新零售：生鮮與盒馬

先跳過Costco、7-11、Amazon和Whole Foods，以盒馬為範本寫寫零售系列的第三篇文章：新零售。接著《商業101：零售發展小史》，消費行業的變化主要來源於技術和消費者的變化，因此新零售的變化來源於移動互聯網與新消費者。所以本文想結合生鮮這個具體行業討論新零售的兩個核心問題：一是如何思考線上與線下的關係，二是以盒馬為例看新零售該如何滿足新消費者的需求。

對第一個問題，利用前人的框架，從傳統零售本質出發去思考：消費者體驗（多快好省）、效率、成本。從這三點出發我們可以想明白兩個基本問題：一是購買行為發生在哪裡，二是存貨在哪裡。生鮮和電子產品不同，是即時性消費，「快」字當頭，因此購買行為大部分發生在最近最便利的地方，以辦公室或者家隔壁的線下零售店為主，以線上前置倉模式為輔。消費者購買生鮮產品時對質量和價格非常敏感，同時零售端產品損耗極大，因此存貨模式和周轉速度非常重要。結合生鮮購買行為分析和7-11的商業實踐，最理想的存貨模式是線上線下一盤貨+高密度開店+物流中心。因此，每日優鮮做便利購有其必然的商業邏輯。多說一句，猩便利的邏輯與每日優鮮完全不同，雖然做的看似是同樣的事情。這行里剩下的都是高手，但從商業邏輯上講，我更喜歡徐正的理解。

傳統零售本質並不是萬能的工具。事實上，當我們追本溯源回歸到消費者需求時，會發現消費者變化正在慢慢帶來了零售本質的悄然變化。傳統零售本質講效率和成本是基於消費者價格敏感的心理學特徵，或者叫貪便宜而非圖便宜。除去一些必需品，消費的終極目的是購買幸福。當商品由稀缺變為過剩時，效率和成本雖然能帶來低價，但卻離幸福越來越遠。從蘋果到星巴克，從全食超市到蔦屋書店，從方所到盒馬，全新的線下零售門店成列方式已經完全超越了效率和成本的範疇，變成讓消費者幸福的場所。線上在許多品類中用無限貨架、足不出戶的購物體驗和高效物流在傳統零售邏輯上碾壓了線下門店，反而倒逼線下門店構建出零售幸福的概念。

因此，在新零售中線上和線下的關係不是O2O，而是Omni-channel，面對同樣的消費者，用移動互聯網技術構建最優的後台成本效率解決方案，同時解決消費者線上和線下購買的需求，更重要的是，理解消費者從未說出的慾望，並通過線下門店讓消費者不知不覺中體驗到幸福。

這時候就要隆重搬出盒馬鮮生了。盒馬是唯一一家在消費需求理解上完全超越競爭者的新零售創業公司。

山姆大叔有一句金句：「零售的秘密都在貨架上」。喬老爺子也說過一句，大意是線下零售店必須想明白，當消費者走進店鋪時，零售商想對他們說什麼。沃爾瑪的「天天低價」，京東之前的「多快好省」，Carrefour的「家樂福」，這些公司都明確表達出了他們對消費者需求的理解。對比超級物種、7Fresh和盒馬鮮生的門店和貨架，我們可以發現，這三家本質上對消費需求有完全不同的理解。

用通俗的語言翻譯「超級物種」的內涵，就是多個品種的集合店。用更市井的話講，就是菜市場門口還有賣香腸臘肉豆腐豆漿的攤位。永輝打造超級物種的思路，顯然是為了滿足永輝超市目標人群的鮮食需求，只不過逛物美的大媽們的需求是甜皮鴨，而逛永輝的精緻中產的需求是盒牛工坊。繼續逛永輝的超市會發現，永輝依然是用傳統零售的方式去滿足新消費者的傳統需求。

7Fresh比永輝定位更高，結合了線上銷售，從貨架上看選品似乎也結合了線上記錄。除此之外乏善可陳，舊瓶裝新酒，個人覺得再一次證明了二手東堪憂的人才儲備和創新能力。

反觀盒馬。「盒馬鮮生」四個字加上Logo，基本已經把侯毅想做的事情完全講清。「盒馬」的Logo翻譯一下就是讓年輕人放心開心地吃（注意年輕人指心理年齡而非實際年齡），而「鮮生」同時講明了品類（生鮮）和核心消費需求（新鮮）。侯毅對核心消費需求「新鮮」的定位非常精彩，因為「新鮮」本質上是生鮮產品最重要的消費需求，而同時「新鮮」又是一個從未被超市業態滿足的需求（或者叫從未被任何一個超市品牌佔據過的定位）。更重要的是，盒馬創新性地用中國人的語言在店鋪中詮釋了「新鮮」的概念並直接佔據了消費者內心對「新鮮」的渴望。

如果留心觀察會發現，世界各國人民對新鮮的定義完全不一樣。在美國人心中，新鮮是隔壁農場的農民種植的作物；在法國人心中，新鮮是冷凍產品。這兩點在中國完全行不通。農民？想想三聚氰胺。冷凍？想想包餃子。那在中國人心中，究竟什麼是新鮮呢？略做思考一般人都能想到一個例子：智利的車厘子，也就是說進口產品。侯毅牛逼的地方在於他想的更遠。

幾個月前老牛帶我去了西二旗的一家寧波菜。點了一盤帶魚，看著特別新鮮，阿狸吃了一口就說這是冷凍的而不是鮮活的。另一個小例子是曾經蹭著二姐的豪車到樂山某個偏僻郊區的一個路邊的蒼蠅館子，專門去吃那家的串串毛肚和鴨腸。我想說的是，中國人生活在舌尖上，中國人對「新鮮」最直接的認知來源於嘴。

侯毅顯然明白這一點。在所有生鮮產品中，白灼海鮮就是最好的廣告。零售店的精華一定在顧客最容易看到的地方。走進盒馬鮮生，視線一定避不過的是巨大的海鮮櫃檯和現烹櫃檯。店裡另外一個核心鮮食業態是涮鍋，又是吃出新鮮的方式。盒馬是一家超市，而不是餐廳，因此盒馬的鮮食並不是簡單的堆砌，而是圍繞著「新鮮」這個關鍵詞不斷刺激消費者的味蕾。而回到生意的邏輯，盒馬不斷沉澱的財富就是消費者心中對「新鮮」的認知。

回到線上線下關係的話題，盒馬清楚地回答了前文的兩個問題：購買行為和存貨。盒馬知道，當線下門店創造出獨特的購物體驗後，消費者自然就來到盒馬的APP進行線上購買。侯毅做物流出身，盒馬顯然一開始就設計好了線上線下一盤貨+高密度開店+物流中心的生鮮模式。

分析至此，盒馬終將成為一門好生意：「新鮮」和高密度門店。

之後？再改善下常規品類的選品，我相信盒馬的未來不可限量。

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