美國 GAFA 四大巨頭分析（四）：蘋果，消費級硬體的主宰

編者按：GAFA（Google、Amazon、Facebook和蘋果）是美國科技界的四大巨頭，統治著美國乃至全世界的技術版圖。任何初創企業和投資者想要有所作為都繞不開這四大巨頭。為此，天使投資人、創業顧問Matt Ward運用了SWOT法來分析各家巨頭的現狀、優缺點及發展機遇，並對其未來走勢進行評級。此為系列文章的最後一部分，分析的是全球最有價值公司：蘋果。未來10年蘋果還能不能站在高崗上，還是說會轟然倒塌？Ward說蘋果給人的感覺就像是2000年代的微軟，還躺在過去的成功上睡大覺。你認為呢？

蘋果是一家有趣的公司——蘋果的發展是一個真正不被看好的成功故事，它定義了消費者技術，並且在隨後成為了全球最有價值的公司。

儘管人人都知道喬布斯，但真正了解蘋果的人很少——尤其是了解蘋果未來的人更是寥寥無幾。

警告：我從來都沒有真正喜歡過蘋果（不過諷刺的是這篇文章就是在MacBook Pro上面寫的），可能會被認為比較犬儒。如果你是蘋果的粉絲，但又害怕冰冷的事實和分析的話，這篇文章是不適合你的。

不過對於任何對技術和理解蘋果未來，尤其是對其成長機會、阿喀琉斯之踵以及潛在收購感興趣的人來說，我們不妨坐下來好好梳理一下。

不過預先告警一下，這篇文章很長。去喝點咖啡先吧。

理解蘋果

要想理解蘋果的未來，我們首先得了解它的現在。就像任何公司一樣，蘋果也很複雜。不過跟其他的技術巨頭相比，蘋果就是一塊蛋糕。

蘋果的業務

庫克有兩個主要的驅動力：硬體和服務。作為一名優化者，他已經把這兩塊做到了完美的程度——2016年就達到了2150億美元的銷售額。

而這一年是近15年來蘋果銷售額首次出現下降……

蘋果是一台印錢機器，消費者完全被它給迷住了（這要感謝其出色的品牌營銷以及過去的產品質量）。

硬體

硬體很難。做硬體並不容易。

但儘管做硬體存在著資金約束、研發成本以及製造災難等種種困難，蘋果還是碾壓了一切。

以下是蘋果收入按照產品的分解（絕對和相對）。

iPhone、iPad以及Mac構成了蘋果收入的絕大部分。但隨著服務以及幾條新的產品線的發展，看起來蘋果終於有點業務多元化的影子了。

1、iPhone——#1的智能手機

2007年夏天iPhone的橫空出世改變了世界。自那以後，iPhone就統治了蘋果的業務和營收——從2008年Q1的僅僅120萬銷售量增長到2017年Q的7800萬。

這種增長是驚人的佔據了蘋果營業收入的很大一部分，69.4%（2017年Q1）。儘管蘋果熱衷於指出iPhone是「加州設計」，但美國絕對不是市場的全部——2017年美國市場僅佔iPhone總銷售量的1/3。

如果我們誠實面對自己的話，iPhone可不僅僅只是手機——而是與消費者的連接紐帶、是iTunes、應用商店、AirPods、各種附件……可以說是一切的驅動力了。

這會給蘋果的未來製造潛在問題，蘋果自己也意識到了，我們會在後面討論這個問題。

儘管如此，2017年的上半年他們仍然售出了870億美元的iPhone手機，所以……

iPad——#1的平板電腦

喬布斯是一位產品天才，儘管iPad是他較為平淡無奇的「發明」之一，但對蘋果仍然是有好處的——而且它還定義了一個新的產品門類。

雖然iPad對蘋果依然重要，但在2014年的時候顯然已經走過了巔峰，那一年iPad佔到了蘋果收入的20%。2010年至今（2017年5月）iPad已經售出了3.6億台，現在它的走勢無疑市值走下坡路，市場份額正在萎縮。

蘋果現在的市場份額已經掉到了25%，僅佔全球平板電腦新增銷售的20.8%（雖然仍然是第一大品牌）。

數字自己會說話。平板電腦更換周期比智能手機要長，所以再訂購是個真正的問題。

Mac——#4的筆記本電腦

跟iPad的問題一樣，只是更嚴重。

問題是世界正在移動化。PC巔峰已過，一切已經平靜下來。

這些趨勢再加上蘋果對計算機部門缺少專註——糟糕的touch bar、不固定的鍵盤以及被微軟的創新壓倒，這些可不是什麼美好的畫面。

可以說Mac已經不是蘋果的焦點所在，因此在市場份額方面已經落後於人了。

Beats?—#1的耳機

2014年，蘋果以30億美元的價格收購了Beats，此舉讓他們收穫了一個標誌以及炙手可熱的品牌。

Beats變革了音樂/耳機業——它專註於讓音樂的收聽表現出色而不是側重於視頻質量的準確度。再加上Dr本身在嘻哈界的名聲，Beats這個品牌一路飆升，迅速成為酷小孩當中最流行的品牌。

今天，Beats已成為蘋果帝國的一大部分，儘管不幸的是其收入數字並未公開。但我們的確知道Beats在2013年的收入為13億美元——我想蘋果在全球的499家零售店的貨架肯定會讓這個數字往上漲了不少。

然後還有一個東西……

AirPods?—#1的藍牙耳機

AirPods是喬布斯之後蘋果的第一款新出的熱門產品。這些小小的入耳式耳機取得了爆髮式流行——主要是因為藍牙表現出色，而且也是一種更容易更愉悅的體驗。

在AirPods推出之前蘋果的狂熱粉絲們有沒有嘗試過市場上的企圖藍牙耳機呢，這裡我們不做討論。但在這種有意而為之的時尚風格以及出眾的表現中，蘋果「我比你好比你酷」（說實話這是他們一切所為的核心）的品牌形象，再加上其廣泛的零售網路，幫助公司賣出了很多的AirPods。

儘管2017年是個大年，但2018年甚至還會更大。蘋果預計其銷量將會翻番，達到令人瞠目結舌的2600到2800萬。這個增長速度比初代iPhone和iPad都要快得多。

當然，AirPods的價格更低（約179美元），這意味著對公司的收入貢獻會少一些，但在其他部門表現不佳的時候這可是雪中送炭。

Apple Watch?—?#1的可穿戴設備

2015年蘋果發布Apple Watch?—?的時候有一個大問題——該產品還沒有任何的用例。當時還找不到一件手錶擅長做的事情。

這給人的感覺就好像只要你做出來消費者就會買單一樣。不過後來情況的確就是這麼發展的。

如你所見，在第一批粉絲排隊搶購完之後，其銷售開始停滯。

最近蘋果發布了一新款Apple Watch，這次是帶有實際功能的！現在你可以打電話並且擁有無線連接，即便身邊沒有手機突然之間1、2個用例誕生了。

xianzApple Watch正迅速蠶食可穿戴市場。狂熱的蘋果粉絲會購買它的一切，現在這已經不僅僅是感知到的價值了，大家都踴躍購買——2017年Q3的銷量達到了400萬。

問題是可穿戴市場將來會如何展開。如果智能手機是個風向標的話，蘋果會走高端化，而Android等普通版產品會蠶食掉大部分的大眾市場。

Apple TV?—?#4的智能電視設備

11年前的2007年冬，蘋果推出了Apple Tv。他們希望擁有家庭，取代有線電視。可以說他們離目標實現差得很遠——最終只是推出了一款定價過高的盒子。

蘋果錯過了做電視的關鍵，這一點後來被Netflix撿走了，優質的原創內容才吸引人——這才是最大的機會。

但蘋果沒有去創作內容，而是想靠各種各樣的在線視頻服務來擊敗有線電視。他們錯了。

提供一百萬種選擇的鞋店令人喘不過氣——款式更少但更加針對個人量身定做的反而更好。

由於不具競爭力的高定價以及缺少差異化的產品，今天蘋果的市場份額還在繼續下降。預計這種趨勢還會繼續。

服務

這是蘋果的主要增長點，也是未來會更加側重的領域。他們很了解硬體的挑戰也很清楚服務的利潤，鑒於服務部門的成功（2017年Q4蘋果的服務收入為85億美元，複合年增長率為34%）以及害怕iPhone銷售的下降，看起來我們的水果朋友準備要在這個領域加倍下注了。

到2020年服務預計將超過蘋果總利潤的33%

——瑞士信貸

應用商店——#1的移動應用商店

應用商店對蘋果的價值是非常高的，每年為它帶來了86億美元的收入，佔到了服務板塊收入的1/3。這也是蘋果取勝的原因，至少一開始是。不過喬布斯曾經一度抵觸了一段時間。

應用商店讓iOS對Android形成了極大的壓制。儘管下載量不一樣，但蘋果應用商店的創收要比Google Paly多出了75%。這是一個自我強化的循環，頂級開發者把主要精力都放在iOS上面（因為這個地方有錢），這對Android顯然不利。

Apple Music?——#2的音樂流媒體服務

對於蘋果來說，其流媒體音樂服務體量很大，而且顯然世界正在從下載轉向流媒體播放。

藉助龐大的用戶群和iTunes，蘋果非常專註地建立起他們的訂戶群。不管有沒有超越Spotify，但Amazon已經在趕上來，而且蘋果也需要訂閱服務收入來彌補硬體的風險。

Apple Music是蘋果服務收入增長的最大貢獻者之一，在24個月內從0暴漲到2700萬的訂戶。這種增長速度令人難以置信，現在的年收入已經達到了32億美元。

稍後我們將討論蘋果給Apple Music制訂的終極計劃以及它是打算怎麼玩的。

Apple Pay——#1的移動支付系統

世界正在走向無現金化。在移動支付（店內、線上）、點對點支付以及加密數字貨幣的衝擊下，紙幣正在迅速消失（因為其他一些不便利性）。

在這種轉變過程中，蘋果具備獨特的適應性。因為零售支付系統需要基礎設施（PoS、讀卡器、收銀機等），所以實現新的支付方法是需要時間和精力的，

同時由於實現支付系統不是理髮店、麵包店以及咖啡店的主要業務，所以贏家通吃或者吃掉大部分的假設在這裡應該是成立的（因為商店不會想設立幾十種支付系統）。所以只會留下幾種得到認可的支付系統，而其他的都會沒人採用。

蘋果很有可能在移動支付市場取得成功，尤其是在美國。目前有36%的美國商家接受Apple Pay（2017年2月），覆蓋了70萬以上的地方（2015年3月），擁有美國「無接觸支付」90%的市場份額（2017年8月），蘋果正在興風作浪。

儘管如此，具備條件的iPhone用戶中只有27%使用了Apple Pay（2017年8月）——這意味著還有很大的改進空間。儘管2016至2017年Apple Pay的交易量增加了450%，但他們仍然還有很長的一段路要走。

去年11月，蘋果還推出了Apple Pay Cash，我們應該關注這個點對點的支付系統的發展，尤其是它給所有的Apple Pay用戶增加的額外功能——後面再細講。

iCloud雲

蘋果假裝自己進入消費者雲業務，不過這只是個小小的笑話。唯一會使用iCloud的用戶是那些iOS用戶，甚至這群人也只是用來備份設備。

「真正」的消費者雲市場的絕大部分屬於Dropbox、Google、Box和微軟。

儘管如此，一位行業分析師認為蘋果從iCloud上面賺了不少錢，可能高達40億美元/年——這主要是作為iPhone的增銷。

雖然這個數字看似高得有點離譜，但是大多數iOS應該會為增加雲存儲多付點錢——畢竟他們已經為蘋果的產品/平台投入了那麼多錢了，再多出點血也沒關係了。

如果情況的確如此，則蘋果會成為#1的消費者雲提供商，儘管我持懷疑態度。

蘋果商店——#1的零售店

全球共有499家蘋果商店，這些都是蘋果帝國的關鍵。蘋果幾乎把他們的商店做成了遊樂園式的體驗，粉絲進來純粹時為了樂趣——往往出來的時候走回買點什麼。

在出色的客戶服務以及有創意的集客營銷帶動下，客戶總是絡繹不絕。

任何品牌都想得到這種受追隨程度

AR Kit——#1的增強現實開發工具

今年夏天蘋果發布了一個大新聞——ARKit，這是一個新的開發框架，iOS開發者可以輕易地為iPhone和iPad創造互動式增強現實體驗。

自那以後全世界都在目睹著開發者的不斷交付。蘋果對AR賭得很大，這次終於又成為了先發者了！

預計2018年這股增強現實的趨勢還會繼續。

蘋果的挑戰

儘管蘋果是全球最有價值的公司，財務上也非常成功，但並非沒有缺點。蘋果還存在一些重大問題，且聽我一一解釋。

1、智能手機的終結

智能手機不會一直都高歌猛進。我們正步入摩爾定律撞上經濟可行性之牆的時代。

用戶開始質疑蘋果故意把舊的iPhone手機搞慢（在推出新機之後）。這一點已經得到了證實（儘管蘋果給出的理由是電池續航能力問題）。

真相是，蘋果需要給消費者換新機找到理由。蘋果的估值和現金流的依據是每年發布新機，每兩年升級一次。如果消費者不再及時升級換代的話會出現什麼情況？

顯然蘋果很清楚這一點，試圖靠「iPhone換代」儘可能久地謀取利益。

2016年的時候蘋果就打了個盹，2016年Q3時iPhone的銷量下挫了5.3%（相比上年）。5.3%的下跌加上幾條產品線的虛弱表現足以令公司要承擔一大筆債務來償還投資者。

儘管蘋果手上的現金多到用不完，我想「轉移」資金的稅收影響在財務上還是會讓負債顯得更有吸引力。

不管怎樣蘋果顯然還是太過依賴於iPhone了，這佔到了他們收入的69.4%......

直到iPhone 10出來之前，其改變頂多都是表面上的。除了「我比你好比你酷以外」，iPhone新機並沒有給人以真正的購買理由。

畢竟一路上提著裝滿所有雞蛋的籃子是會令人提心弔膽的。蘋果急需實現多元化。

2、貪婪與缺乏創新

最近記憶中哪一款蘋果產品的創新性最弱或者跟喬布斯最配的呢？

我想到的第一個東西就是蘋果的新總部（儘管我懷疑這不能算是）。這其實只是貪婪和自負的反映，而且肯定不是為消費者考慮的。

不幸的是蘋果用一位物流和優化專家取代了一位有眼光的產品天才……其結果不出意外，是效能的提高。一天沒有一家公司的從消費者身上賺錢的效率可以高過蘋果。庫克則用他的加密狗和適配器理念把這又更進了一步。

在消費者技術裡面，附件一直都是利潤最高的產品。iPhone或者Mac要想保持競爭力的話，定價需要合理一點（iPhoneX另當別論……），但附件就不是這樣了。

我創辦然後售出電子商務公司那時，附件一直都是令人興奮的商品。你花了1500美元買了台筆記本的時候，還會猶豫要不要買89美元的藍牙適配器、9到39美元的閃電適配器，30美元的thunderbolt線纜或者任何其他的蘋果附件呢？

當然不會。相對於筆記本這筆大錢，這些都不算什麼了——儘管你支付的價格要比競爭產品高好幾倍。

再想想為什麼你要買所有這些適配器和設備，其中還包括那些無線耳機——因為蘋果把所有的基本埠都去掉了，這樣它就可以賣更多的附件了……

不過庫克最大的創新當屬把舊的iPhone搞慢。沒有任何一件事情比「意外」毀壞舊產品更能推動需求……

每個人都理解短期與長期思維/滿足的優缺點。但蘋果關注的是短期。蘋果再也不注重可用性或者創新了，他們關注的是煩人的、高利潤的附件，關注能夠推動利潤和市值突破天際的手段。

去掉埠，移除耳機口，撤銷所有的簡單功能，強迫你額外購買，所有這一切都是為了利潤，美感只是借口。而蘋果在新產品線和床戲哪方面的表現很令人尷尬——Macbook Pro的滑條，Watch、汽車、iPhone的每次提價都讓利潤更加豐厚……

蘋果正在為了招攬顧客和銷售而開發華而不實的功能……這通常是走向災難的做法。

問題時蘋果的粉絲對此不以為然還能持續多久才不願再趟這趟渾水。你過去不是這麼對我的，但是最近變了……蘋果過去的招牌還能為他們賺快錢支撐多久呢？

羅馬在最富裕的時候轟然倒下，蘋果價值50億美元的太空船總部大樓無疑是自iPhone以來最好的產品。嗯……

大膽預測：蘋果已到達頂峰，短期的貪婪已經壓倒了面向長遠的發展思維。這家公司必須收購別人才能給他們擦屁股並保持地位。

3、業務單一

今天的蘋果是一家硬體公司，約80%的收入來自於實體產品。隨著中國、印度等海外地區的工資開始上漲，這會給蘋果的核心業務造成困難。

做硬體很難，風險很高。這是一項資金密集型的業務，製造/銷售周期都很長，從歷史上看，利潤是會逐步下降的。

儘管蘋果迄今為止仍做得不錯，但我會質疑以硬體為主的企業未來的可行性。如果蘋果無法持續增加其服務收入的話，這可能會引起問題。

儘管如此，但蘋果在銀行裡面還存著2500多億的現金（主要是海外）呢。這足夠Angular任何一家企業撐一段時間了，如果不會被稅收扼殺或者被歐盟掠奪的話。

但就像我們看到iPhone銷售的下挫一樣，現金流也會遇到挑戰，而且如果我們看看下面幾個季度iPhone、iPad及Mac產品線的平均/預期表現的話，蘋果不可避免要步入低谷。

4、語音計算

Siri就是垃圾。跟Amazon的Alexa和Google Now相比，蘋果已經被遠遠拋到身後。

隨著我們容易進入數字化的世界，隨著物聯網設備（很多都是語音控制/計算）的日益普及，這會造成大問題。

蘋果錯過了所有的好時機。如果他們投入到這些領域的話，擁有家庭的就會是蘋果而不是Amazon或者Google。現在蘋果已經失去了順勢而為的機遇，只能作壁上觀。

這造成了一個自我強化的循環，蘋果會在語音計算的比賽中掉隊得越來越遠。如果蘋果不開始把Alexa和Google Now吸收進自己的設備的話，蘋果的產品也會遭殃。

儘管這個問題尚未迫在眉睫，但如果這家「消費者技術」公司跟不上節奏的話後果會怎樣呢？如果我們最終是通過講話跟我們的機器人/設備交流的話，蘋果就溺死在水中了。

這個問題很大一部分要歸咎於Siri誕生在NLP技術還不成熟的時代。這意味著消費者遭受了幾年的糟糕體驗，至今仍然對Siri心懷不滿。再加上蘋果的懶惰，似乎這家公司的前景非常黯淡。

發展機遇

在好幾個垂直領域蘋果都有著得天獨厚的發展條件。只要給予合適的激勵，蘋果就可以發展成更加多元化、更加可持續的企業。以下就是一些辦法。

1、播客

作為The Syndicate播客的主持人以及各種技術、VC和區塊鏈節目的粉絲，我對播客非常看好。雖然如此，數字自己就會說話。

播客雖說不是那麼的有利可圖（原因在於這個系統比較低效），但上個月年齡在12歲以上的人裡面超過21%都聽過播客——這相當於5700萬人口（而且還在快速增長）。大家開始關注這個領域，而廣告收入也接踵而至。

目前面臨的最大挑戰是廣告的複雜性以及缺少分析。播客上的廣告跟大多數數字廣告不一樣，這是很難設置和衡量的。你都不知道聽眾什麼時候就不聽了或者有沒有聽廣告。而且發現/引導出版商是一個一次性的過程，需要顯著的時間投入。

買賣播客廣告缺少簡單易用的系統。但儘管存在這些限制，預計到2020年播客廣告仍然達到3.95億美元的規模。

蘋果可以在這個領域佔據主導，從而有效地實現業務的多樣化（同時蠶食Facebook和Google的廣告雙寡頭地位）。

蘋果可能已經意識到這一點。iTunes已經統治了播客發現，iOS播客應用取得了60-70%的市場份額，蘋果現在正在開始為播客提供分析和跟蹤。

這些都是廣告商願意投入前需要看到的那種數據，也只有蘋果才能提供這樣的東西。迄今為止還沒有收集這些數據的其他辦法。

最重要的是，播客廣告遠勝傳統廣告。原因很簡單，聽眾了解、喜歡並且信任他們的播主。在花費了無數個小時跟他們「呆在」一起之後，你感覺已經認識他們了。所以播客的互動性要比其他傳統廣告形式更強，而且受眾也更加信任。

平面媒體與基於平板電腦的雜誌被記住的百分比為52%，但播客的記憶率卻達到了89%——這相當於71.7%的改善。

跟移動側（45%）和桌面側（35%）全頁面的全幅展示廣告相比，這個結果甚至更加令人印象深刻，聽眾稱自己會去廣告提到的飯店嘗嘗的意願要高56-61%。

儘管播客廣告現在還處在早期發展階段，但如果在不同的垂直行業都設置了廣告及其跟蹤手段，並且設置跟Facebook廣告一樣簡單，轉化效果比Facebook移動廣告還要好的話，結果會怎樣呢？

出於定向的、長期形式的互動需要，越來越多的錢就會投入到播客廣告裡面——從而有可能帶來指數式的增長——而蘋果可能會處在中心位置。

同時由於聽眾平均每周大概會收聽5小時7分鐘的播客內容，蘋果很容易就可以利用這一大塊可貨幣化的、高度專註的客戶注意力。

2、擴展Apple Music

Apple Music是蘋果服務收入增長最大的貢獻者之一，24個月內就從零爆增到2700萬訂戶。這是很快的增長，經常性收入已經漲到了32億美元。

但這不僅僅是收入的事。這種增長使得蘋果投入資源到平台上面，包括對原創內容的支持。現在蘋果把預算提到了32億美元/年，不需要急於從Apple Music身上賺錢的蘋果正在變得富有創意。而蘋果的現金還多到自己都數不過來。

通過延遲滿足蘋果可以靠大量的原創內容開發出比Spotify或者Amazon更好更多元化的產品，然後建立起除用戶群以外的競爭性優勢。真正的增長和可持續性就會隨之而來。

此外，蘋果還可以打一套組合拳……

3、擴展原創視頻內容和流媒體服務

視頻領域蘋果也是玩家之一，雖然有點落後。儘管iTunes一直都有付費購買（或者租賃）內容，但視頻走的是音樂一樣的路線——流媒體服務。

視頻這塊的潛力太大了。2016年全球點播流媒體視頻市場的規模是109.6億美元，預計到2021年會增長20%。而Netflix這一家的估值就達到了940億美元。

優質視頻內容的市場在不斷擴大。內容（及注意力）為王，視頻比其他任何媒介（缺乏VR的情況下）都更能抓住注意力。

2018年Netflix將會在原創內容方面投入60到80億美元。2017年他們一共製作了1000小時的原創節目。隨著《紙牌屋》、《女子監獄》以及《緝毒特警》等精彩劇目的面世，Netflix的內容可以說做得風生水起。

Amazon緊隨其後，列出了45億美元的預算，蘋果今年也計劃擲下10億美元。

註：別忘了迪斯尼正在推出自己的訂閱視頻服務，這會讓已經被血水染紅的海水更加血腥。

大家為優質內容買單。訂戶收入每一天都在壓倒廣告費。

這是一場獲取用戶的賽跑，蘋果需要砸點錢（並且雇些出色的人）才能得到。

而且蘋果在這一塊也可以有競爭優勢，他們可以利用自己龐大的客戶群和不間斷連接來創造出一個內容王國。

不過挑戰是蘋果對一切都要價過高（假裝自己優質）。在流媒體服務的世界裡，內容比品牌要重要得多。如果蘋果可以創作出出色的產品/內容（但目前想做到是有挑戰的），他們也許還可以要價高點。但說實話，他們應該專註於獲取儘可能多的付費客戶——畢竟這對他們來說屬於不要白不要。

如果他們每年都各投入32億美元到音樂和視頻內容的話，就可以開始做點特別的東西出來了。

4、擴展Apple Pay

移動支付市場正在爆發，目前已經超過了7000億美元——而且近期內都不會放緩。

隨著去年11月Apple Pay Cash的推出，蘋果終於開始涉足點對點支付領域——這是該市場很大的一塊，發展非常迅速——估計2019年將突破1.08萬億美元。

蘋果在全球在用的iPhone手機超過了7億部，iOS設備有10億部以上，所以蘋果已經有了用戶群。通過在iMessage界面內實現P2P支付，蘋果可以把數以億計的全球移動端的錢引入以來。

他們應該從領先的P2P支付公司那裡挖一位高管過來，從而幫助加快這一進程。這也許是在可預見的未來蘋果最大、最有利可圖、資本效率極高的發展機會。搞砸的後果他們可承擔不起。

5、創辦風投機構

蘋果的錢比上帝都要多。他們可以（也應該）好好用好這筆錢，投資於未來的公司。

24億美元規模的Google Ventures（Google的風投機構）專註於投資顛覆性的、改變規則的未來公司，這是蘋果完美的研究案例——押注於快速發展的行業。

迄今為止他們的投資組合還是非常出眾的，包括像Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、HubSpot等非常有前途的初創企業。

但風投機構可以為蘋果將來的合作及/或收購提供很好的機會（就像Google收購Nest一樣），同時也可以通過一系列贏家的投資組合分擔蘋果的風險。

重新分配財富到生態體系內的策略不僅深化了全球的技術和經濟發展，而且最終會創造出不管公司的命運如何蘋果都很難會輸掉的場景。

有人認為蘋果的保密政策會妨礙這一點。這個理由很愚蠢。Google Ventures並不局限於投資對Google適用的技術，而且聚焦在所有最好的公司以及推動大規模回報身上。

如果蘋果想做VC的話GV就是榜樣。讓這支基金獨立於蘋果的內部運作，基金經理就可以專心地把蘋果成堆的錢押到未來的大賭註上面。

6、把iMessage做成平台

說到技術和社會化趨勢，亞洲幾乎總是處在領先位置。在移動和聊天應用方面更是如此。

微信，中國版的Whatsapp是當今最滑稽、最包羅萬象的應用。從購物到P2P支付，從送比特幣到打的、訂餐或者閱讀最新消息，用戶通過微信來做一切事情。微信佔據了中國移動應用使用的30%，相比之下Facebook只佔到美國用戶使用量的13%。

當然了，鑒於在消費者生活當中的黏性和重要性如此之高，微信的價值和盈利性也是出奇的高。

iMessage應該跟著學一下。

微信屬於中國的互聯網巨頭騰訊，這個大型財團的市值達到了5430億美元（超過Facebook）。儘管微信的收入和利潤數字並不對外公布，不過2015年的時候對它的估值是約830億美元，相當於當時騰訊總市值的1/2。這意味著微信這個聊天應用在今天的價值已經超過了2710億美元。

相比之下，收購Whatsapp花掉的190億美元就像是小兒科了。

如果由我來控制蘋果/iMessage的話，我會把它做成平台——專註於成為微信。微信在中國市場的價值無與倫比。但在中國以外微信就是個無名小卒。

這意味著iMessage可以成為iOS用戶事實上的移動app/體驗，擁有每一次的移動交互——但這是個更加長遠的目標。

這裡的一大挑戰是文化規範。西方的消費者跟亞洲的不一樣，他們並不習慣於靠一個聊天應用去生活。儘管機會巨大，要想讓用戶對iMessenge的認知從聊天應用轉移到任何別的東西需要顯著的時間（以及營銷努力）。

此外，儘管中國幾乎已經變成一個無現金的社會，移動支付已成為日常，但在西方還沒有到達這種程度。iMessage + Apple Pay要想佔據這個領域，需要對基礎設施進行重大改變。

但不管這如何的操蛋，要想擁有世界你就得這麼干——大賭才能大贏。

通過擺脫僅靠硬體的商業模式，蘋果可以顯著地降低其商業風險，並且讓自己為擁有下一波UI範式做好準備。

7、擴展AR

蘋果通過推出ARKit將增強現實帶給了每一位消費者。現在隨著數億AR設備的突然出現，AR變得很有吸引力，尤其是對開發者而言。

下一波互聯網有可能時圍繞著增強現實及/或虛擬現實展開的，這是一個不容忽視的機會。對於像蘋果這樣處在領先地位的公司來說，他們應該專註於OS來促進（以及控制）這次轉變。

在商業上，真正賺錢的不是先行者或者商家，而是平台。終獲勝的是為增強現實和虛擬現實初創企業搭建平台、界面以及交換媒介的公司。

許多公司都在努力成為未來的虛擬現實眼鏡，這不是一場令人興奮的戰爭，或者說不是一場Google能夠取勝的戰爭（參見硬體問題）。相反，蘋果應該專註於建設/收購支持這一波新創新所需的基礎設施和服務——不妨想想AR/VR的Youtube、應用商店或者AWS（可能通過面向B2B和B2C的平台）。

蘋果正在開展AR/VR頭戴設備的製造，計劃2019年發布。2017年，他們以3000萬美元的價格（據傳）收購了增強現實頭戴設備初創企業Vrvana。

儘管頭戴設備已經進入了他們的駕駛室，但是同時也會增加他們對硬體的依賴性，這個行當天生就是有風險的。不過到2021年預計全球的AR/VR頭戴設備的銷量將達到9900萬，所以發展機會還是很有吸引力的。

儘管如此，迄今為止VR的出貨情況嚴重低於預期——看看AR的情況會不會也是如此會很有趣。

蘋果進入頭戴設備領域時，應該考慮經常性收入的策略問題，手段可能可以包括應用內訂購或者會員制訪問獨家世界/內容等……

註：蘋果正在攻關AR眼鏡，計劃於2019年發布。2017年，他們還以3000萬美元的價格（據傳）收購了增強現實頭戴設備初創企業Vrvana。希望他們也意識到做平台的重要性……

戰略收購機會

對於蘋果來說是自己做還是買別人的幾乎都不用討論。銀行戶頭躺著2000多億美元的蘋果需要進行一些收購來建設自己的未來，並且分擔80%依賴硬體的商業模式的風險。

1、視頻

隨著蘋果日益關注視頻和原創內容以跟Netflix掰手腕，收購行動自然是合理之舉。

他們有好幾種途徑，也有眾多的潛在收購對象。

我喜歡的是Netflix。蘋果收購Netflix（940億美元市值）可以毫無費力氣，而且跟蘋果現有商業模式於客戶群的協同效應將是巨大的。

如果Netflix成為主屏選項被提供給每一位iPhone、iPad以及Mac用戶，想像一下Netflix很容易就可以獲取多少的新訂戶——只需每月支付10.99美元。

大家願意為優質內容付錢。而蘋果的戰爭基金加上Netflix的內容創作技能可以徹底終結流媒體視頻之戰。

註：還有一個更加奇思妙想但是利潤出奇豐厚的選項，蘋果可以買下迪斯尼。這幢收購的協調效應相當於收購Netflix所帶來的一切再加上整個主題公園和銷售團隊。不過這個不大可能做到，因為迪斯尼的市值有1670億美元，但是買迪斯尼絕對要比僅僅買Netflix有趣多了（可能也賺錢得多）。

2、音樂

Apple Music在蘋果的未來將扮演非常重要的角色。Pandora會是一個有趣的收購對象。Pandora是使用最多的音樂流媒體服務（免費版），而市值只有11。3億美元。對蘋果來說這只是小錢而已。蘋果可以考慮分發和授權交易以及對現有Pandora訂戶開展向上銷售，所以這會是一樁有趣的交易。

其他的有趣玩家包括SoundCloud，這項流媒體服務每隔幾個月就要走向破產。既然SoundCloud還沒有找到貨幣化的辦法，那集成到Facebook裡面供現有用戶群即插即用就是一個有趣的選項（如果通過合適的貨幣化模式，比如收取訂閱費或者植入廣告的話）。

迄今為止SoundCloud的融資額為4.67億美元。現在他們已經不值那麼多的錢。收購能讓原來的投資者拿回自己錢，而蘋果則可以為成功打下基礎，幹掉一個音樂或者播客託管/流媒體/發現方面的競爭對手。

3、AI

蘋果已經在Siri身上犯下了大錯。要想挽回不利局面，蘋果應該考慮收購/人才收購業界頂級的AI和語音計算初創企業和專家。

不過應該收購誰我就不知道了。但是要想在即將到來的物聯網世界保持競爭力的話，蘋果需要馬上行動。

4、反收購——tesla

蘋果不應該收購Tesla。蘋果對無人車或者汽車業的態度不夠認真，而且在這個領域的經驗為0。

就像特朗普搞政治沒有資格一樣，蘋果也不是汽車公司——他們對美學的關心太多了，但是對功能卻考慮得太少。

如果蘋果砸了580億美元買下Tesla卻把這塊業務搞砸的話，這會引來滅頂之災——尤其是隨著智能手機的發展開始停滯。

評級

蘋果有很多優勢，在銀行有2500億美元的現金，全世界最聰明的一些還在他們的新總部為蘋果效勞。

不過就當我是唱反調的那個人吧，我並不看好蘋果。短視的貪婪以及最近缺乏重大創新讓我十分擔憂。在這個連接的世界裡，最好的用戶體驗終將勝出。但現在蘋果並沒有為我們提供這個（我們甚至還沒有討論過問題多多的iOS發布……）。

總的來說蘋果是一家偉大的公司。但是跟Google、Amazon和Facebook相比較的話，他們已經落後了。

我會給蘋果一個C+。如果他們能梳理清楚自己的問題（炒掉庫克），做好Apple Music和Video，並且有效地利用好Apple Pay和AR Kit的話，他們還有希望大獲成功。但目前的問號太多了……

最後思考

今後10年的世界會變成什麼樣子呢？主宰世界的還是不是今天的那些巨頭？還是說區塊鏈或者別的顛覆性變化會推翻現狀？

這些都是今天的投資者和創業者要面對的重大問題。但伴隨著混亂而來的也有機會，而未來10年將會重新定義我們所熟知的世界（可能也包括人類）。

蘋果還能不能站在高崗上，還是說會轟然倒塌？蘋果給人的感覺就像是2000年代的微軟，還躺在過去的成功上睡大覺。你認為呢？

編譯組出品。編輯：郝鵬程。

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