廣告標題怎麼寫？
文/齊寶強 耿美麗 李志
廣告標題是廣告的「生命」，看一幅廣告百分之八十左右的人是先看標題的。如果標題是精彩引人的，商品又是自己所需要的，則會有相應的一部分人細讀廣告，反之讀廣告的人則少。因此，標題在一則廣告中發揮著非常重要的作用，有好的標題，等於廣告成功了一半。廣告標題按其訴求策略的不同，可分為如下三大類：直接標題，間接標題，複合標題。
直接標題
直接標題是以簡明的語言直接表明廣告內容，使人們一看便知要推銷什麼，會給消費者帶來什麼利益。如：
「燕舞，燕舞，一片歌來一片情。」（燕舞收錄機廣告）
「百事，正對口味。」 （百事可樂廣告）
「終極駕座。」（寶馬汽車廣告）
「容聲，容聲，質量的保證。」（容聲冰箱廣告）
「何以解憂，唯有杜康。」（杜康酒廣告）
「海爾，真誠到永遠。」（海爾電器廣告）
間接標題
這種標題中不直接出現所要推銷的商品的內容，往往連產品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術手法暗示或誘導消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。例如：
「把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中」（化妝品廣告）
該標題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。但只看標題，讀者會覺得費解，於是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文後方才領悟到這是一則廣告，而廣告標題產生的浪漫氛圍已氤氳於讀者心中。
「眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!」（美國眼鏡廣告）標題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者，顯示了對他們切身利益的關心，因而使消費樂於接受這樣的誘導。
「小莫小於水滴，細莫細於沙粒。」（銀行儲蓄廣告）標題採用比喻的修辭方法，以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。
「工欲善其事，必先利其器。」（「常工牌」焊接切削工具廣告）以諺語的形式含蓄地說出了使用該種型號的切削工具，能使人達到事半功倍之效果。
「發光的不完全是黃金」（美國銀器廣告）美國一家銀器製造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接著說明他們製造的銀器，也是發光鋥亮的，由此達到宣傳目。 間接標題誘發興趣的根本目的，也就是誘導讀者閱讀正文。下面再選一些間接性廣告標題的實例供參考。
「海內存知己，天涯若比鄰。」（「星球」收錄機給您帶來四海知音廣告）
「使你增添魅力。」(時裝廣告)
「分享這份夢幻。」(香奈爾香水廣告)
「看著光，感覺爽。」(吉列剃刀廣告)
「掌上明珠。」(化妝品廣告)
「第一流產品，為足下爭光。」(上海鞋油廣告)
「一毛不拔。」（長命牌牙刷廣告）
「今年二十，明年十八。」（白麗美容香皂廣告）
複合標題
這種標題是將直接標題與間標題複合起來。一則複合標題常由二個或二個標題組成，除了有一個主標題外，還有一個或二個副標題，位於主標題的上下左右。主題往往以藝術的手法表明一個引人入勝的思想，副標題則是說明產品的名稱、型號、性能等。目的在於進一步補充和擴展主標題的含義。因而，複合標題會失去一點引人好奇的價值，但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什麼產品。
下面是一則複合標題：小到一顆螺絲釘 -- 四通的服務無微不至。這是四通文字處理機的廣告標題，文字的第一行是主題，採用間接標題，運用了「比」的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標題，採用直接標題，道出了廣告所宣傳的產品，是實寫。以小小的螺絲釘作文章，讓消費者聯想到四通的產品質量過硬，服務周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關鍵部位就更不用說。通過間接標題的誘導，直接標題的點明，消費者從形象思維過渡到產品本身，由此加深了他對產品的印象。這個標題是匠心獨運的。又如：
「魔鬼的外在，天使的內涵，還猶豫什麼呢？」（筆記本）
「龍馬牌TY―1型家用運輸車」（為你開闢致富之路）
「質好!力強!」（三圈牌電池）
有些標題，除正題，副題外，還有引題，如下例：
用了油煙機，廚房還有油煙
用了油煙機，拆卸清洗困難怎麼辦――引題
科寶排煙櫃，將油煙控制在櫃內，一抽而凈。
科寶油煙機帶集油盆，確保三年免清洗――正標題
方位優質服務：免費送貨安裝，(南三環至北四環)三年保修，終身維修 -- 副標題
上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機抽不凈油煙且清洗困難的問題，由此引出正標題，科寶排煙櫃可將油煙「一抽而凈，」能「確保三年免清洗。」這就回答了引題中提出的問題。副標題是對主標題內容的補充，作某些附加說明。
還有一些複合式標題可以由引題、正題組成。如：
擁有「王祥」全家吉祥 -- 引題
上海滬祥童車廠、北京市京雷百貨貿易公司聯合舉辦「王祥」童車展銷 -- 正標題上例即由引題和正題構成，引題點明擁有「王祥」童車的意義，正題傳遞「王祥」童車展銷信息。
複合標題能將直接和間接兩種標題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。這類廣告標題常於前兩種標題不易表達廣告內容時用。
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