巨頭的透明化：Facebook承諾簡化測量驗證指標

Facebook公司正試圖釐清並簡化衡量平台廣告效果的指標。

此前，Facebook因一系列的測量失誤而受到審查，並且，該公司也了解到，大家（尤其是廣告主）都對其數據準確性心存芥蒂。某些廣告主對於「哪些指標是基於抽樣和建模的估算，而非實際統計的數據」感到困惑。

本周四，Facebook公司宣布，要更清楚地給某些特定的指標予以標註。現在，Facebook廣告管理系統的廣告產品中將上線「估算（Estimated）」的標籤，給廣告客戶以提醒。

其他測量驗證指標的標籤都在陸續開發中，用以表明哪些指標是新的，或正在測試，抑或是可能變化的。

該公司還宣布，計劃將現有指標中的20個指標(約佔總指標數的10%)剔除，這些指標都是不常用、過時的，或對廣告主不太有用的。

Facebook此次的指標更新是與其測量委員會共同商討制定的

Facebook營銷科學副總裁BradSmallwood表示，此舉的目的是，希望能讓Facebook數據計算的過程保持透明。

過去一年半以來，Facebook一直在採取措施安撫廣告主，因為這個數字廣告業的巨頭也一直在承認自己的數據中存在偏差或缺陷，而這些數據問題大大削弱了營銷人員對其數據報告的信任。一年前，在承認測量驗證的失誤之後，Facebook同意了接受媒體行業測量監督機構——媒體評估委員會(Media Rating Council)的審計。

Facebook表示測量驗證標準的新變化，部分原因是因為該公司發現，廣告主還沒有充分意識到一些指標是估算的，或者可能還處於開發階段。

此外，該公司決定要改進數據標籤，也跟一些新聞報道有關。去年Facebook公布的某特定年齡段的美國市場用戶數，要比官方人口普查統計的，實際美國居住人口多了數百萬人。

「我們總是會聲明這項數據是估算出的……但是，人們並不知道這一點，」 Brad說，「我們意識到我們需要做得更好，對於被估算出來的東西，要標註得更加清楚。」

Facebook發現，一些廣告買家和營銷人員都有一些誤解——比如用于衡量觀看廣告的人數的Reach（觸達量）指標——大家都以為，該數據是一個實際的統計數字，而不是一個估值。但事實上，計算一個廣告的播放量很容易，可要精確計算出廣告曝光所覆蓋的人數是很複雜的。

Facebook的觸達量估算主要是為了幫助營銷人員策劃廣告營銷活動，這一數據並不會對Facebook廣告客戶的賬單結算產生額外的影響。

Facebook此次的指標更新是與其測量委員會共同商討制定的，來探究哪些標準的數據是估算的，哪些數據是確切統計的。

測量委員會成員，WPP旗下的廣告媒介購買集團GroupM的實施研究總監Ed Gaffney表示，當討論Reach指標時，大約一半的委員會與會者都不確定這個數據是否是估算的。

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