫療總費用支出，嚴打神葯等行動和政策，都對國內大批的醫藥工業企業帶來了巨大的挑戰。
所有人都知道合規是大勢所趨，醫藥回扣從長遠看遲早要退出歷史舞台，但是這個過程是漫長的，即使國家和各部門再發布各種嚴厲的政策文件去打擊，葯企的合規營銷還是需要循序漸進。
為什麼合規營銷要循序漸進？
國外無論是德國，日本還是美國，斬斷醫療利益鏈條和商業賄賂，特別是給醫生的回扣，都需要各方經過多年努力才實現的，這個過程可能需要幾十年，不可能一蹴而就，太急迫可能會產生連環反應。基於國情和市場現狀，中國也需要一個較長的過渡時間。
1. 行政命令來去一陣風，無法解決任何問題。
國內的政策有個特點就是「一陣風刮過」，地方和醫院的行政政策多年以來普遍是一種運動性執法和選擇性執法。某一個突發事件，上頭髮一個政策，然後全體緊上個3-6個月，隨後各地區均會有事實上的放鬆。特別在醫院系統，每來一個事情就全院大會警示，最後依舊沒有一個更嚴厲的處罰措施，所有的效果都體現在會議和紙面上。
這是以行政命令為核心的政策推行過程中，必然會遇到的普遍問題，來是一陣風，飄過無痕。而需要持續去落實的時候，就出現不斷的長期衰減，最後什麼大的改變都沒有。國內外成功的經驗都表明，只有嚴刑峻法，只有出了問題有巨大的法律風險才能有效的解決問題，而不可能靠什麼行業自律，道德教育和行政命令。
2. 企業互相觀望，誰都不想做出頭鳥。
回扣是最有效，投入產出比最高的一種營銷方式，在各行各業都一樣。而無論是執法部門還是行政部門，都有一定的選擇性執法的嫌疑，只拍蒼蠅，不打老虎，有些還選擇性的拍蒼蠅，甚至對相對來說比較合規的葯企「雞蛋裡挑骨頭」，而對90%有問題的葯企都視而不見。國內的這些個葯企，根本就用不著查，只要一查每個企業問題都一大堆。當然這也體現我們循序漸進，著力維穩的特點。
那麼太老實，緊跟政策所謂追求「一步到位」合規的葯企，將會在市場競爭中處於非常不利的地位，刻意追求道德潔癖不是合格的企業家所為，因為這會帶來整個市場份額和營銷業績的下降，甚至會帶來生與死的考驗。因為每個企業都要對幾千上萬的員工負責，所以眼下回扣這種不合規的營銷方式只能慢慢減少，或者從源頭上逐步開始規範營銷方式，不可能一下子都全部合規。各個企業都是在觀望對手怎麼做，因為如果自己合規而對手低成本違規獲益，而國家也不打擊的話，那豈不是自己當了傻子？
3. 醫生收受回扣是普遍狀態且心安理得。
對醫生來說，觀念的轉變也需要很長的時間。全行業基本上特別是規模以上醫院80-90%的醫生都會收一些回扣或者一些現金等價物的好處，這種慣性行為已經存在幾十年了，大批醫生把這個現象當成正常的收入補貼，他們以收入和付出勞動不成正比為由，心安理得的收受這些東西，並且普遍都認為這是「正常的」，這是他們「應得的」。
從企業營銷的角度，利益驅動遠遠比行業道德教育有效的多，而從醫生角度，他們也會選擇有回扣的產品。我們就遇到很多醫生同行來問，由於營改增兩票制和各種嚴打商業賄賂政策的影響現在各個葯的回扣都減少了，還有沒有「好品種」推薦啊？這是真實的醫生反饋。
梳理很多公立醫院醫生收入的結構，基礎工資和獎金收入甚至可能只佔一半多，其他都要靠回扣，由此可見，合規營銷還有很長一段的路要走。
醫生收受回扣確實有「法不責眾」的問題，而且是民不舉官不就，如果要細究，基本上全中國的醫院都要癱瘓了，這是客觀現實，管理者心知肚明。收回扣一向以來都只能是「槍打出頭鳥」，要麼就是互相狗咬狗爆出來，要麼是政治鬥爭的副產品，要麼就是被競爭對手捅出來，要麼被自己科室分贓不均爆出來，要麼被小三、夫妻離婚等內部原因舉報出來，這樣就可以發現一起打擊一起，不再擴大打擊面。
有些醫生說，我是因為收入低才拿回扣的。但是即使醫生收入百萬以上，如果拿回扣沒有太大風險的話，他們也還是會拿，誰會嫌錢多呢？有時候這和收入結構並無太大關係，就跟貪官收受賄賂一樣，並不是錢多少的問題，有些貪污了上億的官員小到幾千幾萬也收。
4. 多方利益糾葛，無法一蹴而就。
觸及利益比觸及靈魂都難，這是非常深刻的一句話。葯企在目前政策下的理性決策應該是逐步合規，慢慢合規。眼下藥企的最大問題是生存問題。所有人都知道，兩票制帶營改增要嚴打過票公司，所以有些葯企去偏遠地區或稅收窪地開些CSO一人公司或者有限合夥企業，然後過票洗錢，難道他們不知道風險嗎？難道國家不知道嗎？查不出來嗎？都不是！只是在過渡時期，避免出現急性休克，雙方都互相給個台階下罷了。
甚至很多地方稅務部門，為了避免稅源的流失，都睜一隻眼閉一隻眼，有些還協助企業進行過票，不管出於是地方保護主義還是地方山頭主義，這都是一個客觀現實。所以，廣闊的地域，複雜的情況，多方利益的糾葛，註定了醫藥營銷合規是一個相當漫長的過程。
那麼葯企現在究竟該如何營銷？
從理性角度來說，企業現在還是要進行兩套營銷體系的構建。
一套是在暗中延續回扣客情的營銷方式，無論從哪裡把錢洗出來就各憑本事，這也是生存所迫沒辦法，因為大量的壞孩子都在這麼做，而嚴格遵守規定的好孩子都死了，這是市場經濟自發淘汰下的特點。
另外一套則是必須建立合規的，以學術為導向的營銷體系和醫生觸達與客情體系。完全走陽光化，走合規，葯企可以通過數字載體與目標醫生進行有效的互動。這些舉動是光明正大的，一切都可以攤開來說，可以曝光，可以透明，當然這也就必然是合規的。
綜上，Dr.2對廣大葯企的建議是：老一套的那些不合規的營銷比例要縮減；合規營銷的投入要逐步加大。當然合規營銷的效果肯定是差的，絕對達不到以回扣為導向的精準和高投入產出比，但是一定要做，特別是低成本廣覆蓋的數字營銷和精準導向的學術推廣是非常重要的。
通過學術營銷進行廣覆蓋宣傳，推廣治療領域的學術觀念，並讓醫生獲益，轉變用戶處方觀念，這是學術推廣和數字營銷的核心，而醫庫目前已經與國內十多家大型的葯企進行學術營銷推廣的合作，我們可以根據各個企業的產品特點提供個性化學術營銷方案，包括線上科室會，在線市場調研，臨床病例收集，文獻指南解讀等各類學術活動等。
有人會問，合規營銷後，醫生回扣少了，在醫生收入相關政策沒有改變的時候，醫生的收入豈不是少了很多，那醫生怎麼合法創收呢？醫庫能夠幫助醫生和科室群體打造醫生IP，通過推廣引流醫生創作的科普內容、拍攝的手術視頻、錄製的醫學課程，醫患問答等幫助醫生持續構建IP「資產」！讓醫生可以在同行間出名，在患者間出名，可以獲得更多的線上線下患者流量，為後續多點執業、自由執業打下基礎，讓醫生通過合規合法的方式提高自己的收入，同時葯企也可以對這些進行合規合理的支持！
來源：醫庫 作者：Dr.2
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