智能手機銷量觸頂 到底誰才是真正的贏家？

騰訊數碼訊（易靜）幾十年來，許多市場諮詢公司信心滿滿說，在PC、平板、智能手機及其它消費電子市場，真正的「贏家」不是那些最賺錢或者可以持續經營的公司，而是那些在任何給定時間出貨量最大的公司。正因如此，它們的預測連連出錯，不過市場諮詢公司失敗之後又會炮製「新贏家」。須不知，遊戲本身正在改變。

看看Oppo

Tech Crunch最近報道說，一年前，Oppp成為中國智能手機市場最大的品牌。Tech Crunch的報道是以IDC的統計數據作為支撐的，文章認為Oppo不惜血本打廣告，拓展線下銷售渠道，因而在中國的市場份額迅速增長。

2015年，Oppo年出貨量同比增長67%。去年，按照IDC的統計，Oppo成為中國市場的第一名，出貨7840萬台，同比增長122%。

Tech Crunch記者羅素（Russell）說，Oppo絕對是一家值得我們關注的企業，Oppo採用的策略與三星相似。請記住，曾經這種策略的確幫到了三星，但到了今天並不是很有效。

有一個事實被羅素忽略，曾幾何時，三星手機銷量飛速增長，2014年觸及天花板，之後沒有任何改善。如果Oppo向三星學習，可能也會碰到天花板，到時出貨量達到穩定狀態，但是利潤不可持續，到時還是沒有一個正常運行的生態系統，拉動配件銷售，帶動服務增長。

一年前，羅素的確說過Oppo所用的策略曾經對三星很有效，但他同時也指出，按照IDC的統計，三星未能進入中國智能品牌前五強。一年之後，在中國市場，三星仍然未能進入前列。值得注意的是Oppo也不再是領先者。IDC的數據告訴我們，Oppo的出貨量增長已經陷入停滯狀態。

對於Oppo在中國的發展，Strategy Analytics給出的評價更加刻薄。Strategy Analytics分析師吳義文（Yiwen Wu，音譯）說：「2017年四季度，Oppo的黃金時代已經結束了。」

吳義文還說：「在過去8個季度里，Oppo不斷增長，到了2017年四季度，Oppo的出貨量年增長率已經掉到0。按數量計算，Oppo在全球智能手機市場排在第四位，但是它與第五名小米的距離正在縮小。2018年，Oppo面臨很大的挑戰，中國市場漸漸飽和、海外市場面臨激烈競爭、業務模式天生有問題，這些都是挑戰。」

不論怎樣，在過去2年里Oppo的確發展很好。

暫時的贏家會是長遠的輸家

連續8個季度獲勝，Oppo到底賺了多少錢？幾乎沒賺到什麼錢。雖然市場諮詢公司誇獎說，中國企業的市場份額在增長，出貨量不斷增加，但是它們基本上算是「白忙」。

去年3月，Strategy Analytics發布報告說，2016年整個智能手機產業獲得的運營利潤達到537億美元，蘋果一家就佔了449億美元，相當於79%。那一年，三星的出貨量比蘋果多，但是它的利潤只有83億美元，相當於蘋果iPhone業務的五分之一。

中國企業呢？它們賣了如此多的設備，利潤如何？在整個一年裡，華為、Oppo獲得的利潤都不到10億美元。事實上，將中國四大品牌加起來，獲得的利潤也不到全球智能手機利潤的5%，但出貨量加起來卻是最大的。

如果你連續兩年被評為「最佳員工」，但是你的同事因為工作時更聰明，更懶惰，拿的工資卻是你的45倍，你作何感想？你會不會覺得自己是贏家，或者說，你會不會覺得自己需要制定新戰略，多想想怎麼賺錢才實際？

到了2018年，你甚至有可能不會成為「年度最佳員工」，賺的錢甚至都不夠支付租金，更別說要制定一套計劃，在高度競爭的市場繼續進取。如果真是這樣，你對自己的生活感到滿意嗎？你會覺得自己是贏家嗎？

有一個問題更加值得思考：在IDC、Strategy Analytics、 Tech Crunch及其它記者和研究人員眼中，想在智能手機市場獲勝，真的只需要追求短期出貨量、追求出貨量增長，而不在乎賺錢嗎？

《華爾街日報》錯了

它們似乎真是這樣認為的。《華爾街日報》記者紐利·鵬奈爾(Newley Purnell)最近刊文說：「在亞洲，蘋果的市場份額已經停滯不前，或者正在下滑，它為其它手機製造商掃清了道路。」

如果蘋果賺走了所有的錢，而競爭對手卻在短期之內賠本賺吆喝，在新興市場推廣智能手機，到底是誰在為誰掃清障礙？掃清怎樣的障礙？

不知你還記得嗎，在iPhone出現之前，曾經有人在美國向企業、消費者出售大量手機？黑莓、諾基亞、微軟去哪裡了？它們掃清的道路被誰利用了？它就是蘋果，現在出售iPhone，ASP接近800美元。

鵬奈爾列出了圖表，談到蘋果市場份額在亞洲各市場的下滑，但她並沒有將蘋果的財務表現與其它公司對比，只是談到了設備的價格，談到了各品牌出貨量所佔的百分比。

不過鵬奈爾的確在文章中說：「因為推出高價手機，上個季度蘋果亞洲地區的營收增長了11%，雖然它的市場份額在亞洲地區停滯不前，或者正在下滑。」說這句話之前，鵬奈爾講了一些故事，介紹一些不願意購買iPhone的消費者。

中國製造商之所以向新興國家擴張，主要是因為中國的增長碰到了天花板。而且新興市場的人對價格很敏感，就像之前的中國一樣，就在那些年月里，小米、Oppo、Vivo、華為賣了許多手機，但是沒賺到多少錢。

2017年最後一個季度，蘋果不只拿走了幾乎所有利潤，而且營收也佔了智能手機總營收的一半以上。現在《華爾街日報》卻告訴我們說，從出貨量看，蘋果正在衰落，這樣的論斷多麼不公。

改變遊戲的人

2001年蘋果推出iPod，2007年推出iPhone，兩款設備的定價都比大多MP3和智能手機高。2010年蘋果推出iPad，它的定價只有其它平板的一半。對於買家來說，實際上價格與價格差異並不是那麼重要。

曾幾何時，微軟以1000美元甚至更高的價格銷售Windows Mobile設備，但是沒有人願意買。當iPhone出現之後，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）曾經吹捧過售價150美元的摩托羅拉Q，嘲笑一代iPhone的定價。但他沒有笑到最後。沒多久，微軟又開始銷售高價Zune、Windows Phone和Surface平板，銷量都不大，蘋果沒有碰到過同樣的問題。

2011年，Google也曾推銷定價跟iPhone差不多的Android手機，還有昂貴的Honeycomb平板，但是失敗了，谷歌與Andorid合作夥伴開始為智能手機、平板設定正確的價格，不到300美元。2012年之前，谷歌曾不斷宣揚說，iPhone和iPad定價很高，太貪婪了，這是不正常的，當時它推出了Nexus 7平板，定價只有199美元，還有Nexus 4手機，定價299美元。

用很低的價格銷售產品，幾年下來，谷歌贏得一些讚揚，但是沒有賺到多少錢，裝機量也不高，隨後，谷歌與HTC合作，推出類似iPad Mini一樣的產品，定價比較高，399美元，還開發了Pixel手機，它像iPhone一樣，甚至價格更高。自此之後，谷歌漸漸放棄平板，兩代Pixel手機賣得比微軟Windows Phone還要少。

為什麼微軟、Windows、谷歌、Android及其它合作夥伴不論以什麼價位銷售手機，都無法獲得可持續的利潤，而蘋果呢，有的產品更高（比如iPhone X），有的價格比對手低（比如AirPods），但都能賺到錢？賺錢不是純粹的數字遊戲，中國有300多家企業銷售智能手機，有些企業賣幾千萬台，但是不賺什麼錢。

蘋果CEO庫克曾經談到公司成功的秘密，按他的說法就是「客戶滿意度」。與分析師交流時，即使分析師詢問價格、市場份額方面的事情，庫克也總是用客戶滿意度來回應。他這樣說可能是思考過的。

你有沒有想過，也許在任何價位銷售產品，最關鍵的秘訣就在於取悅客戶，而不是虛有其表追求數量？也許蘋果是對的，亞馬遜、谷歌、Facebook錯了？

如果在幾十年的時間裡，這家公司不斷增長，在技術上不斷進步，不單在富裕的西方國家取得成功，還在新興國家和中國取得成功，也許它真的知道如何做更好，至於那些博主，當他們寫文章詆毀這家公司時，甚至忘了自己剛才寫過什麼。

正在改變的遊戲

想了解蘋果過去的表現不是一件難事。從本質上講，蘋果摧毀了iPhone之前存在的所有其它手機平台。不只如此，它還擋住了PC製造商、手機商的進攻，這些企業規模更大，蘋果將自己的手機、平板對手逼進了低端、毫無利潤的泥沼。

當然，蘋果也面臨挑戰：已經沒有什麼龐大的新市場讓它可以賣更多手機了。以前玩遊戲時，要征服新領地，現在變了，不只要推出新設備，吸引第一次使用智能手機或者第一次使用4G網路的人，還要增強服務，留住現有客戶，這種轉變會不會是一件好事？

蘋果如此重視客戶滿意度，也許正是出於這個目的。因為iPhone、iPad、Mac、AirPods、Apple Watch的客戶滿意度很高，所以用戶會持續購買，不斷購買。在美國，一半的裝機量都來自iPhone，雖然市場上有很多更便宜的Android手機可以選擇，有些手機還免費提供。

智能手機生態系統

最開始時，蘋果將智能手機賣給功能手機用戶，然後用新機型替代老機型，蘋果不斷推出極有吸引力的新機型，維持高銷量，當Android及其它手機的ASP崩潰時，蘋果還能讓價格穩步上漲。

生態系統很重要，生態系統為用戶帶來整合體驗，最開始時在iPhone和Mac之間切換，然後又將Apple Watch拉進來，再然後是AirPods和HomePod，用戶可以從不同的手機將音樂添加到相同的列表。

這就是過去4年蘋果所做的事情，就在此時，記者和媒體分析師不斷列出一大串企業，它們你追我趕，比拼出貨量，在份額上暫時稱王。

截止2017年12月的2年里，Oppo成為中國市場上出貨量增長最快的品牌，這一消息到底有什麼好的呢？這些手機全都在變老，買家將會再次回到市場，哪怕只有四分之一重新購買Oppo手機，也能再造一個Oppo。

與此同時，這些買家年齡越來越大，經濟越來越獨立，他們已經見證過去2年發生的事：蘋果生態系統發展得欣欣向榮，谷歌搞得Andriod停滯不前，它所宣揚的新功能只出現在Pixel手機上，而Pixel手機只在幾個市場推出，銷量有限。

再看Oppo及其它中國製造商，它們向蘋果取經，抄襲Touch ID，然後又推出雙攝像頭，然後又抄襲3D面部識別技術，提供類似AR、Animoji這樣的功能。

有些製造商推出運動手環，但沒有一款可以與Apple Watch抗衡。AirPods已經成為身份的象徵，你去Instagram、Tindr、Grindr或者WhatsApp看看照片，就會知道有多少人戴著AirPods了。

蘋果平台的持續性

雖然蘋果未能重新發明一件產品，讓它變得像iPhone那樣巨大，但是蘋果推出的一系列產品的確改變了手錶、無線耳機、汽車產業的現狀。許多時候，蘋果的產品銷量並沒有超過競爭對手，比如Apple TV的銷量被Roku完爆，但是不要忘了，iPhone的銷量也沒有在手機市場佔到太大份額。

不過蘋果的策略很獨特，它開發多種多樣的產品，創造多種多樣的平台，建立持續連接的網路，形成網路效應，以特有的方式逐步改進，這種進化是獨立產品做不到的。蘋果創造了一種環境，它能培育新產品，比如HomePod，如果沒有互聯生態系統（比如HomeKit、Apple Music）的支持，要讓一家公司單獨推出這樣的產品是難以成功的。

自2014年Echo推出以來，亞馬遜賣了幾百萬台Alexa音箱，不過亞馬遜所處的位置和Oppo有點相似，銷量雖然比較大，但是沒有帶來實質利潤，也無法保證富有價值的買家會繼續留在平台上。亞馬遜沒有手機平台，平板也是賣個熱鬧，沒有什麼重要的App或者消費服務業務。Alexa的重點在於線上銷售。

有些人讚揚Alexa，主要是因為看重它的裝機量，但是他們並沒有提到讓用戶真正興奮的設備，如果只是在喇叭上自動講講笑話，說說瑣事，又如何與提供出色音質的簡潔平台競爭呢？

在過去幾年裡，蘋果iPad取得不小的進步，再看亞馬遜，它的Fire平板又有多大的進步呢？

當我們不斷鼓吹說，世界上最成功的科技企業已經成變成苦苦掙扎的失敗者，就像我們將某個人做無用功當成成就一樣，根本沒有說服力，至少現在是這樣的。

來源：appleinsider

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