學習指南：如何在競品分析寫作中快速成長？

競品分析，顧名思義就是對競爭對手的產品進行分析，產品經理、用戶研究員、市場調查部門都能從競品分析中得到需要的情報。

在實習期間，小鹿也寫了幾次競品分析報告，範圍涉及短視頻應用、資訊類應用和社交類應用，不敢說練出了多麼完美的報告，但對競品分析，確實有了一些體會。

關於寫作目的

從競品分析本身來說，這種體裁的報告是沒有什麼特別之處的，只要你喜歡，隨時都可以拿幾個產品來寫個對比分析報告。

但對不同的人來說，競品分析的寫作有不一樣的意義。

有的人可能想了解不同產品的功能區別，那麼，競品分析的重點就在「功能有無和好用程度」上；有的人想對比競品性能，關注點就在「耗電、耗流、卡頓」等維度；有的人是設計師，專門看競品的界面排版；有的人來自市場部，只關心別家產品在日活、月活、產品排名、搜索指數、活動熱度等方面的數據；有的人只是想寬泛地了解下幾款競品，所以什麼都想涉及。

其實目的沒有什麼對與錯，它是一個指南針，告訴你重點在哪，寫作的時候該往哪裡走。

一般來說，在公司寫競品分析，都有特定受眾和一定的時間限制，在這個前提下，首先還是該對應核心需求，自己最該關注的是哪些方面，排出優先順序，有所側重。

舉個例子吧。比如說，今天老大讓我在3天內寫出一份涵蓋5個資訊產品的競品分析，重點關注別人的內容有什麼特色。那麼，我的重點就會放在這幾點上：

內容生產：是抓取新聞還是邀請自媒體人入駐？是否鼓勵原創？有哪些方式鼓勵？內容體感：資訊更新速度、資訊重複程度、資訊類別豐富度內容分發：推薦演算法——點擊一條「體育新聞」後，是否會推薦更多相關內容？能否捕捉到用戶的即時興趣？

有方向的寫作會讓你有更清晰的思路，幫助自己在設定時間內完成任務，也更有助於自己的反思和學習。

關於寫作過程

「競品分析」，關鍵自然在分析，而很多剛開始寫競品分析報告的同學都會犯一個錯誤——一直都在描述，卻沒有分析。

可以看看以下兩句話體會一下：

2017年下半年以來，A產品的下載量持續走高，達到80k,已然超過B產品。2017年下半年以來，A產品的下載量持續走高，達到80k,已然超過B產品。這可能與A產品與湖南衛視合作，推出XXX活動有關。同時，A產品還因「XX活動」登上微博熱點榜單，這也在一定程度上增加了其知名度。

顯然，第二句話不僅點出了A產品下載量升高，還列舉了其近期活動，為下載量升高的原因提出了一系列猜想，這在一定程度上給了讀者一個啟發——原來我要這樣做才能增加知名度，提高下載量。

單純的描述是蒼白的，「描述+解釋」才是有意義的。

我們在競品分析中，也應該多斟酌自己的語言，是否每一句話都在傳遞有用的信息，讓人看完之後感到豁然開朗，你的報告就成功地吸引了別人的注意力。

一款做得好的產品，都會有自己獨特和吸引人的地方。

比如說，網易雲音樂的推薦特別受好評，谷歌瀏覽器因其頁面簡潔而擁有好口碑，WhatsApp極其簡單易用，成為許多國家的「國民聊天應用」……

我們在做競品分析的時候，自然也會留意到競品在功能、設計、性能上的特別之處，多思考這些特別之處為誰服務，其背後有怎樣的原因，有助於加深對產品邏輯的理解。

曾有位前輩告訴我，當你覺得一款產品的某個方面做得很酷炫，你可以先從商業角度去想，這樣做是不是能讓它得到和留住更多用戶，在市場上佔據一席之地。

這是有道理的，畢竟公司還是要掙錢的。

用好聽的話說，是「產品服務於用戶」，但最終的目的，還是應該往「用戶如何讓產品/品牌更壯大」的方向想。

就拿網易雲音樂的推薦系統來打比方吧。

你對比了好幾款音樂產品，發現網易雲是在推薦上做得最優秀的，它不僅能捕捉到用戶的即時興趣，還會在推薦時告訴用戶推薦理由。

比如說，今天，我聽了一首輕音樂，很喜歡，馬上收藏了。第二天，它就給我推薦了一個純音專輯，還告訴我，這是「根據您收藏的歌曲《XXX》推薦」。

這就很貼心了，既捕捉到了我的即時興趣，還讓我知道推薦的理由。

一是讓我直接感受到了演算法的存在——哦，原來我收藏了一首歌曲，系統就會根據我的收藏歷史來推薦，那我之後再想聽相似的歌曲，就要收藏類似的歌才行。

二來，我對網易雲也更加信任了，原來它不是胡亂給我推薦內容，而是瞄準了我的興趣，再「對症下藥」。

那麼，在競品分析寫作時，你就可以將網易雲的推薦系統挑出來說——

網易雲的推薦系統表現突出。不僅讓用戶感知到「推薦」的存在，潛在激發用戶的主動反饋（多收藏喜歡的歌曲），還通過「推薦原因」增加用戶對系統的信任度，提升用戶對產品的好感，增加粘性。

這樣一來，網易雲音樂的口碑一傳十、十傳百，收穫了更多和更穩定的用戶，品牌打響了，用戶量也起來了，為用戶提供更好的服務，最終帶來的是業務的增長。

沒有一款產品可以做得盡善盡美，發現競品的不足並從中吸取教訓、避免踩坑，也是競品分析的目的之一。

比如說，我們通過對用戶評價的對比（可以在google play等平台上搜索），發現某資訊產品因交互不符合用戶習慣而備受詬病，那麼，我們就可以抓住這一點，反思自身產品，我們的交互是否存在不合理之處，是否需要改善。

又比如，我們在分析一款瀏覽器競品時，發現其斷點續傳功能並不穩定，重新連接網路後，容易顯示連接失敗。而通過進一步資料查證，我們發現，用戶所在地區網路極其不穩定，斷點續傳功能能給他們提供極大便利，那麼，若要打入當地市場，「開發/提升斷點續傳的穩定性」就可以是我們努力的一個方向。

關於作品評估

競品分析寫完之後，不是說發給老大就完事了，如果老大沒有給你的報告作出點評，你也要厚著臉皮去問。

被批評不可怕，可怕的是你不知道自己的報告有何優點和不足。長久以往，你會始終局限在自己的思維里，無法進行更多的反思和改善。

找人給自己的報告進行評估時，最好找專業人士。比如說，你的老大，部門裡資歷較深的同事。老司機總是對產品分析更有感覺，虛心接受前輩們的指教，有助於自己對產品的理解，更到位地進行分析。

以上經驗對用競品分析來練手的同學們同樣適用，競品分析不難入門，只要你有興趣，在哪裡都能做，但作為一名新人，小鹿想說的是，不要為寫而寫，多想一些，嘗試理解產品邏輯，反思競品分析對自己的有用之處，會成長得更快。

作者：小鹿，中山大學社會學研究生，曾在阿里巴巴實習，有新媒體運營、內容運營、用戶研究和社群運營經驗。

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