App Store春節檔手游吸金近17億，都被哪些產品捲走了？

為了做好春節檔，手游廠商都拿出看家本領，祭出了計劃已久的春節檔營銷、活動安排。

有不少遊戲，在電視節目中露臉，在社交平台刷屏，在親朋好友間風靡，甚至讓下一代孩子在整個假期間愛不釋手。根據Sensor Tower最新數據統計，2018年春節檔期中，僅中國區App Store的營收便達到了21億元，同比增長了40%，其中手游營收佔到17億元，效果遠遠高於往年。

從營收的角度來看，春節期間最吸金的10款應用，有7款均為手游。《王者榮耀》繼續保持Top 1的勢頭，帶領《QQ飛車》《穿越火線》《奇蹟：覺醒》三款騰訊系產品，繼續佔領營收大頭。bilibili代理的《FGO》則拿下Top 3的位置，春節期間表現強勢，此外網易的MMO新老主力《夢幻西遊》《楚留香》也相繼入榜。

而除了上述的產品，還有很多產品也拿出了亮眼的成績。比如在免費榜上，年前火爆的《戀與製作人》《旅行青蛙》的勢頭被擠了下來，取而代之的是騰訊系的兩款吃雞《絕地求生：刺激戰場》和《絕地求生：全軍出擊》，流量之爭的格局又被重新洗牌。

總體來看，春節檔期諸多產品都嘗試了不同的組合打法，結合營銷、推廣和跨領域的合作，來發揮各自的優勢，力圖分得更多的市場空間。開年混戰如今已見分曉，從中能看到當下市場大節日中的市場趨勢，也希望各個案例能為行業帶來啟示。

今年，很多不同品類的遊戲產品都嘗試了線上品牌營銷和推廣。

其中不乏老牌的休閑產品《開心消消樂》，將自身品牌植入到了湖南春晚當中，儘管春節期間其免費榜成績漲幅並不明顯，但變化曲線相較此前變得更為平穩。新晉現象級產品《戀與製作人》也根據春節主題，推出了系列真人廣告（後續因負面口碑而刪除視頻），其在2月10日到14日春節前夕的下載排名則從33名上升至13名。

不過整體看來，今年做線上營銷的產品更多的是重度競技產品，與之對應，重度競技遊戲在這段時間也牢牢在榜單前10中佔據了一半以上的位置，包括《絕地求生：刺激戰場》、《絕地求生：全軍出擊》、《王者榮耀》、《QQ飛車》以及《荒野行動》等產品。在暢銷榜中，《王者榮耀》與《QQ飛車》保持了自己暢銷第一、第二的成績，《荒野行動》也在春節前後從20名左右進入前十（最高第6）。

針對年輕受眾群體，邀請人氣明星擔任代言人成為了這類產品的品牌營銷手段之一。例如在春節前夕上線的《絕地求生：全軍出擊》便邀請彭于晏作為代言人，並在春節期間圍繞明星代言人在微博等社交媒體展開活動：

目前該活動轉發數已超過2.2萬，遠超其官微內容平均轉發數

另一款騰訊吃雞《刺激戰場》則選擇與春節檔熱門電影《紅海行動》進行聯動，在社交媒體上發布了主演拜年視頻並推出贈送電影票等系列活動：

目前，《刺激戰場》官微下《紅海行動》相關內容轉發均達到了1到2萬以上。不難看出，針對用戶年輕化的競技手游市場，將自身品牌與熱門明星、電影相關聯並進行春節營銷推廣，可以更多更好地覆蓋目標人群，提高年輕用戶對自身品牌的認知，並獲得進一步的品牌傳播效果。

在推廣活動方面，部分產品則開展了「撒幣答題」活動對遊戲進行推廣：

《終結者2》春節活動公告截圖

作為年初曾紅極一時的新興模式，一定程度上可以說，現金獎勵+直播+答題確實可以吸引足夠多的關注度與參與度，部分遊戲廠商也希望藉助這種手段吸引更多人進入到遊戲產品當中，並對它們進行進一步培養，而春節顯然適合實施這一方案的節點。

總體來看，不論是邀請明星代言、聯動院線熱映電影還是做直播答題，這些競技品類產品都希望通過這些線上營銷活動來吸引更多的年輕用戶的關注，但在這過程中營銷團隊仍需要關注幾點問題：首先，聯動內容一定要與自身產品擁有較強關聯性，若僅為強行貼合熱點，但風格與自身差異較大仍不會產生最好的效果；其次，設計運營活動需要找准用戶真正的需求，如果僅一味借用其他產品的成功方法論，而忽視自身產品特點，很可能做出效果並不理想的營銷。

除了線上的營銷推廣，目前來看，線下地推廣告同樣受到了越來越多手游廠商的重視，特別是一些擁有大DAU的產品。春節前夕的網易「嘗鮮大會」上，《荒野行動》就曾宣布要與KFC達成合作，在線下為其開設玩家據點：

圖片來自網路

與之類似，在春節期間，身處免費榜7名左右的騰訊《歡樂鬥地主》與門店鋪設同樣較廣的必勝客和華潤萬家達成了聯動合作。期間，用戶進入指定必勝客門店便可獲得遊戲內道具與優惠券；在華潤萬家中，《歡樂鬥地主》則專設了「換了定製商品」區：

事實上，對於大多數遊戲產品來說，線下推廣很難十分精準觸達到目標用戶，但棋牌類遊戲卻有所不同——該品類遊戲就算對於從未接觸過手游的用戶同樣擁有較低的門檻。針對自身用戶平均年齡較大的特點，春節期間在大眾超市的地推行為，或多或少回暖了它的話題熱度，同時也間接穩定了它在免費榜與暢銷榜中的成績。

另外，手游產品也表現出了對渠道下沉的關注，例如《終結者2》在地推中所做的牆體廣告：

目前來看，大DAU產品的目標用戶畫像較為廣泛，地推可以為其滲透多層用戶提供幫助。當然，儘管在手游出海中，地面推廣已經獲得了諸多成功案例，但在國內這類推廣仍需要獲得更多的成功案例來證明。

線上運營活動可以算是最為司空見慣的運營手段，但在春節這一特殊節點，如果根據自身產品特性，運用合理的線上運營手段，產品仍可以獲得不錯的表現，其中二次元遊戲尤為亮眼。頭部產品《FGO》、《崩壞3》以及《陰陽師》在推出運營活動後，在App Store暢銷榜中分別在當天上升了21、34、20名，春節期間最高排名攀至第3、第5和第2名。

總體看來，三者都使用了最為常見的手段：推出「限定福袋」和「期間限定UP」。有趣的是，針對春節，《崩壞3》和《FGO》在提高特定卡牌或道具的出貨率活動中，都做出了類似的修改方案。以《FGO》為例，遊戲在推出了全新的限定角色卡「宮本武藏」外，還限時開啟了「每日替換推薦召喚」卡池，以1-2天為周期，提升特定角色卡的出貨概率。

這些角色均為《FGO》世界觀中最知名、最受歡迎的角色

從結果來看，《FGO》此次又一次抓住了玩家的興趣點，將遊戲中最核心的「角色」和「皮膚」內容在玩家時間和財力最旺盛的時間段推出，儘管產品仍屬於小眾品類，但這種看似「一波」的打法仍讓其在此期間獲得了不小的營收，一定程度上也提升了自己這幾天的日活用戶數量。同樣的，《崩壞3》也採用了類似「日更清單」的營銷手段，而針對自身的玩法設計，它將清單的主要內容從「角色」改為了「武器」和「聖痕」（更偏數值向）。

相比之下，《陰陽師》則是啟動《怪化貓》聯動活動，並推出新角色，進而吸引用戶消費。同時，通過此次聯動，產品也一定程度上提高了自身在更多玩家之中的品牌認知度，從而在做到維穩、迴流等工作時，達到拉新的目的。

陰陽師怪化貓聯動結束2天後被推薦 蘋果編輯:對不起來晚了

值得注意的是，在春節期間App Store免費榜靠前的位置中，還有一些遊戲產品並沒有進行大規模的營銷推廣與運營內容，其中包括《騰訊歡樂麻將全集》（最高第6）等棋牌類產品與《湯姆貓跑酷》（最高第8）、《跳舞的線》（最高第10）等輕度休閒遊戲。

就棋牌品類來說，以關鍵詞「歡樂麻將」為例，其百度指數在每年春節前後幾乎都會達到一次峰值。但總體來看，包括本身排名比較靠前的該類產品，在春節期間，它們在免費榜與暢銷榜的漲幅都不算明顯，整體水平較為平穩，不會產生太大起伏。

另外，老少咸宜的輕度休閒遊戲在春節期間也會擁有較為穩定的表現，甚至老遊戲也會因此產生一定的「春節迴流效應」。事實上，《跳舞的線》曾在17年中下旬在免費榜中獲得了不錯的成績，隨後排名最低下滑到了百名開外，但在春節前又開始突然回暖，刨去滯後的口碑效應外，其較低的遊戲門檻與玩法本身的傳播性也為其在春節回升提供了可能。

《跳舞的線》免費榜曲線：曾在8-9月份進入前10，隨後一度掉到百名開外，春節期間其成績又有所回升

看過今年春節檔，最大的感受是混戰的升級：諸多廠商對春節檔期表現出前所未有的重視。不僅有依靠全方位營銷、運營，拿下大量的用戶和市場回報的大體量產品；也有守住已有用戶，穩定吸金的細分產品；當然也不乏大起大落經歷波折的產品。

結合春節前幾大熱門趨勢來看，可以說今年春節檔前後，市場經歷了翻天覆地的驟變。究其原因，仍是用戶需求多樣化、重度化、年輕化使然。

葡萄君今年回家過年的切實感受是，用戶的需求越來越多樣。現在已經很難定義到底那款遊戲更吸引人們的眼球，因為在不同的城市和地區、不同的圈子裡，玩家熱衷的產品絕對不會固定在某幾款上。比如一位葡萄君身邊所有人都在玩《王者榮耀》，而另一位葡萄君回家只得帶著弟弟們「吃雞」。

另一個明顯的感受是，重度遊戲特別是競技遊戲，越發向著年輕用戶群滲透。從二十來歲的青年，到十歲左右的兒童，對吃雞、飛車、農藥等競技遊戲的熱衷程度，已經遠遠超過了其他遊戲。這些遊戲代表的模式，必將伴隨著他們早期的遊戲生涯，從而影響未來的遊戲習慣。

隨著這些用戶的崛起，對於春節這樣的黃金檔期，玩家對產品的選擇也開始產生了明顯的變化。

還記得前兩年的春節檔營銷，彼時休閒遊戲紅遍半邊天，《開心消消樂》《天天愛消除》的溫馨廣告、創意廣告令人印象深刻，卡牌遊戲大砸代言廣告。而如今卡牌遊戲不再活躍於一線，相反重度遊戲搶走休閒遊戲的勢頭。

以《王者榮耀》《刺激戰場》《全軍出擊》等重度產品為代表，他們都拿出了足夠的資金和全方位的推廣方案，來主打春節檔期的整體效果。而類似《荒野行動》《終結者2》等產品，又在用戶獲取方面做得更加下沉，深入挖掘多層級的玩家群。再結合今年新出現的玩法，如現金紅包、撒幣、答題等互動營銷，構成了另一道節日風光。

儼然，春節檔期不僅營收規模有了明顯的大幅度增長，運用得當，還能對產品口碑、品牌傳播、用戶下沉都帶來正面的影響。可見這一檔期的效果已經今非昔比，今後也會繼續成為各家必爭之地。

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