貓眼宣發助力電影市場進入全新時代

【天極網IT新聞頻道】截至發稿，2018年春節檔已經接近尾聲，6天累計票房56.8億，相較2017年春節檔33.8億票房同比增長68%，較十年前2009年的1.55億更是增長高達3564%。今年，從初一的創紀錄日，到初六的檔期創紀錄票房，無疑預示著中國電影步入新時代的新起點。

2月16日，大年初一，《捉妖記2》領跑，《唐人街探案2》《紅海行動》《西遊記女兒國》等電影同日上映。就在這一天，中國電影史單日票房紀錄誕生：12.6億元。這個數字較去年增長了55.63%，還打破了全球單一市場單日票房紀錄。

隨後，大年初二全國電影票房達到10.16億，大年初三為9.32億。也就是說，今年春節檔前三天累計票房32億，同比增長65%。過年看電影已經成為中國人新的風俗習慣。

與此同時，互聯網公司對於電影的關鍵助力，也成為了電影產業不可或缺的「風俗習慣」。今年春節檔幾大頭部電影背後都有互聯網電影平台進行強勢的宣發助推。比如貓眼影業主發《捉妖記2》，聯合發行《紅海行動》，聯合出品、聯合發行《熊出沒變形記》。

強勢開畫的《捉妖記2》無疑是奠定今年票房火爆春節檔基調的奠基者。《捉妖記》第一部曾打破內地影史票房紀錄和內地觀影人次紀錄，這次上映的《捉妖記2》同樣來勢洶洶。大年初一當天，《捉妖記2》就連破9項紀錄，進入全球單一市場單日票房TOP5。

隨著互聯網+電影愈演愈熱，《捉妖記2》、《紅海行動》等春節檔電影大賣背後，互聯網公司正在助推中國電影宣發走向全新的時代。

提前預售成為影片首日票房競爭的重要基礎

2015年，《捉妖記》憑藉24.4億的成績成為當時華語電影票房冠軍。珠玉在前，《捉妖記2》又有梁朝偉、李宇春、楊祐寧等明星強勢加入，在上映前就備受期待。早在預售期，《捉妖記2》的大熱程度就已十分凸顯。

眾所周知，由於票補限令的推出，大年三十到正月十五期間，全國影院票價不低於19.9元，單部影片補貼票數不得超過50萬張。在各大影片很難通過低價票補來獲取檔期高排片的情況下，預售成績成為了春節檔期間影響排片甚至是票房走勢的重要條件。在此局面下，預售怎麼做是考驗宣發智慧的一件事。

貓眼對《捉妖記2》的預售早在1月18日拉開帷幕，提前了近一個月。到2月5日，《捉妖記2》預售票房破億，創中國影史預售最快破億紀錄。大年三十，《捉妖記2》最終預售成績突破2億元，成為其春節檔期間首日票房競爭的重要基礎。

數據顯示，在春節檔的幾部大片中，《捉妖記2》首日預售佔比44%，《唐人街探案2》首日預售佔比26%，《西遊記女兒國》首日預售佔比13%，《紅海行動》首日預售佔比9%。而大年初一當天，各片的最終票房佔比，也基本與預售佔比保持一致，《捉妖記2》首日票房佔比42%，《唐人街探案2》首日票房佔比26%，《西遊記女兒國》首日票房佔比13%，《紅海行動》首日票房佔比10%。

不僅如此，作為《捉妖記2》的主發行方，貓眼還對影片預售和營銷部署方面做出了創新。

在過年看電影成為中國人新風俗的當下，作為《捉妖記2》主發行方，貓眼影業充分藉助貓眼平台宣發優勢和票務優勢，對《捉妖記2》預售除了對全量觀眾精準識別、有效觸達外，今年還結合了平台用戶畫像分析，在全民觀影熱情最高峰的春節，針對平常觀影頻次最低頻的用戶傾斜預售資源定向補貼，為有效拉動影片預售以及為春節檔帶來增量票房的同時，也給市場貢獻更多新觀影群體。顯然這種差異化、精準化的預售策略更為合理，使初一票房得到充分釋放。

貓眼數據顯示，《捉妖記2》上映首日，排片率高達35.6%，場均人次達到102人，為當天所有電影的最高值。《捉妖記2》上映首日的票房更是高達5.54億，打破中國影史單日票房紀錄、中國影史最快破5億票房紀錄。

圈層覆蓋式營銷：

合家歡+細分、從城到鄉、跨界營銷

不管是提前預售、營銷觸達、還是影片上映後的口碑指引，如何將好的電影內容觸達到儘可能多的目標用戶並形成轉化，是宣發工作的重點。早在電影上映前期，貓眼影業就對《捉妖記2》目標觀眾的用戶畫像做了精準分析，同時在營銷過程中監測宣發效果，以確保電影的宣發動作有效到位。

1、「合家歡」與圈層滲透

貓眼研究院的監測和調研數據顯示，相較於同檔期其他影片，《捉妖記2》更加契合春節檔期「合家歡」的氛圍。比如，在貓眼研究院對春節檔影片的觀影動機的調查中，認為《捉妖記2》「適合在春節觀看」的用戶比例是最高的。

然而「合家歡」最能撬動春節檔觀影情緒，但僅僅有合家歡也是不夠的。有趣的是，隨著觀影人群的細分圈層化發展，貓眼研究院在監測中發現，男性觀眾對影片「奇幻巨制」和「動作場面」等元素更感興趣。因此建議片方除了以「合家歡」的主題擴大異業或者套票的營銷模式，還要在「奇幻巨制」「動作場面」等視效元素和故事解讀上進行宣傳推廣，最大程度實現不同人群的圈層滲透，拓展受眾面。

2、從摩登大樓到鄉間地頭

在春節返鄉潮以及城市建設提速的帶動下，三四線城市觀眾進一步成為春節檔的觀影主力軍。根據《捉妖記2》的預售數據，三四線城市佔比較高。同時，貓眼想看用戶畫像也顯示，三四城市的用戶明顯比一二線城市活躍。可見，隨著春節觀眾的遷移，《捉妖記2》是一部更能在二、三、四線發揮票房威力的影片，但一線城市也同樣不容忽視。

為此，《捉妖記2》制定下沉式營銷思路，深度挖掘三四線城市潛力。據統計，《捉妖記2》進入了68個農村，將「胡巴迎春新年到，幸福生活節節高」等廣告標語刷上農村牆面，可謂把電影營銷從摩登大樓做到田間地頭，全覆蓋。而在一線城市，也展開了影片最高人氣「胡巴」巡遊活動，和梁朝偉等主創突襲活動，集中聚集了大量人氣。

3、強強聯手，跨界營銷

在品牌合作領域，《捉妖記2》和覆蓋多年齡層的線下消費場景強強聯手。為了打通各圈層觀影人群，麥當勞在今年選擇了和國民級IP《捉妖記2》合作，用推廣電影的方式推出了兩大新品——「幸胡堡」和「團圓堡」，依託麥當勞極大輻射各大商圈消費場景。

線上方面，《捉妖記2》音樂營銷方面也是玩出了新花樣，亞洲流行天后蔡依林量身定做《什麼什麼》與妖共舞，古風雙俠霍尊、李玉剛高音飆唱《天地有靈》仙氣十足，親子模範沙溢一家合體獻唱好運推廣曲《胡巴胡吧》暖萌有愛，國民組合鳳凰傳奇《一起紅火火》魔性洗腦，不同風格類型的音樂，打通流行、古風、親子、民族等眾多圈層，吸引不同年齡層的觀影人群。這些音樂在互聯網平台上吸引極高點擊和擴散，通過音樂打造全民共享的「合家歡」氛圍，深度切合影片主題，真正讓音樂營銷為電影服務。

在與微影合併後，新貓眼擁有微信錢包、美團、大眾點評、貓眼電影APP、貓眼專業版、格瓦拉等六大平台的海量流量，每日媒體廣告和媒體流量已經超過2億，這使得貓眼成為春節檔各片方的優選線上營銷平台;不僅如此，與麥當勞活動一起，貓眼背靠的美團點評線下大量商家資源與各大場景場景進行百城萬店跨界營銷，在三四線城市餐廳、KTV、酒店等線下場景實現海量曝光，為影片宣發貢獻全年齡層流量和消費場景支撐。

值得關注的是，《捉妖記2》還與央視春晚達成合作，將春晚開播前唯一的60s廣告位收入囊中，這也是央視首次與國產電影達成深度合作。

此外，《捉妖記2》還進行了音樂營銷多元化、地空聯動等花樣百出的營銷手段。通過多渠道、全方位的科學有效的營銷，助力《捉妖記2》最大程度觸達用戶。

宣發新時代關鍵詞：大數據、預售、下沉

「內容」必然指向影片的質量，比如前期排片不高的《紅海行動》，正通過口碑發酵，依靠內容驅動票房逆跌增長;而「渠道」則離不開互聯網公司對電影宣發的助力和升級。

前文講到的貓眼合併微影后有六大平台同時推廣，給予了《紅海行動》、《唐探2》大量的平台營銷資源。包括平台的開屏和push、跟影城的票務合作、用戶的搶票活動、旗下自媒體矩陣資源的營銷合作等等，貓眼強大的資源能力、深度的曝光能力都覆蓋到《紅海行動》和《唐探2》，為其票房逆襲，打下堅實的基礎。貓眼作為見證者和推動者，是不可缺少的一環。

傳統宣發公司的優勢是多年積累的線下渠道優勢。與傳統發行模式中的地推相比，以貓眼為代表的互聯網電影公司更注重線上線下的互動式營銷，為電影提供強有力的宣發策略和渠道布局。

第一，互聯網公司的大數據，掌握精準的用戶畫像

前文中提到貓眼研究院針對《捉妖記2》提供的監測和調研數據服務，便是例證。貓眼利用數據功能和監測功能，在影片上映前期，制定科學合理的營銷策略，並通過數據監測預測電影票房走勢，同時對宣發工作進行及時評估。這些都是傳統發行公司所不具備的大數據整合能力。

第二，電影預售對電影排片和宣發具有重要指導意義

《捉妖記2》其實並不是貓眼第一次嘗到提前預售的戰果。2017年，貓眼影業在《羞羞的鐵拳》宣發過程中，全程依據貓眼研究雲數據研究展開決策執行，影片提前半個月進行預售，10小時內排片就突破了2萬場，首日預售票房近500萬，牢牢佔領前期優勢。

最終，《羞羞的鐵拳》成為2017年國慶檔冠軍、國產片票房亞軍。可見，不僅是春節檔，在移動互聯網時代，在線票務的提前預售，對於所有檔期的影片來說，都是其首日票房競爭的重要基礎。

第三，在線票務對於三四線城市具有強大的下沉能力

傳統發行公司更關注一二線城市的影城，但貓眼早已下沉到三四線甚至是偏遠影院，和全國各地影城保持了密切的聯繫。

這次《捉妖記2》走入農村進行牆體宣傳就是一次創舉。這種創意性的宣傳方式不僅符合我國電影市場向三四線城市甚至是農村滲透的大趨勢，也徹底打通了電影的宣發渠道，最大程度地觸達受眾。

從票務平台到最有價值的電影宣發平台，以貓眼為代表的互聯網公司正在通過基礎設施的提供不斷賦能電影行業。

事實上，從早期的《心花路放》，到2016年的《湄公河行動》《驢得水》，再到去年的《大鬧天竺》《羞羞的鐵拳》，貓眼參與的幾部電影均有不錯的票房表現。尤其是《羞羞的鐵拳》，22億元的票房成績位列國產片票房排行榜第4位。而《捉妖記2》的預測票房也將達到22億。這些主控宣發電影的成功讓貓眼累積了豐富的實戰經驗，躋身為國內重要的電影宣發平台。

在成功發行《羞羞的鐵拳》後，康利曾表示「這是互聯網公司做電影的一個強有力的突破」;此次《捉妖記2》、《紅海行動》在春節檔的票房接棒，說明以貓眼為代表的互聯網電影公司已經具備了運作超大型電影項目的完備能力，在今年春節檔以56.8億再創紀錄的同時，中國電影也在互聯網平台的推動下，正式進入宣發新時代。

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