2018年的美妝行業將會出現哪些新機遇？

春節假期已經結束，新一年的工作真正開始了。一年之計在於春，這也是企業制定新一年計劃的最佳時機。

在2017年中，化妝品行業也發生了一些變化：消費升級、需求更加細分、高端產品消費群體年輕化……通過這些變化我們可以預測到未來一年行業的發展趨勢，以及從中洞察出2018年的一些新機遇！

護膚三件套該升級了！

消費升級，成為2017年各行業都有提及的熱門關鍵詞。大家對於消費升級現象的普遍感知是人們越買越貴，越買越高級。在美妝行業，消費升級究竟是如何體現的？品牌又應該如何去迎合這一趨勢？

我們選取天貓平台護膚品類年消費額TOP30%的消費者，發現他們的購物行為中首先體現了越買越多的趨勢。潔面—爽膚水——乳液在過去被稱為護膚三部曲。購買三件套被視為護膚界的「入門儀式」。然而，隨著消費者對護膚需求的進一步加深，基礎護膚產品似乎是跟不上他們的需求了。

數據顯示，天貓美妝平台年消費金額前30%的消費者，近三年間僅購買1-2類護膚品類的人數佔比大幅度下降。與此同時，購買4類，5類，6類甚至10類及以上的消費人數呈現出明顯上升趨勢。

進一步拆解細分品類的購買人數，得到以下圖表：氣泡的大小代表品類消費人數，氣泡顏色的深淺代表品類消費人數增速。觀察圖表，我們可以發現，眼霜、防晒、卸妝等進階護膚品類在2017年湧入了大批新生消費者，品類消費人數增速均在40%以上！

也就是說，過去三件套就能解決妹子們的護膚需求，如今恐怕需要四件套、五件套、六件套甚至更多才能滿足消費需求。

護膚品的使用場景也不再局限於塗塗抹抹，儀器類護膚產品也開始迅速升溫。

數據顯示，2017年天貓美妝平台上，美容儀器的銷售份額迅速擴張，其中毛孔清潔儀/潔面儀的銷售增速高達282%！更為令人吃驚的是，這類高價美容儀竟然還吸引了不少95後人群！這也體現了消費者對於美妝產品的訴求趨向於專業化。

大牌彩妝越來越熱

數據顯示，2017年天貓奢華美妝市場份額的增速是美妝行業均值的1.6倍。

從各大高端品牌公布的2017年財報中，我們也能窺探一二。雅詩蘭黛2017年雅詩蘭黛2017全年利潤和凈銷售額均實現增長，其中高端品牌湯姆福特在各個地區均實現兩位數增長，海藍之謎和雅詩蘭黛也實現高速增長。資生堂中國2017上半年利潤增長125.7%，其中資生堂、肌膚之鑰和茵芙紗等高端品牌保持保增長態勢。

有趣的是，我們通過TGI指數來觀察消費者對於奢華美妝的品類偏好度，發現奢華大牌所主導的消費升級優先體現在彩妝品類。TOP5品類全部為彩妝產品，其中唇部彩妝的大牌偏好度尤其明顯！

品牌年輕化，如今有了新玩法

不論是奢華大牌，還是國產美妝，美妝消費者整體呈現年輕化趨勢。

90後的消費貢獻度最大，95後的消費潛力排名第1。

品牌們顯然也發現了這群潛在優質顧客，並迅速做出反應，紛紛啟用90後小鮮肉作為品牌代言人。

自然堂代言人TFBOYS

另外，跨界「IP」，也成為品牌常見的營銷方式之一。比如，資生堂的美少女限量版，韓後的櫻桃小丸子限量版、阿芙的寵物小精靈系列……這些萌萌的卡通形象，最能戳中消費者的少女心，對90或、95後乃至00後有著極強的圈粉能力。

2017年雙11活動期間，百雀羚也邀請虛擬偶像洛天依為其代言，目的在於吸引95後、00後及二次元人群。

百雀羚洛天依定製系列

根據數據顯示，IP合作款的新客佔比要比非合作款高出11%左右，拉新能力很是突出。

依託熱門IP雄厚的粉絲基礎，IP合作款不僅可以提高品牌的知名度，也可以將IP的粉絲轉化為品牌的消費者，從而帶來經濟效益。不論是品牌還是商家，選對熱門IP是合作成功的第一步。

就商品的溢價能力而言，低價位產品與IP結合後溢價較高，如面膜，護手霜及彩妝套裝等等。

舉個例子，日韓彩妝套裝非IP合作款價格在100元以內，但發布IP合作款後，產品價格可提升至100-200元之間。高價位美妝產品的溢價能力相對較弱，這與目標群體的消費能力、消費偏好有著很大關係，品牌與商家需要結合用戶特點來綜合考量。

葯妝的配方更「生猛」了

善於抓住消費者當下的護膚需求，是品牌能夠從激烈的競爭市場中脫穎而出的關鍵因素。

近兩年，霧霾、PM2.5等環境問題導致肌膚問題越來越多，同時也讓葯妝市場得以迅速發展。2016年，主打舒緩、抗敏感的護膚產品銷售火熱。

時隔一年，這類以礦物質水為主要成分的葯妝產品逐漸遇冷。從各類成分葯妝的銷售額變化來看，化學配方成分（玻尿酸、煙醯胺等）越來越受消費者歡迎。此外，具有祛痘、煥膚功效的酸類成分也表現出強勁的爆發力。不過，天然健康的配方產品仍然受到消費者喜愛，比如牛奶、蠶絲、蛇毒、蜂膠等。總體來看，消費者對葯妝產品的選擇趨向於美白、抗皺及祛痘等進階型美容需求。

那麼，消費者對於哪些護膚品類更傾向於葯妝產品呢？我們通過TGI指數發現，葯妝消費者對葯妝類「面部清潔」（卸妝、潔面）和「面部基礎護理」（乳液/面霜、化妝水/爽膚水）品類產品表現出濃厚的興趣。

整體來看，消費者對葯妝的接受程度還停留在基礎護膚階段，眼霜，精華等品類的意願度並不太高。因此，數學委員建議葯妝品牌先做好基礎品類，再挖掘現有顧客的進階護膚需求，逐漸培養消費者心智。

比起消費升級，消費主體的更迭和新消費需求的產生應更為值得關注。

當你挖掘出現象背後隱藏的真實需求，你會發現，搶佔消費升級的風口，並沒有那麼難。

來源：TD新零售

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