2018年中國服裝行業十大趨勢

程偉雄：對於2018年服裝行業的發展趨勢做些個人角度的研讀與判斷。

作者| 程偉雄

編輯| 陳小波

嚴格意義上說，中國服裝行業是中國最具市場化的行業之一，行業的發展始終走在前列，隨著消費升級成為新常態以來，服裝行業的各種變革一直在顛覆舊思想、舊模式，在產業轉型升級與消費升級嚴重失衡的狀態下，行業資源在市場化面前重新匹配，眾多新模式、新品牌、大品牌在各種元素重構中成長起來;但本土產業依然在低門檻、低技術、低值、低成本、低毛利等問題上裹步前行非常艱難，產業的短效依然是經營者難以突破的格局，產品導向、規模導向、多元導向、盈利導向、資本導向等捆綁投資者與經營者的思維，概念與口號滿天飛的時代在當下成為營銷主導思維，行動力帶來的不是品牌的思維定力，往往是快餐文化的普及;過往的發展已成定局，但今天與明天的發展關乎本土品牌是否真正有能力屹立於世界品牌之林?基於此，對於2018年服裝行業的發展趨勢做些個人角度的研讀與判斷，期待能夠和各位行業人士一起去探討分析。

▋一、兼并購成了行業常態;

2018年2月2日晚間，中國A股市值最高的服裝企業——海瀾之家(600398.SH)發布公告稱，騰訊斥資近25億元入股，並獲5.31%股權。

此外，海瀾之家還公告稱，公司全資子公司江陰海瀾於2月2日與林芝騰訊、摯信投資簽署了《關於共同發起設立產業投資基金之框架協議》，產業投資基金的目標規模擬定為100億元。

點評：但凡上市企業迫於股價，一般做些主業之外的投資也是很正常的，但放棄主業的資本化，泛時尚的跨界投資就有些不務正業了，違背了上市之初衷，對於本土產業的轉型升級就是背道而馳了;

▋二、上市依然是行業趨之若鶩;

發跡於線上的女裝品牌韓都衣舍電子商務集團股份有限公司(以下簡稱「韓都電商」，證券代碼「838711」)，在2016年12月28日掛牌新三板至今將滿一年之際，再度沾上了新起點，今天(12月5日)晚間，韓都衣舍發布公告稱，公司於近日向中國證券監督管理委員會山東監管局(以下簡稱「山東證監局」)報送了首次公開發行股票並上市輔導備案材料並獲受理。目前公司正在接受廣發證券股份有限公司的輔導，輔導期自2017年12月5日開始。

點評：A股的高溢價造就了很多富翁，嚴進入的所謂IPO機制依然導致上市企業的經營數據的高低起伏對股價影響不大，不太市場化的資本化對於短期獲利的投資者而言可以實現投資最大化，至於上市企業未來誰來管?

▋三、線上線下互融互通成為趨勢;

笛莎新零售模式背後的運作原理也是如此。2010——2012年間笛莎成為淘品牌，銷售額屢創新高，但並未單純滿足於現狀的笛莎在2015年10月份轉戰線下，並開立了第一家線下門店，短短一年多的時間就已經將門店數量從1擴大到了32，而在2017年更要把這個數字改寫成200家，2020年達到1000家。雄心壯志的背後，還是要歸功於笛莎總是在對的時間、走對的路、做對的事。

與過去傳統品牌「假連鎖，真批發」的開店模式不同的是，笛莎將原本存在利益衝突的品牌方和聯營方轉變成為了利益共同體，雙方共同面對市場、面對消費者，在關注零售終端下將矛頭一致對外。同時，將線上線下資源最大化融合，始終堅持線上線下同款同價，從0到1的模式打通後，進而進行1到100的複製增長，笛莎沒有歷史的包袱，更能輕裝上陣，從容應對新零售的進擊，新技術的革新，新思想的潮流。

點評：線上線下統一品牌、統一產品、統一價格真心不容易堅持到位，堅持到位的品牌成功是必然的，任何僥倖的兩套玩法只會玩殘自己;

▋四、本土大眾化品牌完成一二線市場布局，繼續深入三四五線市場成為主流;

三四五線城市服裝零售表現優於一二線城市的現象：1)低層級市場基數低、品牌普及率低、開店空間大;2)工業化、城市化加速、農民工踴躍回鄉置業的背景下，低層級市場空間正在不斷拓展。

三線(部分省會城市及地級市等)、四線(地級市等)、五線(縣城等)城市貢獻我國70%城市人口，隨著城市化、新農村建設及農民工回鄉置業，中低層級市場具備廣闊發展空間。

低層級城市布局力度較大的安踏、都市麗人及搜於特服裝業務近期收入增速優於同行業可比公司。安踏主品牌及童裝品牌專註二三線城市市場，目前低層級城市門店佔比85%，線下零售額實現15~20%高位增速;都市麗人網點集中於低層級城市，門店佔比約90%;

點評：深入三四線，紮根三四線市場，要成為本土品牌的主流經營思想，千萬別去擠進一二線市場燒錢燒沒自己，明白清晰自己的定位，做好大眾本土市場的本土品牌空間依然非常大;

▋五、購物中心渠道成為重要渠道補充，本土品牌品牌紛紛殺入;

2017年10月，美特斯邦威集團陸續與印力、新城、萬達等優質購物中心系統達成戰略合作，下半年更是迎來了新店開業的小高潮，從11月「一日十店」到12月「一日百店」。12月25日，美特斯邦威創始人周成建向《每日經濟新聞》記者透露，到本月底美邦將有約160家門店相繼開業。

記者於25日來到位於上海五角場萬達廣場B1層的Metersbonwe，970平方米的全新店面集合了ASELF(森系)、Nōvachic(都市輕商務)、HYSTYL(潮流范-弄潮為樂)、NEWear(休閑風)以及MTEE(街頭潮趣)五大風格。

「我們既在線上，又在新興購物渠道，又在傳統商圈，360度都能觸及到消費者，與消費者互動溝通。在這個基礎上，我們構建智慧零售的觸及面也更大了。」周成建向記者表示，「渠道升級正帶給美特斯邦威一個嶄新的發展機會。」

點評：典型的孤注一擲的玩法是非常恐怖的，切忌線上好就全部資源投入線上，購物中心好又把全部資源投入購物中心，本土品牌的渠道策略必須充分考慮中國本土市場的實際情況，凡事都必須量力而行，策略的轉變與實施需要徐徐圖謀，而不是一刀切，本土品牌需要的不是快成長而是慢成長;

▋六、本土個性化、差異化、細分化品牌漸入佳境;

在馬雲新零售的號召下似乎所有的運營模式不冠以新的帽子就是落後，腦洞大開的各種新創意、新玩法、新模式紛至沓來，反正就是表達自己不落後，其實事實已經論證再怎麼新，零售沒有新舊之分，做細節、做服務、做門店運營要的是真功夫，要的是真正滿足用戶體驗需求的平台，而不是口號，不是單一的營銷行為。

消費升級大勢下，消費者重點關注的依然是產品的品質與體驗價值的提升，2017 年，以 H&M 為首的快時尚品牌仍時常身陷質量危機。若是品牌的消費升級升的僅是玩法和策略，那麼，經年累月將失去更多消費者和市場機會。

當下本土市場在新消費群體崛起的過程中，無法像過去捕捉 60、70、80 年代消費群體的消費偏好去對 90 後、95 後消費群體標籤化，這就意味著多變的消費市場不僅僅只是升級，而是更加多變、多元、多維，在這種新消費失衡狀態下，過往的傳統品牌依然停留在自上而下的產品供應的產品經濟時代，無論如何轉型、跨界也難以扭轉頹勢，個性化、細分化、差異化的生活形態導致品牌訴求無法大一統，湧現出更多小而美的小眾品牌將會成為主流趨勢。

點評：個性化、差異化、細分化就意味著規模難以最大化，最大化做不了個性化、差異化、細分化，必須耐住寂寞、耐住誘惑，有沉澱才更有品牌的厚重;

▋七、國際品牌完成北上廣深一線市場，進入二三線中國市場列入計劃，競爭進一步加劇;

衣庫在大中華區的門店總數雖然達到了 467 家(截至 2015 財年末)，但根據優衣庫中國官網的顯示，其中有超過四分之一(126 家)的門店位於北京、上海、廣州這三座城市。在優衣庫設有門店的全國 100 多座城市中，許多二三四線城市的門店數僅為 1 家。

但截至2017的優衣庫店鋪布局來看，僅僅華東區域店鋪達196家，大部分分布地級市，已經開始下沉中國三四線市場;

點評：優衣庫不是個案，有太多的國際品牌已經鬼子進村般悄悄沉入中國本土市場，而我們的本土品牌還依然在嫌棄三四線本土中國市場的落伍，其實我們的根據地在慢慢萎縮，崇洋媚外不是一二線市場消費者的專利，三四線市場在品牌消費層面也是「重演媚外」的，誰讓我們本土品牌沒有足夠的能力呢?

▋八、生產供應鏈在行業內漸成戰略資源，品牌商紛紛加強核心供應商產能計劃落地承諾;

中國服裝製造工廠的發展歷程經歷近百年的發展，發展歷程大致可以分為5個階段：19世紀20年代至解放前1949年，1950年至改革開放前1978年，改革開放1979年至1999年，2000年至2011年，2012年至今。中國服裝製造發展經歷的5個階段，重點在改革開放到1999年和入世後2000年至2011年的兩個階段，改革開放開放了個體民營經濟極大的豐富了市場的供應推動了服裝製造工廠的快速發展。入世後，中國服裝製造工廠獲得了世界的市場，將中國的成本規模優勢與世界市場的需求深度結合，中國服裝製造工廠迎來黃金十年。進入2012年後，隨著世界性的金融危機的深度傳導及中國製造業生產要素價格的上漲，外加由於金融危機帶來的需求下降，導致中國服裝製造工廠產能過剩等諸多問題，中國服裝製造工廠面臨產業結構的調整與轉型問題。

對於服裝製造工廠那點事，服裝製造工廠的轉型，上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄先生認為：

1、優質服裝製造工廠未來肯定是服裝品牌企業的戰略資源;

2、服裝製造企業在目前產業價值鏈重構的環境下，未來機會無限。但在服裝產業價值鏈重構的大環境下，作為服裝製造企業做好自身定位，做好自身優勢能力的持續培養非常重要;

3、服裝製造工廠的轉型，不管是何種路徑，前提是需要做好規劃，做長期打算，持續投入，認準了的方向就要持續的堅持，目標堅定，唯有如此才能有成功的可能;

4、服裝行業內的定製，現階段還是以概念為主，企業如果以此為業務發展主方向，存在的風險巨大，這點從現階段行業內的案例可以得出結論，可以借鑒。未來也不應該做為業務發展的主方向;

5、服裝製造工廠未來的發展方向，如果專註於製造，那核心就是要專註於細分行業、專註於品類，在成本與效率上下功夫，如何提升效率，如何降低成本，工廠也可以打造成製造品牌，也可以做成產品品牌，這是關鍵;如果想轉型做品牌，需要規劃先行，有計劃有步驟的推進，切勿想到哪裡做到哪裡，浪費資源，消耗內力，同時交給專業團隊、專業機構去操作，持續投入;

6、從以往的工作經歷來說，服裝行業品牌的發展未來在供應鏈的整合上是品牌培養優勢競爭力的舉措之一，也是未來行業競爭的重點領域;

7、整體來說，服裝行業永遠是朝陽行業，中國目前服裝行業還沒有首富，但未來中國肯定有服裝行業的首富出現;

點評：服裝品牌的發展未來在供應鏈的整合上是品牌培養優勢競爭力的舉措之一，也是未來行業競爭的重點領域;可以好不誇張的說優質工廠未來會成為眾多品牌拉攏的戰略合作單位，擁有優質工廠，擁有上游優質供應商資源就是品牌的戰略資源，其品牌的柔性供應鏈快速反應能力必將成為核心競爭力;

▋九、基於消費升級的技術革新模式依然是創新先烈們的努力方向;

90後、甚至00後已成為社會消費的主力人群，一方面這群人對科技有著十足的崇拜，面對科技毫無抵抗力，科技因素已經融入消費者的骨子裡，可以將之視之為科技宗教;另一方面只有科技創新才能解決個性化需求與規模化工業生產之間的矛盾，才能實現飯來張口、衣來伸手的智能情景，順應新人群的消費趨勢;

中國經濟由投資主導型朝消費主導型轉變，科技創新必將引領消費升級。藉助科技創新手段，大量的新品類、新服務、新模式湧現。改變著消費習慣、變革消費模式、重塑消費流程，催生跨區跨境、線上線下、體驗分享等多種消費業態興起。

點評：B2B、B2C、C2M、O2O、S2B等等，這些字母發展到今天就不一一去解讀了，基於消費升級的技術革新模式依然是創新先烈們的努力方向;技術無論再怎麼發展依然是工具，品牌的生存與發展需要品牌力、產品力、消費力的整合，單靠某一技術的迭代是無法扭轉的;

▋十、本土品牌走出國門成為熱點;

2017年7月15日，穩居國內男裝No.1寶座的海瀾之家HLA馬來西亞海外店正式拉開帷幕，著名歌手曹格出席了此次在吉隆坡MyTOWN舉辦的首店開業超級盛典。

幾年以來，中國本土服裝品牌爭相進駐國外市場。2016年中國本土服裝品牌JNBY江南布衣正式進入美國市場，入駐西雅圖Pacific Place購物中心;棟樑在洛杉磯開設游擊店;聖迪奧在法國開設了首家專賣店，安踏也首次進入美國市場。而在此之前，還有ICICLE、匹克、李寧、波司登等進駐海外市場作為先驅。

點評：近期天貓組織本土品牌亮相紐約時裝周成為熱聞，令人感覺意外，畢竟就是一場中國元素參與的時裝發布秀而已，中國元素只是一個小小補充，歐美時尚依然是主流，我們犯不著去太興奮;這些品牌的時裝秀對於老外而言就是過眼雲煙而已，國外沒有形成主流銷售市場的中國品牌做這個的目的無非讓國人覺得品牌更加「高大上」，多買些自己的東東罷了;走出國門並非易事，開一二家店試試水是非常有必要的，但千萬不要國內市場還沒紮根站穩，就急吼吼出去繳學費。

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