易主一年後的 American Apparel 現在怎麼樣了

American Apparel曾經受到當時年輕消費者的大力追捧，但近年來受到蓬勃發展的電商和快時尚特別是H&M和Zara的猛烈衝擊，逐漸失去市場份額。

作者 | 周惠寧

自去年初被加拿大服飾製造商 Gildan 集團以 8800 萬美元收購後，曾風靡一時的美國服飾品牌 American Apparel 沉寂了已將近一年的時間。

據Gildan 集團首席財務官 Rhodri Harries 近日透露，American Apparel去年收入約為5000萬美元，得益於此，集團去年銷售額同比增長 6.4％ 至 27.5 億美元，凈利潤則增長4.3％至3.623億美元。

Gildan 集團首席執行官 Glenn Chamandy 早前在接受採訪時曾表示，American Apparel重新回歸市場後將著重於分銷渠道的布局與直營零售業務，未來將藉助電商渠道加速向全球擴張。據悉，American Apparel 今年將進一步發力國際市場，並將針對歐洲地區推出品牌官網。

集團首席財務官 Rhodri Harries 預計，在進行全球化擴張後，American Apparel 今年的銷售額有望翻倍至1億美元，以刺激集團整體收入增長。

Gildan集團總部位於加拿大蒙特利爾，除了經營代工廠外，旗下也有自營品牌，如Gildan、Gold Toe和Anvil等，在全球擁有超過4萬名員工。

據報告數據顯示，去年全年集團自有品牌服裝銷售額同比下滑 0.6% 至 9.28 億美元，但其主營業務收入同比大漲10.4％ 至 18.2 億美元。

以充滿性暗示廣告著稱的American Apparel由Dov Charney於1986年在美國創立，在品牌巔峰時期，American Apparel市值超過5億美元，並擁有超過6億美元營業額。

不過，American Apparel 大膽出位的廣告雖然令品牌迅速獲得年輕消費者的關注，但過於暴露和充滿性挑逗意味的海報令品牌形象不斷下滑，頻頻被業界指責「過度消費女性」，從而導致收入被嚴重削減，陷入過多的庫存剩餘和公司效率低下的泥潭。

令人唏噓！曾經市值超過5億美元的 American Apparel 以8800萬美元賣盤

圖為 American Apparel曾經的廣告

據時尚頭條網數據顯示，American Apparel 自2009年開始出現虧損，2015 財年虧損更高達7500萬美元。隨著經營不善帶來的財務負擔，American Apparel在2010年第一次被傳出破產的消息，6個月後，創始人和首席執行官 Dov Charney 被迫下台。

與此同時，在Dov Charney 陷入性侵案醜聞、性感營銷失效、巨額虧損、大批關閉海外門店等一系列打擊之下，American Apparel 想要擺脫性感服飾風格形象的轉型也以失敗告終。

由於股價長期低於 1 美元，American Apparel 在2015年11月6日被紐交所除牌。2016年底，American Apparel公司停止向英國、澳大利亞和加拿大的品牌門店發送產品，並將英國剩餘的13家門店交由KMCP打包出售，決定退出英國市場。

12月底，American Apparel中國地區最後的兩家門店徹底停止營業，這標誌著其徹底退出中國市場。青年媒體VICE 在一篇關於American Apparel退出中國的文章中評論：「這 8 年裡有多少中國女孩穿上了 American Apparel，又有多少男孩上了穿 American Apparel 的女孩，洛杉磯都不會知道。」

值得關注的是，離開 American Apparel 後的 Dov Charney 並未放棄其時尚事業，於去年 7 月重新開始，創立了一家與 American Apparel 定位類似的洛杉磯時尚公司 Los Angeles Apparel，主要銷售一些T恤、汗衫之類的基本款服裝。

對於 American Apparel 的出售，Dov Charney 曾不屑地表示Gildan 集團購買的不過是一個軀殼，American Apparel 的精神早已不再。他預計，Los Angeles Apparel 第一年的銷售額有望超過 2000 萬美元，未來將向年銷售額 10 億美元的目標發力。

2017年 2 月，Gildan 集團對 American Apparel 的交易正式完成，為更好地整合雙方的業務，American Apparel 的總部、工廠及 110 個美國零售店一度全面關閉。

去年7月，American Apparel 通過全新官網向市場宣告回歸，轉戰電商市場，並用「We』re back to basics」的標語來向消費者展示品牌的全新形象，並主打銷售基礎款服裝。

American Apparel 的全新官網已絲毫不再有性感的跡象

在產品製造方面，Gildan 集團通過收購取得了品牌在美國加州制衣廠的所有權，並表示未來90%的American Apparel服裝將在成本較低的地區生產，如擁有紡織與配送中心的北卡羅來納州和喬治亞等。

此前Gildan集團傳播營銷副總裁 Garry Bell曾表示，不會讓全部產品都保持美國製造，將品牌的生產製造整合到集團的全球製造系統中可以更有效地削減生產製造成本。

為了更徹底地擺脫 American Apparel 過去的被指歧視女性的不良形象，American Apparel 目前的營銷團隊全部是女性，旨在通過女性視角來詮釋性感，從而突出女性獨立和自主的特性。

圖為 American Apparel 全新廣告

品牌營銷負責人 Sabina Weber表示，全新的 American Apparel 依然會以性感為核心，但是會從女性角度出發，而不再是男性角度為主。Sabina Weber 還強調，American Apparel 的廣告中將不會再出現未成年模特，品牌招募模特的年齡規定為 25 歲以上。

受與 American Apparel 合併影響，自 2011 年以來加入 Gildan 集團的品牌服裝總裁 Eric Lehman 將於6月底離職，以「尋求其他機會」。目前兼任品牌部門總裁的Michael Hoffman將擔任集團銷售總裁，負責旗下品牌的營銷和分銷業務。

Gildan 集團表示，更加精簡的組織結構有利於二者之間更高效地運營，從而能最大化地運用現有資源來儘快提升 American Apparel 的增長潛力。

有分析人士表示，儘管 American Apparel 的業績正在逐漸回暖，但失去了「美國製造」和性感營銷後，消費者是否會繼續買賬仍有待觀察，不過由於該品牌在中國依然有眾多的粉絲，至於是否重返中國市場，特別是中國的電商市場，令人期待。

財報發布後，Gildan 集團股價下跌 3.1% 至每股 29.4 美元，目前市值約為 64.5 億美元。

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