中國十大生鮮電商大閱兵

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中國十大生鮮電商大閱兵

生鮮電商的核心在一個「鮮」字，所謂「電商以類聚，新鮮以群分」，之所以獨成一派，在於其特殊性，它挑戰的是電商領域的最高端，考驗的是全產業鏈的整合能力，所有人都認為這裡充滿好生意，但多數人也是望「鮮」興嘆。 本文涉及的十家企業依次是我買網、順豐優選、本來生活、甫田網、優菜網、多利農莊、沱沱工社、正大天地、易果網、依谷網，後文將逐一分析。行文不甚嚴謹，還請當事企業及各位看客批評指正。

1、「我買」之踵2008年中，中糧兩員大將趙平原和張東風「密謀」中糧觸電計劃，當年電商界可謂風起雲湧（1號店上線），不久後一份縝密的計劃便送到了總舵寧高寧手中，這位大佬幾乎沒多加思考，當即拍案通過。次年5月火速內測，最終選定在8月18日這個黃道吉日上線，我買網橫空出世。當年，寧高寧很是得意，期望甚高，宣稱「我買網可以大過中糧」，2011年中糧產值為千億，「我勒個去，這得建多大個網」我很詫異，這位爺顯然在用國企老大的慣性思維斷定這個市場，其實他已不做老大好多年，只是這個黃粱美夢何時能醒罷了。中糧旗下坐擁3家香港上市公司和3家內地上市公司，集團業務涉及五穀雜糧、柴米油鹽、酒水飲料、蔬菜蛋肉、商業地產等業務板塊，這些優質資源令人垂涎欲滴，但也只有國字型大小大鱷才能享用。所謂阿克琉斯再強大也有「之踵」，優勢和劣勢本是同根生一家親，而中糧的這顆「踵」也正是基於自身的優質資源。我買上線之初只銷售自家產品，後來為了豐富品類進行了擴張，然而「護犢情深」總不可避免，當然這無關道德，比如在其網上至今仍找不到「伊利牛奶」，類似的潛規則還有多少，不得而知。當年寧高寧劍指沃爾瑪，甚至欲與馬雲試比高，但是這條路徑需要你不斷的開放、開放、開放、擴充、擴充、擴充，然而中糧懷裡抱著親生子，還要兼顧天下棄兒，這得需要多大的胸懷。更現實的是，打手遠遠眺望，1號店已一絕騎塵，踏的滿路灰塵。「我買網目前只做食品銷售，優勢在於中糧自己的產品可以成為內部供應商，但是，只做食品本身，要盈利還是挺困難的」一號店董事長於剛在兩年前曾這樣斷言。我斗膽替寧爺回一句「哥玩的就是心跳」。

2、「優選」不順話說2009年，順豐嘉興分部瞅准了一項大生意「賣五芳齋大肉粽」，順豐速遞員成了這個好生意的「媒婆」。我對順豐速遞員頗有好感，紅黑相間的隊服頗有軍裝范兒，各種口袋掛於腰間和兩腿外側，可謂兼具嘻哈之風，甚是喜歡。試想門口有位這樣的壯漢輕聲細語道「親，我們有正宗的嘉興大肉粽哦，包郵哦，還給您打個八折」，這等「剛需」還能拒絕？搞定。據說，嘉興分部在當年的一個端午節就賣了100多萬粽子，次年翻了數倍，更喜悅的是這一粒粒「大肉粽」觸動了王衛的神經，他想到的是自家營中浩浩蕩蕩的10萬配送大軍，還有那此起彼伏響徹全國各地的門鈴聲「叮咚、叮咚、叮咚……」今天，順豐優選給配送員取了個好聽的名字叫「客戶代表」，你便知道其來歷淵源了。圍繞核心產業不斷延伸產業鏈，是王衛深思慎行的戰略，手裡握著好牌穩坐盤中央，他當然想多做些事情，然而一路走來並非順風。從當初「E商圈」的不了了之（僅存香港業務），到後來「尊禮網」的餘音繞梁，再到現在的「順豐優選」，可謂一波三折，直到今天優選哥才算跌跌撞撞摸到點兒門路，並小有斬獲。上個月，順豐隆重宣布開通上、廣、深三地配送業務，粉絲們趨之若鶩，三周內流量大漲近100%，隨之打響的是各類營銷戰役，微博里的水軍鑼鼓喧天、刀光劍影，甚是熱鬧。與其相比，我買網、正大天地、易果網等流量卻下滑20-40%，優選哥初戰基本告捷。然而，這位高富帥雖然繼承了其父「沉穩、內斂、低調」的優秀基因，但能否所向披靡還不能輕易斷定，何況半路常常會殺出各種小妖小魔，路漫漫其修遠兮。近來有報「順豐借道優選，構建冷鏈物流」，貌似很有道理，它雖有這個野心但應不是其本心，為了將來在冷鏈市場上吃頓飽飯，先搞個電商企業餓三年，如此傻大粗的事情，禁不住思量。

3、「本來」面目3月15日是個嚴肅而幽默的日子，當很多企業忙著撰寫「微博公關稿」的時候，本來人卻開開心心的送「檸檬」。這是本來人最新策劃的一期營銷活動，目標精準直指京城400幢高級寫字樓，對象明確鎖定愛「擰巴」、愛美麗的都市女性，辦法簡單只要註冊信息就送你四個大檸檬。白送？No，你不知不覺落入了「圈套」，當然這是自願的，我猜那些漂亮妹紙們多少會順便買點其他東西（這些在註冊頁面早給你準備好了）。況且，一個人得檸檬全辦公室人都沸騰，本來人肯定把眼睛都笑到額頭上去了，最近三周，本來流量大漲250%，與這活動直接相關。本來的創始團隊來自南方報系和網易系，其深諳電子商務的精髓。網站視覺弄的秀色可餐十分巴適，購物流程的細節體驗也可圈可點。「本來生活」正如其名，倡導食物本來的味道，為此他們的買手會跑遍大江南北，找尋上等食材，可價格也不菲。本來的出名應該感謝一位老人「儲時健」，有一天買手們在哀牢山巧遇種植橙子的儲時健，這讓本來人如獲至寶，經過在微博上的一翻包裝、熱炒，一代煙王又成了媒體焦點，各類大V們也像著了魔似得積極評價和轉發，「褚橙」瞬間成了知名品牌，自去年11月份「褚橙」推出以來，短短個把月本來的訂單量就翻了數倍。現今，本來像脫了韁繩的野馬一樣在訴求擴張，已在京東開店並上線，天貓商城的旗艦店也指日可待，這些舉措無關能否盈利，重點是在「向大平台要知名度和流量」，以滿足自身膨脹的慾望，觀察其產品線的擴充也可見一斑。未來，能否守得住原來的「本來味道」，有待驗證。

4、「甫田」不是福建人乾的「甫（Fu）田」被很多人念成「莆（Pu）田」（福建的一個市），因此很多人便認為這個網站是福建人乾的。甫田網於2009年創立，創始人是位華裔。他3歲時隨從父母從台灣移民到美國堪薩斯州，在美國是位不錯的電訊工程師，有著不錯的工作和生活，然而不安分的他卻想著回國創業，當父母得知他要賣菜的時候那是相當鄙視和失望，一度認為他「沒出息」，然而就是這樣一位「沒出息」的孩子卻幹了一件有出息的事兒，去年銷售額已近5000萬，沒打任何廣告哦，可能是現有生鮮電商中唯一盈利的企業。之所以很少人關注到這家企業，是因為你並不是他的「菜」，創立之初，他曾經在上海嘉善路農夫市集擺過地攤，而這個市集的主要客群幾乎都是老外和國外生活過的華裔，後來慢慢發現這個市場的潛力，進而把生意搬到了網上。我曾經給朋友說，即使給你們一樣的起點，他能成而你成不了，為啥？因為你沒這個命，沒有這個市場所需要的基因。創始人在國外生活十幾年，他對老外的生活習慣了如指掌，他非常清楚老外喜歡吃什麼，能接受哪個地方的東西，等等這些都是花錢買不到的寶貴經驗。甫田最大的挑戰還是自己。隨著老外人口紅利的逐漸減少，如果要保持持續增長，勢必要開拓國人市場，然而國人和老外的飲食習慣、購買習慣等大有不同，比如老外天天吃牛肉也吃不膩，而國人會老惦記著羊肉火鍋和羊肉湯，商品策略、價格策略等都需要重新考量。能Hold住老外，不代表能駕馭國人。

5、「優菜」的成長煩惱優菜網是一家非常戲劇性的企業。年前，創始人丁景濤一把鼻涕一把淚的宣稱經營不下去了，150萬求轉讓，於是眾媒體紛紛報道，丁君也現身說法痛訴失敗經驗，沒想到這麼一「爆炒」，優菜網的知名度和流量都上來了，於是乎丁君於3月6日隆重宣布「復活」。創始之初，最讓丁君自豪的格言是「像賣牛奶一樣賣菜」，多麼朗朗上口的Slogan，此君的模式是在帝都篩選部分小區，並在每戶樓下裝一個鐵皮「菜箱」，這一招初始很靈，短短數月就裝了數千個，於是乎便實現了令人膜拜的「網上下單，菜箱子拿貨」的O2O模式。然而，為什麼如此先進的模式卻讓優菜差點「折腰」？丁君曾坦言「沒有優質、穩定的貨源」，面臨上游無貨的尷尬，丁君當然不服，於是便經常披星戴月的去北京新發地蔬菜批發市場倒運貨物，然後經過縝密的優選和包裝兩道工序，再送到鐵皮盒子里，當然他並沒有偷梁換柱的包裝「概念」，這點誠實還真值得讚揚。不可否認，大眾蔬菜市場也是最大的市場，然而這種「搬磚頭」的活兒確實沒有太多技術含量，客單價徘徊在40塊左右，去掉損耗後連油費都賺不出來，這不明擺著是受累不討好的生意嘛。3月6日復活上線時，我再度瀏覽其網站，發現唯一變化的是，擴充了更多、更廣、更雜的SKU，唉，我真想和優菜哥探討幾個問題：1.當所售產品和周邊菜場沒有太大區別時，如何構建核心競爭力？2.如何把那些有大把時間逛菜場和超市的大媽們拉到你網上來購物？3.更多更廣更雜的SKU是否能真的幫你實現長尾效應並盈利？對了，我買了桶油，鐵皮盒子放不下怎麼辦？

6、「多利農莊」的奢侈之旅嚴格來說多利農莊並不是純電商企業，但在今天的國內市場，它算是市場化最高的新型農業種植、銷售企業，特拿來一聊。1月上旬，「有機會」生活體驗會所隆重開業，其坐落在黃浦江畔，由上海世博會德國館原班設計團隊打造，主要用於承辦雞尾酒會、時尚Party、品牌發布會等，在這所里打個火鍋得千元起，多數人也只是過過耳癮。多利農莊的創始人是張同貴先生，最早在滬經營多利川菜館，5年前把所有的館子給賣了，之後便揣著資金投身農業。起先，在浦東大團鎮拿了1750畝地，經過3年的土質改良和設施改造，便種起了有機蔬菜，沒想這一種便收不住了，走上了資本擴張之路。至今已融資2輪總計4000萬美金，據媒體報道正在準備第三輪5億人民幣的融資，并力爭3-5年內完成上市。前不久，張先生對外宣稱「已新建和收購7個種植基地，分別是北京、成都、九寨溝、湖州、麗江、崇明、海南」，可見已完成華東、華西、華南、華北的全布局，足見多利的野心勃勃。多利的主要營收來源是家庭宅配和企業事業單位的福利採購，據了解約有1萬名宅配會員，年銷售額已破億元，其目標是在5內實現10億元的銷售，目前暫未開發獨立的B2C商城，主要依靠其官網系統和線下協同配合操作。其實，多利被公眾關注以來，遭受的非議也頗多，多數人議論的焦點是「是不是在打土地的主意」。有媒體報道多利落地大團鎮以來，曾獲得政府億元扶持資金，當然這種優惠政策本無可厚非，無論把蔬菜賣多貴、把農業玩的多奢侈，在商言商也無可厚非。最核心的是，如果我們的農民確實也隨著多利的發展獲得了相應的收益，那自然是最功德無量了。

7、「沱沱」的小碎步「沱沱」這兩個字總讓我想到一種動物「駱駝」，他不緊不慢悠閑自得，有種「兩耳不聞窗外事」的超然心態，難能可貴的是每一步都走的挺踏實，跺腳著急的是別人已快「追尾」或「超車」，這就是我眼中的「沱沱公社」。「沱沱」出身也不差，由九城傾力打造，當然不是做遊戲的那個「第九城市」，而是九城網路技術公司，已在納斯達克上市，這家公司的核心業務做B2G政府軟體（企業對政府），市場佔有率近90%，這就是傳說中的壟斷型。2009年時，九城特別成立天時生態農業有限公司，並整合了千畝農場，成立特別團隊親自種菜、種水果，養豬、養雞、養鴨等。然而，這種小而精的做法雖然給「質量」上了保險，但卻受規模所限犧牲了多樣性和速度，自家產品不可能滿足大眾的多樣化需求，便也整合了不少別人家的產品。因此，沱沱就像在走平衡木，不僅僅平衡「質量」，還要平衡「廣度」和「速度」，真是門藝術活兒。有些時候我們總是要在「精」和「快」之間做個選擇，當然並非拋棄之一，只是在某個階段必定需要最優選擇，顯然沱沱工社選的是前者。有些時候我們總是要在「盈利」和「份額」之間做個選擇，當然都希望一箭雙鵰，只是在某個階段必定需要犧牲其一，顯然沱沱工社要的是前者「盈利」。而，真的盈到利了嗎？未知。

8、「正大」好生意此「正大」非彼「證大」，是泰籍華裔創業的跨國企業，公司從銷售農作物種子創業起家，至今已是橫跨農業、零售、金融、醫藥、房地產等近十個產業的綜合集團。其實大家很早就和他有過親密接觸，10多年前的央視著名節目《正大綜藝》就是他冠名的，還有家超市你可能經常光顧，叫「易初蓮花」，同樣隸屬這家集團，當然還有你偶爾漫步的「正大廣場」也是他家的作品。正大在農業領域已形成完備的產業鏈，組成了「種子改良—種植業—飼料業—養殖業—農牧產品加工—食品銷售—進出口貿易」整條現代農牧產業鏈。「正大天地」就是其在銷售終端進一步延伸誕生的產物，於2011年2月上線，至今剛有2年，雖然起步比較晚，但攻勢卻異常兇猛，鋪天蓋地的戶外廣告紛至沓來，尤其在上海的地鐵里，促銷內容設計的就像不要錢一樣。如果你經常在這家購物，就會發現雖然打著進口高端的形象，但產品的檔次卻參差不齊，貨源也多是來自國內。其拓展疆域的殺手鐧是「清倉式」的營銷活動，如甩賣團購區、10元嘗鮮區、限時秒殺區等，產品的檔次決定客單價的高低，其約150左右，並不高。正大不會因資金問題而絞盡腦汁，不僅自建冷藏、冷鏈和配送體系，還拿出了一副「捨命賠市場」的心態，頻頻大手筆出手市場，以期佔領消費者心智，不用核實，一定是在「貼錢賺吆喝」，我只是腳的長期的「吆喝聲」靠的不是廣告而是商品質量和商家信譽，正大你真的準備好了嗎？聽說，正大天地已被轉手易主，但此消息並未得到證實，如果屬實那就太離奇了。

9、不僅僅「易果」這幾年電商行業野蠻生長，可謂「人有多大膽，地有多大產」，盈不盈利不打緊，搏得眼球和市場份額是首要戰略，因此投資人的錢「砰砰的……」就變成了炮灰。而有一類經營者往往被遺落在角落，但小日子過的卻不落寞，他們默默耕耘，生活紅紅火火，易果網便是如此。金光磊是核心創始人之一，於2005年攜團隊創建易果網，正如其名剛開始僅僅銷售水果，發展至今已成為一家綜合的生鮮電商，涵蓋蔬菜果蔬、蛋肉家禽、海鮮水產等。易果網並非是金光磊的第一個電商作品，在此之前，於1999年曾做了一家從事大宗商品交易服務的B2B企業，叫易貿網，而這家網站至今還在運營，主要提供現貨交易服務，而交易產品比較冷門，主要有塑料、橡膠、化工原料等。如此看來，金光磊浸淫電商多年，算是第一批觸電的傳統人員。易果網在業界被公認為是「小清新」，這種小清新一方面來自整體視覺，一方面來自產品編輯，無論是色彩還是文字都絲絲入心，直擊小白領的小心肝，能在第一時間抓住消費者的購買慾望是本事。如果電商要盈利，「客單價」是重要的考量指標之一，當然客單價越高盈利的可能性越大，相應的配送成本也會降低，比如配送一單的成本是20元，客單價150元和300元的配送成本會相差一倍。「易果的客單價在300左右，去年年底時月銷額已破千萬」，金先生露底，這是一個非常了不起的數字，易果網曾多次拒絕融資，看來易果確實不差錢。然而，易果的生死挑戰正在逐漸來臨，正大的窮凶極惡，多利的步步緊逼，優選哥也急吼吼的挺進上廣深等八大城市，路上還經常殺出各類小鬼小妖，如果易果再不主動出擊，怕是真的被遺落了。

10、「依谷」的潛伏依谷網註冊資本2000萬，自稱上線2年來，去年交易額近5000萬人民幣，發展會員數超10萬人，數字只是單方面發布，未經核實，也許是自己的YY幻想。依谷的出現令許多人愕然，然而當我們再深入了解其「家庭背景」，把其比喻為一隻潛伏在華南的猛虎並不為過。依谷網母公司為深圳市農產品股份有限公司（已上市），是改革開放以來「國退民進」的產物，是當年華南地區農業領域中的國字型大小巨鱷。這裡不得不提一位大人物—衛哲，當年「流落」阿里後便成立了自己的投資基金，他都在關注什麼呢？衛哲在新浪的個人微博總共關注了19人，然而沒有一位是個人，均是企業「官微」，其中有5個分別是「依谷網+中農網+深圳農產品交易中心+廣西糖網+昆商糖網」，而這幾個網商均隸屬於深圳市農產品股份有限公司。衛哲於去年年初，攜嘉御基金和景林高盈投資有限公司共同出資3.44億元入股深圳農產品股份有限公司，總共持股49%。衛哲曾公開表示，他將用7年的傳統領域和5年電商領域的經驗，打造一個全新的對中國乃至全世界農業有影響力的電子商務平台。好了，這下你應該清楚依谷網的來歷和野心了。但依谷的流量並不高，每天獨立訪客維持在1000上下，據朋友透露其內部員工在百人左右，這些與其5000萬的營業額好像不太符合，可見零售還不是其主要盈利來源，唯一的可能就是線下的家庭宅配和企事業單位的福利採購。「依谷」要分拆上市，不無可能，但以這種盈利模式定位在B2C領域，多少會成為其絆腳石。

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