揭開Moschino母公司Aeffe集團快速增長的成功秘訣

最新 02-25

本文作者：Kati Chitrakorn

義大利時尚與奢侈品集團Aeffe Group在2017年前9個月利潤飆升144%，BoF為你揭開其成功秘訣。

義大利聖喬瓦尼因馬里尼亞諾——總部位於義大利小鎮聖喬瓦尼因馬里尼亞諾的控股公司Aeffe集團（Aeffe Group），旗下擁有Moschino、Alberta Ferretti與Philosophy di Lorenzo Serafini等品牌，董事總經理Marcello Tassinari為我們解釋何為集團的優先事項就是「義大利製造」。

「義大利的知識技術與手工藝是高質量的代名詞，」Tassinari說：「過去幾年裡，我們平均將銷售總收入的8%，投入於在義大利的研發過程。」

該集團的「義大利製造」戰略可追溯至1980年，彼時在義大利眾多中小型企業開始走下坡路，Alberta Ferretti和兄弟Massino Ferretti聯合創辦了Aeffe集團，為義大利的高品質生產製造領域設立了標準。

接下來幾年裡，不少經濟學家認為義大利的生產商難以與成本更低、運作更高效的亞洲製造商競爭。確實如此，因為歷史上繁榮興旺的義大利城鎮製造——比耶拉（Biella）的羊絨、普拉托（Prato）的手袋、貝盧諾（Belluno）的太陽鏡——似乎再也無法持續下去，義大利對本國缺乏必要的勞動力、基礎設施和產業地位產生了擔憂。但Alberta不以為然。

Alberta表示，「『義大利製造』所代表的卓越與手工縫製技藝，始終是我的服裝的特點。」Alberta Ferretti仍然在義大利完成製造環節，重點關注高品質本地生產，這成為了她極度女性化風格的Alberta Ferretti裙裝吸引的忠誠國際消費者的重點。這是Aeffe集團旗下品牌全數採納的製造方法。但「義大利製造」也並非Aeffe獲得廣泛成功的唯一關鍵。

Moschino 2017秋冬系列，攝影：Steven Meisel | 圖片來源：對方提供

Aeffe集團近年來持續錄得增長，營收從2015財年的2.688億歐元增至2016財年的2.807億歐元。2017年前9個月，該集團營收為2.35億歐元，同比增長9.9%，凈利潤同比增長144%，達1190萬歐元，是去年前9個月數據的三倍。Tassinari表示：「我們對集團的表現很滿意，因為這顯示了我們的品牌的市場升值。即將到來的2018年春夏系列，我們的訂單量增長了去年的15%。」

十年前，Aeffe主要專註成衣領域。如今，鞋履以及配飾貢獻了集團總營業額的30%，具體在2016財年貢獻了8000萬歐元營業額，比上年增長12.8%。Tassinari解釋，「戰略性增長的關鍵，是多元化以及產品之間的互補性。」

其中一項重要的戰略舉措，就是集團在2011年收購了Pollini。2017年前9個月，該總部位於義大利北部艾米利亞羅馬涅大區的製鞋品牌銷售收入增長了15.6%。但也許更重要的是，此次收購，使得Aeffe集團迅速獲得了鞋類與皮具領域的市場份額和專業知識。Tassinari表示：「收購後的Pollini，成為了集團旗下品牌鞋履與皮具產品的研發與生產的工業平台。」

集團期間品牌Moschino的崛起，亦是Aeffe成功的關鍵因素。三年前，Jeremy Scott被任命為品牌創意總監，這個在1980年代大受歡迎的品牌自創始人Franco Moschino在1994年離世後進入了衰退期。Tassinari形容，Scotte的任命標誌了「品牌進入了新階段」。

有了這位明星與名人青睞的設計師加入，Moschino再次成為關鍵新受眾的焦點。他曾經設計Britney Spears在《Toxic》音樂錄影帶中的空姐支制服，創造出Katy Perry在2016年「超級碗」中場表演的靈感來自沙灘排球的演出服。事實上，他能巧妙融合高級時裝元素的能力，讓他不僅成為了明星們的寵兒，也同樣受到時裝消費者的歡迎。

「我認為用幽默傳遞信息要更有效果，」這位設計師曾在2015年接受BoF採訪時表示，「時尚應該是逃避現實的，而這種逃避的衝動，來自對新鮮而獨特的事物的幻想與渴望。」

部分評論家對Scotte大量創作的「刻奇」（kitsch）時裝評價不高，但如今Moschino營收佔據全集團的70%。截至2017年度前9個月里，Moschino營收增長了10.8%，達1.63億歐元。國際增長尤其超出預期。「Moschino已經能夠贏得此前發展不佳的新市場消費者，比如中國和韓國，」Tassinari說：「我們剛剛在基輔以特許經營的形式開設了Moschino精品店，2017年底之前，我們還計劃在亞洲增開10家門店。」

Scott的波普文化風格配飾，比如形如清潔噴霧瓶的手機殼（售價73美元）也在年輕消費全體之間產生共鳴。「客戶們如今追求的是大膽表達的『宣言式』單品，」Moschino董事總經理Gabrielle Maggio表示，「2018年，我們目標是更專註手袋與鞋履，以此在市場上進一步鞏固品牌形象。」

近期戰略轉變後，品牌Alberta Ferretti也為集團的成功貢獻了更大力量。好幾年來，該義大利品牌依賴一小部分客戶——她們喜愛設計師在翻轉、摺疊與懸垂方面的技巧。但在2017年前9個月，該品牌營收猛增22.7%，占集團銷售總額的10%。

設計師表示，「我們正向品牌注入更多能量，減少原本的『精英主義』氣質，希望將其展現給更廣泛的目標群體。」品牌目前在全球擁有8家精品店、22家特許經營店，並在上海和迪拜開設直營商店。

她表示，「我們現在為年輕客戶準備了別的……一種新的奢侈品。」今年早些時候，該品牌也追隨了當前的「即時時尚」以及Logo狂熱的趨勢，推出了限量版膠囊系列，能在時裝發布會舉辦時即刻購買。該系列名為The Rainbow Week（「彩虹一周」），包含7種繽紛色彩的針織服飾，分別綴有Monday（星期一）、Tuesday（星期二）、Wednesday（星期三）等字樣。此後始終能成為Instagram的焦點，模特Alessandro Ambrosio、造型師Carine Roitfeld、時尚博主Leandra Medine與Chiara Ferragni等人紛紛穿著該系列毛衣拍照發布。

「我並沒有忽視人們如今購物的方式。新的渠道正逐漸將購物體驗變為某種『病毒式營銷』，這也就是我說的『值得發Instagram的原因』，這影響了人們的購物決定，」Ferretti補充說，「我們正在努力用未來的年輕一代消費者的語言對他們對話，但同時沒有忘記四五十歲的消費者，他們依舊佔據了我們業務中的很大份額。」

這也意味著要加大力度投入數字業務。Tassinari說：「我們的戰略目標是發展自營的電子商務渠道。目前，在線銷售額約佔整體營業額的8%，因此我們正在研究美國以及亞洲地區等市場有價值的技術發展趨勢，在那裡，網購已經成為了重要的消費行為模式。」

儘管Moschino、Alberta Ferretti、Pollini和Philosophy di Lorenzo Serafini目前成績不錯，但Aeffe集團還有其它業務出現下滑，包括Jeremy Scott、Cedric Charlier和Blugirl，這些品牌共計佔據總營業額的3.7%。儘管Aeffe集團有所增長，但想與法國主要奢侈品集團路威酩軒（LVMH）以及開雲（Kering）平起平坐，依舊遙遙無期。

「Moschino將繼續成為集團強勁的增長動力，但我認為Aeffe遠遠未能成為義大利的綜合性的集團企業（conglomerate），」法國巴黎銀行證券部（BNP Exane Paribas）奢侈品負責人Luca Solca則表示：「規模還是不夠。」

「在義大利，就財務實力、組織管理尤其是成為行業整合者的意願上，還沒有一家公司能達到這個級別，」桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品負責人Mario Ortelli則補充說，「要擔當這個角色，Aeffe還是太小了。」

「由於卡達控股股東雄厚的財務實力，Valentino或將成為未來收購活動的重要角色。但我也認為，他們在繼續開始收購之前，重點還是會放在Balmain的品牌重啟之上，」Ortelli說，「眼下，市場上還是沒有其它來自義大利的企業整合大家。」

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