平昌冬奧會明天閉幕，幾乎沒出現什麼營銷上的贏家

平昌冬奧會將在 2 月 25 日閉幕，儘管美國國家廣播公司宣稱創下了歷屆冬奧會的廣告銷售紀錄，但從廣告主和消費者的角度看，並沒有什麼高明的品牌營銷行為為人們所記住。

即使偶有印象，可能也是負面的。比如說俄羅斯運動品牌 ZA Sport，再次因為俄羅斯運動員葯檢陽性問題登上了今天各大媒體的版面，ZA Sport 可能是有史以來最倒霉的贊助商了。

曾為其站台的俄羅斯運動員在本周五被查出葯檢陽性

2017 年初 ZA 取代 Bosco 成為俄羅斯奧委會的服裝贊助商，但是 ZA 的 logo 卻沒有出現在奧運會的開幕式上，與此同時消失的還有俄羅斯國旗。

俄羅斯成為體育史上首個因為使用興奮劑而被禁止派出運動員的國家，俄羅斯運動員只能以中立身份參賽，組成了一個新的代表團——OAR（Olympic Athletes from Russia）。

儘管 OAR 最後採用的制服和 ZA 早先公布的設計方案非常相似，但由於 ZA 和新成立的 OAR 沒有合約，因此 ZA 無法通過 OAR 的制服得到品牌曝光。

沒有贊助品牌和國旗標誌的 OAR 代表團

為了博得存在感，ZA 此後在社交網路上做了一系列話題營銷，例如讓簽約運動員身穿 slogan T 恤拍攝短片，直面禁藥風波的探討……但事實證明，禁藥醜聞對於體育營銷就是個大坑，還是永遠別碰的好。

除了品牌主本身選擇贊助的不審慎，相對於夏季奧運會來說，冬奧會的「特質」也沒有被廣告人充分挖掘，或者說通過傳播為大眾所接受。

我們此前報道過 W+K 為可口可樂和耐克製作的冬奧會廣告，無一例外都弱化了冬季項目的特性，而是放到一個更籠統和寬泛的環境里探討。

以及，在見多了勵志、正能量，同時也太過中規中矩的奧運精神宣傳片後（參見今年的冬奧會三星廣告），人們在社交網路上更津津樂道的可能是——「為什麼 Under Armour 給美國速滑隊員設計的隊服的襠部看起來怪怪的？」

Under Armour 原本希望用不同的顏色突出展示創新技術，結果被《每日郵報》評論為是「不幸的設計細節」。

不知從何時開始，一向被視為「最安全」的體育營銷也開始變得充滿陷阱。當一屆奧運會頻繁地和「禁藥」、「醜聞」、「黑哨」等負面辭彙聯繫在一起後，整個大型體育賽事的商業價值都會受到傷害。

更不用說那些花錢越來越審慎的大廣告主們，如今正在抽離在大型營銷活動的投入，轉而投向更具針對性的數字營銷活動。通用汽車、寶潔和 AT&T 幾家大廣告主在今年的冬奧會投入都比四年前有所減少，本屆奧運會 60% 的投放來自新廣告主。

隨著這些經驗老道的玩家們離場，取而代之的會是誰呢？如果奧運會的賽場上出現更多讓葯檢陽性運動員宣傳抵制服藥的營銷，那可真是不妙。

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